Разработка плана маркетинга

Существуют основные стратегии позиционирования, которым может следовать организация:

- укреплять и максимально использовать существующую позицию;

- создать новую, никем не занятую позицию;

- репозиционировать конкурентов;

- создать эксклюзивный имидж.

Следует выбрать, каким образом целесообразнее позиционировать товар (услугу) организации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей с учетом деятельности конкурентов и состояния рынка. Для этого можете воспользоваться вопросами приложения Е.

Для каждого выбранного целевого рынка разрабатываются цели и стратегии, форма и пример которой приводится в таблице 7.

Таблица 7 - Цели и стратегии для отдельных целевых рынков

Стратегии маркетинга лежат в основе комплекса маркетинга.

5)     Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия организации на целевом рынке. Комплекс маркетинга включает стратегии товара, ценообразования, продвижения, распределения, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок. Сочетание различных средств маркетинга подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное взаимодействие в рамках выбранных целей.

При разработке комплекса маркетинга необходимо:

1)                 определить элементы  комплекса маркетинга;

2)                 оценить реакцию потребителей на комплекс маркетинга, т.е. на предлагаемый уровень цен, рекламу, стратегии личной продажи и стимулирование продаж.

Товарная политика –это решения в области ассортимента товаров и темпов их обновления. В этой части курсовой работы перечисляются основные товары и услуги компании; их качественные и коммерческие характеристики; стадии ЖЦТ; особенности марочной политики, упаковки и послепродажного обслуживания. Здесь же могут быть приведены данные об объемах продаж, доле рынка отдельных товаров; результаты АВС-анализа; матрица БКГ.

На основе портфельного анализа формируются стратегии в области товарной политики. Примерами стратегии в области товара могут быть:

−         разработка новых продуктов;

−         расширение ассортимента существующих товаров;

−         снятие с производства устаревших товаров и другие.

Ценовая политика – это один из самых гибких и оперативных элементов комплекса маркетинга. В данном разделе курсовой работы в ходе нужно указать:

- факторы, влияющие на ценовую политику компании;

- цели ценообразования;

- уровень цен основных конкурентов;

- стратегии ценообразования, обоснование их выбора;

- применяемые методы расчета цен (на конкретном примере).

Примерами ценовых стратегий являются:

−         установление цены в соответствии с позицией товара на рынке;

−         проведение различной ценовой политики на разных рынках;

−         выработка ценовой политики с учетом политики конкурентов.

Сбытовая политика подразумевает предпринимаемые организацией действия с целью обеспечить доставку товара определенной целевой группе в требуемые места и время. В этом разделе работы анализируются:

−         каналы, с помощью которых товар доводится до потребителя;

−         тенденции изменения сбыта;

−         уровень послепродажного обслуживания потребителей;

−         мероприятия по снижению затрат на доставку продукции;

−         характеристики сбытового и торгового персонала;

−         методы организации продаж.

К стратегиям в области распределения относят:

- развитие главных каналов распределения;

- внедрение новой системы организации сбыта;

- выход на новые географические рынки и т.д.

Политика продвижения – включает в себя четыре главных элемента: рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью и личные продажи.

В данном разделе нужно указать:

- цели политики продвижения в целом и для каждого элемента;

- размер предполагаемого рекламного бюджета; методы его расчета;

- анализ эффективности различных каналов рекламы;

- критерии выбора различных видов и средств коммуникаций;

- планируемые мероприятия; сроки и графики их проведения;

- сотрудничество с рекламными агентствами, СМИ и другими организациями, участвующими в проведении рекламной кампании.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие:

−         общая стратегия продвижения;

−         программы лояльности (скидки, предоставляемые организацией посредникам и потребителям);

- способ коммуникаций с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.);

- программа участия в выставках и ярмарках;

- стратегии формирования позитивного имиджа и т.д.

Если в курсовой работе разрабатывается маркетинговый план для организации сферы услуг, то кроме перечисленных выше элементов комплекса маркетинга необходимо спланировать также дополнительные элементы: персонал, материальные свидетельства, процесс.

6)                 Программа действий (оперативно-календарный план)

В этом разделе курсовой работы следует представить программу действий, которая разрабатывается на основе выбранной стратегии. Программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь целей маркетингового плана. В программе действий должно быть отражено:

-         что необходимо сделать; какими силами и средствами;

-         в какие сроки; как будет измеряться результат;

-         сколько ресурсов понадобиться;

-         какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Подробная структура программы действий зависит от масштаба деятельности организации, но, в общем, она аналогична всем формальным программам. Программа действий разрабатывается в соответствии со стратегиями (или основными направлениями). При разработке программы действий необходимо выполнить ряд последовательных операций:

1) определить необходимые действия и установить порядок их выполнения;

2) определить временную последовательность маркетинговых действий; 

3) установить тип зависимости между действиями (независимые друг от друга; связанные последовательной или непоследовательной зависимостью).

Действия, предусмотренные для реализации программы маркетинга, можно представить в виде таблицы (пример приведен в таблице 8).

Таблица 8 - Программа действий (план мероприятий)

Для конкретизации общего годового плана маркетинга разрабатывается оперативно-календарный план маркетинга (программа действий) для каждого продукта (группы продуктов). Форма для разработки данного плана представлена в таблице 9.

Таблица 9 - Оперативно-календарный план маркетинга (на примере конкретного продукта)