Разработка плана маркетинга

7)     Бюджет маркетинга на основе прогноза продаж

На этом этапе планирования маркетинга оценивается спрос на конкретную марку товара и разрабатывается прогноз в планируемом периоде. Прогноз выражается в денежных или натуральных единицах и служит основой для оценки прибыли, получаемой в результате стратегии маркетинга. Прогнозы продаж могут основываться на суждениях руководства, на мнениях торговых работников, разрабатываться на базе статистических моделей, данных о прошлых продажах и намерениях покупателей.

Прогнозы продаж и планируемые затраты на маркетинг обеспечивают основу для оценки прибыли от товара. Бюджет маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять окончательные решения в области распределения всех ресурсов, осуществить действенный контроль за выполнением плана маркетинга. Расчетные затраты включают затраты, связанные с разработкой, производством и маркетингом. Для расчета планируемой прибыли можно воспользоваться формой бюджета, приведенной в таблице 10.

Таблица 10 - Бюджет маркетинга

8)                Порядок контроля

Контроль маркетинга – заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен проводить эту работу. В этом разделе кратко излагается порядок (процедуры, методы, критерии) контроля выполнения разработанного плана маркетинга.

Предмет текущего контроля

1.                  Контроль информационной базы планирования с целью выявления и проверки всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга. На данном этапе нужно ответить на следующие вопросы: вся ли имеющаяся информация была учтена при принятии решений; все ли условия, влияющие на результаты, обнаружены и продуманы; насколько актуальна, точна и надежна информация о ситуации.

2.                 Ревизия целей и стратегий с целью обнаружения неточностей и слабых мест при их формулировке, а также проверки с точки зрения обозримости, полноты, актуальности и реализуемости целей. При этом следует ответить на вопросы: согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия; являются ли они реалистичными и последовательными; соответствуют ли цели и стратегии реальной и будущей ситуации; увязаны между собой цели и стратегии; какие альтернативы были отброшены и почему.

3.                 Контроль мероприятий маркетинга. Задачей контроля комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета. Данный вид контроля проводится по тому же стандарту, что и контроль целей: соответствуют ли мероприятия целям и стратегиям; соответствуют ли мероприятия условиям ситуации; согласованы ли мероприятия между собой; все ли альтернативы были продуманы.

4.                 Контроль организационных процессов для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности. В ходе контроля необходимо выяснить: оправдываются ли методы, применяемые при планировании; насколько систематически проводится контроль

Пример процедуры контроля:

- Один раз в квартал руководитель отдела маркетинга (финансовый отдел) проверяет соответствие плановых расходов и фактических показателей затрат.

- Отчет о выполнении плана маркетинговых мероприятий ежемесячно представляется коммерческому директору.

В случае значительных отклонений каких-либо показателей от плановых, необходимо предусмотреть процедуры:

      оценки результатов, достигнутых в определенные промежутки времени (по целям и затратам);

      определения причин отклонений (объективных, субъективных, ошибки плана);

      выявления подразделений, не сумевших добиться поставленных целевых показателей;

      разработки корректирующих мероприятий (внести коррективы в цели, изменить стратегии или пересмотреть бюджет);

      разработки действий, предупреждающих подобные отклонения в будущем.

Пример процедуры внесения изменений: «Ежеквартально проводить пересмотр основных показателей плана как по отдельным товарам и рынкам, так и по полному плану маркетинга».

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.                   Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов /Г.Л. Багиев, В.Н. Тарасевич. Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. – 718 с.

2.                   Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / Е.П. Голубков – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд. «Финпресс», 2000. – 464 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

3.                   Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуровского. / Ф. Котлер – СПб: Питер, 2000. – 752 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

4.                   Григорьев, М.Н. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. вузов/ М.Н. Григорьев – М.: Гардарики, 2006.- 366 с.

5.                   Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111- «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.; Под ред. профессора Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 543 с.

6.                 Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов под. ред. Н.П. Ващекина – М.: 3-е изд., перераб. и доп. –  М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006. – 312 с.

7.                   Сребник, Б.В. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. / Б.В. Сребник – М.: Высш. шк., 2005.- 360 с.: ил.

8.                   Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник / Б.А. Соловьев – М.: ИНФРА-М, 2005. – 383 с. – (Учебника для программы МВА)

9.        Токтарова, Т.И. Маркетинг: учеб. пособие / Т.И. Токтарова, В.П. Михалев. – Комсомольск-на-Амуре: ГОУВПО «КнАГТУ», 2007. -157 с.

10.               Щегорцов, В.А., Таран, В.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Щегорцова – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 447 с.

Список дополнительной литературы

1.                  Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский – М.: Финансы и статистика, 2001 – 320 с.

2.                  Гилберт, А. Черчиль. Маркетинговые исследования. / Гилберт А. Черчиль –  СПб.: Питер, 2001. – 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

3.                  Божук, С.Г., Ковалик, Л. Н. Маркетинговые исследования - / С.Г. Божук, Л. Н. Ковалик - СПб: Питер, 2004. – 304 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4.                  Вествуд, Дж. Маркетинговый план. / Дж. Вествуд – СПб: Питер, 2001. – 256 с.: ил. – (Серия «Наука делать деньги»).

5.                  Данченок, Л.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. Московский государственный университет экономики, статистики информатики. / Л.А. Данченок - М., 2004.- 304 с.

6.                  Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. / Т.П. Данько – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с. (Серия «Высшее образование»).

7.                  Дибб, С., Силекин, Л., Брэдли, Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию / С. Дибб, Л. Силекин, Дж. Брэдли – СПб: Питер, 2001. – 250 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

8.                  Завгородняя, А.В., Ямпольская, Д.О. Маркетинговое планирование. / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская – СПб: Питер, 2002. – 352 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

9.                  Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. / П.С. Завьялов – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.

10.              Кеворков, В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. - М.: КНОРУС, 2005. – 416 с.

11.              Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. / А.В. Коротков - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.

12.              Липсиц, И.В. Маркетинг для топ-менеджеров / И.В. Липсиц – М.: ЭКСМО, 2007.- 448 с. – (Профессиональные издания для бизнеса)

13.              Мак-Дональнд, М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональнд – СПб: Питер, 2000. – 320 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

14.             Маркетинг: Учебник для вузов /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др., Под. ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с.

15.              Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111- «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин – 5-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с. : ил., табл. – (Высшее экономическое образование = ВЭО: Гильдия маркетологов)

16.             Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик – СПб: Питер, 2002. – 400 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).

17.              Соловьев, Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13 / Б.А. Соловьев – М.: ИНФРА-М, 2000. –  288 с.

18.              Федько, В.П., Федько, Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса» / В.П. Федько, Н.Г.Федько - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – 480 с.

19.              Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2000. – 334 с. – (Серия «Университетский учебник»).

ПРИЛОЖЕНИЕ А

(обязательное)

Форма для анализа внутренней среды предприятия

Таблица А 1 – Сильные и слабые стороны