Разработка мероприятий по совершенствованию управления системой маркетинговой деятельности в ООО «Стандарт»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..6

1 Теоретические и методологические  основы маркетинговой деятельности…………………………………………………………...………...10

1.1 Сущность и концепции маркетинговой  деятельности на предприятии…………………………………………………..………..10

1.2 Процесс управления маркетингом  на предприятии………………...17

1.3 Контроль маркетинговой деятельности……………………………..35

2 Маркетинговое исследование в  ООО «Стандарт»………………………….40

2.1 Краткая характеристика предприятия……………………………….40

2.2 Общая оценка финансового состояния предприятия………………43

2.3 Маркетинговое исследование  на предприятии……………………...52

2.3.1 Анализ продукции…………………………………………...52

2.3.2 Анализ  цен на продукцию…………………………………..54

2.3.3 Анализ конкурентов…………………………………………59

2.3.4 Анализ потребителей………………………………………..61

2.3.5 Анализ спроса………………………………………………..63

2.3.6 SWOT-анализ деятельности предприятия…………………69

3 Разработка мероприятий по совершенствованию управления системой маркетинговой деятельности в ООО «Стандарт»……………………………..74

3.1 Основные направления совершенствования управления

маркетинговой деятельностью в ООО «Стандарт»…………..…..74

3.2 Экономическая эффективность  предложенных мероприятий……..83

Заключение…………………………………………………...…………………..88

Список использованных источников……………………………………..…….92

Приложения

 

 

 

 

 

Введение

 

В последние годы в современной российской практике предпринимательства возрастает необходимость разработки эффективных маркетинговых стратегий бизнеса. Это обусловлено влиянием маркетинга на эффективность предпринимательства в условиях возрастающей конкуренции на товарных рынках и рынках  услуг. Конкурентная ситуация заставляет компании увеличивать затраты на маркетинг, которые для многих предприятий становятся одной из самых существенных расходных статей бюджета, однако результат от этого вложения часто исчезает в информационном потоке, порождаемом конкурентами.

Основные причины сложившейся ситуации кроются в изменениях рыночных условий деятельности, к которым предприятия оказались просто не готовы. Основные направления произошедших изменений: повышение ожиданий потребителей относительно качества товара и предлагаемого сервиса; расширение возможностей потребителя в выборе продавца товара, в первую очередь благодаря сети Интернет, что позволяет приобретать товар непосредственно у производителя; увеличение информационной загруженности потребителя и снижение внимания к информационным маркетинговым обращениям; сокращение жизненного цикла продуктов; усиление конкуренции и глобализация торговли; снижение эффективности использования традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому выбранная тема курсовой работы «Формирование и  развитие маркетинговой стратегии предприятия» созвучна актуальности дня.

Несмотря на значимость данной проблемы для современного предпринимательства, теоретической базы и практических проработок в сфере экономической оценки маркетинговой деятельности явно недостаточно. Отечественный опыт разработки инструментария по оценке эффективности маркетинга пока незначителен для использования его в практической деятельности компаний, а теоретические разработки зарубежных авторов, как правило, трудно адаптируемы к условиям российского предпринимательства. Среди ученых, занимающихся исследованиями проблемных вопросов в данной  сфере следует отметить работы таких ученых, как М.В.Мейера, Х.К.Рамперсада, Н.Г.Ольве, Ж.Роя и М.Веттера, М.И.Баканова, А.Д.Шеремета и др. Существующие в настоящее время разработки по оценке эффективности маркетинговой деятельности носят ретроспективный характер, а методики формирования маркетинговых стратегий, ориентированных на экономически эффективный результат - отсутствуют.

Цель курсовой работы состоит в раскрытии маркетинговой стратегии предприятия.

Для достижения поставленной цели решаются следующие основные задачи:

• рассмотреть сущность и концепции маркетинговой деятельности;
• раскрыть процесс управления маркетингом на предприятии;
• проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии;
• разработать мероприятия по совершенствованию системы маркетинговой деятельности на предприятии;

Объектом исследования является ООО «Стандарт».

Предмет исследования: маркетинговая стратегия предприятии.

Структура и объем работы – курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Основными методами исследования являются: методы экономического и статистического анализа, дисперсионный и корреляционный анализ, экспертно-статистический метод.

Практическая значимость исследования состоит в том, что вопросы, входящие в содержание предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности, могут послужить основой для работы предприятия  в данной области.

Методической и теоретической основой квалификационной работы являются законодательные акты РФ, публикации в экономической печати, монографии, материалы российских и международных конференций по маркетингу и управлению, фактические данные предприятия.

1 Теоретические и методологические  основы разработки маркетинговой стратегии предприятия

 

 

1.1. Понятие маркетинговой стратегии

 

 

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

1. тенденции развития спроса  и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли компания какие-либо  сильные стороны или главные  достоинства, на которых должна  основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны  фирмы ее уязвимой в конкурентной  борьбе и какие слабости должна  сгладить стратегия;

- какие возможности фирма может  использовать со своими ресурсами  и опытом, чтобы реально рассчитывать  на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких угроз больше всего  должно опасаться руководство, чтобы  обеспечить

свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

- На поле «сильные стороны  — возможности» следует разрабатывать  стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития)1.

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий — стратегию фирмы.

• Комбинация «слабые стороны — возможности» предлагают применять для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
• Комбинация «сильные стороны — угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.
• Комбинация «слабые стороны — угрозы» предлагается рассматривать как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг». Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

- рыночная доля;

- качество и цена продукции;

- технология производства;

- себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;

- уровень производительности труда;

- объем продаж;

- каналы сбыта продукции и  близость к источникам сырья;

- качество менеджерской команды;

- новые продукты;

- соотношение внутренних и мировых  цен;

- репутация фирмы;

- стратегии конкурентов и планы;

- исследование конкурентоспособности  продуктов и эффективности маркетинговой  деятельности

Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять.

Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель - товар», т.е. изучение потребительского поведения.

Направлениями изучения потребителей является:

- отношение потребителей к компании,

- отношения к различным аспектам  деятельности компании в разрезе  отдельных элементов комплекса  маркетинга (выпускаемые и новые  продукты компании, характеристики  модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

- уровень удовлетворения запросов  потребителей (ожиданий);

- намерения потребителей;

- принятия решения о покупке;

- поведение потребителей в процессе и после покупки;

- мотивация потребителей (какие  характеристики товара для покупки  для них являются наиболее  важными: качество, цена, вкус и т.д.)

Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей-конкурентов.

Итак, маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.