Разработка мероприятий по совершенствованию управления системой маркетинговой деятельности в ООО «Стандарт»

• каталог образцов выпускаемой продукции;
• прайс-листы компании с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;
• брошюры, содержащие технологическую информацию.

Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной – в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с этим, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.

На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период

Таблица 3.1 - Планирование затрат на маркетинг на 3  квартал 2007 г.

Показатели	Стоимость (тыс.руб.)	%
1.Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период	1877000	100
2.Стоимость производственных мощностей	1029,4	0,05
3.Затраты на маркетинг:
3.1.Реклама	37540	2,00
3.2.Организация продаж	1510	0,09
3.3.Другие затраты на продвижение  продукции, распределение, обслуживание  потребителей	4895	0,31
3.4.Упаковка	4692,5	0,26
3.5.Зарплата	1440	0,09
3.6.Другие затраты	800	0,05
Итого маркетинговые затраты	53727,5	2,95
Чистый доход	1820860,7	97,00

 

Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, предлагается следующий расчет данных величин:

 

       

                                                                 (3.1)

где - суммарный доход от продажи на планируемый период;

Ц - цена реализации (сопоставимые цены);

V - Наиболее вероятный объем поставки продукции.

Данные показатели были получены на основе изученных отчетов по маркетинговой деятельности предприятия за 3 и 4 квартал 2009 г., а также были использованы данные контрактов с партнерами и отчеты об участии предприятия в выставках и ярмарках (заключение договоров за 4 квартал 2009 г.).

Данные о затратах на рекламу, упаковку, продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 1 – 2 кварталы 2010 г.

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые  не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий – это организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

Следует отметить недостатки, связанные с рекламой ООО «Стандарт»:

Радио – используется крайне редко.

Журналы – реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама – расположена крайне неудачно: лишь на самом предприятии. 

Основные виды средств распространения рекламы  в ООО «Стандарт» представлены в таблице 3.2.

 

 

 

Таблица 3.2 - Основные виды средств распространения рекламы

 

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.

 

В целях пропаганды ООО «Стандарт» и его продукции предлагается разработка мероприятий, направленных на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

•   определение целей рекламной компании;
•   выделение целевой группы рекламного воздействия;
•   выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
•   выбор носителей рекламы;
•   составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
•   принятие решения о рекламном обращении;
•   расчет рекламного бюджета.

Необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим предлагается следующий план рекламных мероприятий (см. таблицу 3.3)

Таблица 3.3 - План рекламных мероприятий на 2010 г.

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость (тыс. руб.)	Период
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом выпускаемой продукции	Оптовые покупатели	Выпуск рабочего каталога	4800	Январь-февраль, октябрь-ноябрь
Поощрение дилеров и оптовиков	Оптовые покупатели	Выпуск рекламной полиграфической продукции	6315	март-апрель, ноябрь-декабрь
продолжение таблицы 3.3
Поощрение дилеров и оптовиков	Поставщики сырья и материалов, оптовые покупатели	Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом	5255	Декабрь ноябрь, сентябрь
Достичь предпочтения марки	Потенциальные розничные и оптовые покупатели	Показ видеоролика на каналах ОРТ, ТНТ	4940	Ежемесячно
Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количест-во потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, а также в странах Зап.Европы	Потенциальные отечественные поставщики сырья и материалов, торговые представители, розничные и оптовые покупатели	Размещение рекламы в Интернет	930	Ежемесячно
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия	Торговые представители, розничные и оптовые покупатели	Участие в конкурсе «Городской стиль 2007», рекламные статьи в газетах и журналах	2250	Апрель-май, октябрь
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки	Оптовые покупатели	Участие в выставках и ярмарках	3490	Ежемесячно
Привлечение торговцев-оптовиков и розничных покупателей	Розничные и оптовые покупатели	Проведение совместных мероприятий с торговыми организациями распродажи в фирменном магазине	1510	Март, сентябрь, декабрь

 

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода предлагается  определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

 

I изб = d / d ц.р.,                                                  (3.2.)

 

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Таблица 3.4 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

Время	ОРТ				ТНТ
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тельности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
800	60	150	30	0,75	70	150	31	0,775
1800	150	1000	50	1,25	85	700	38	0,95
2200	210	1100	52	1,3	155	800	45	1,125

 

Таблица 3.5 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

Время	«Русское радио»				«Авто-Радио»
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
800	120	70	40	1,0	210	102	45	1,125
1500	130	50	35	0,875	170	90	38	0,95
2000	80	40	30	0,75	95	72	31	0,775

 

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ООО «Стандарт», исходя из этих факторов будет размещена на телеканале ТНТ  в 2200 и на радио «Русское радио» в 800.

Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 3 – го квартала 2007 г. Стоимость производства 1 минуты – 500 руб. Продолжительность 15 секунд.

Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты –40 руб. Продолжительность 20 секунд.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

 

                     С в/р(а/р)  =  Т изг×t + Т разм×t ,                                (3.3.)