Разработка маркетинговой стратегии на предприятии

в) Какие отрасли “сворачивать”  или в отраслях – производство отдельных культур, сортов, пород? Естественно это касается, прежде всего, убыточных отраслей. Но в денном случае возникает проблема – полностью отказаться от производства отдельных продуктов или оставить на уровне внутрихозяйственных нужд? Как трудоустроить освободившихся работников? Сколько необходимо средств на создания новых рабочих мест или имеется возможность их трудоустройства в развивающихся отраслях хозяйства? Для того чтобы установить следует ли ликвидировать производство отдельных отраслей или культур необходимо провести расчеты с использованием метода обратного калькулирования.

 При разработке маркетинговой  товарной стратегии рекомендуется использовать матрицы Мак Кинси, Артура Д.Литла, схему Бостонской консалтинговой группы (БКГ), а также этапы жизненного цикла товара.

 

 

Стратегический  успех может  достигаться за счет  совершенствования  технологий  производства сельскохозяйственной продукции прежде всего применения ресурсосберегающих  технологий. На сегодняшний день в аграрном секторе установилось деления технологий по следующим уровням

- базисные технологии – представляют  общепринятые технологии возделывания культур с учетом  зональных особенностей

- ключевые технологии – применительно  в небольшом объеме, имеют большой  потенциал развития 

-прогрессивные технологии –  находятся в стадии разработки  и проверки.

В области технологии возможны следующие  стратегические подходы:

• Стратегии технологического лидерства позволяет достичь преимуществ в конкуренции за счет монопольного использования прогрессивных технологий;
• Стратегия следования за лидером означает, что сельскохозяйственное предприятие не  использует ключевые технологии, пока не убедится, что она дела эффект  у конкурента. Это стратегия дает возможность  учиться на ошибках  лидера
• Стратегия сегментирования означает, что специалисты хозяйства, опираясь на базисные и ключевые технологии, реализуют специфические решения в условиях зоны и микроклимата.

3) Блок расширения деловой активности сельскохозяйственного предприятия,  предусматривает  четыре основных стратегических направления: разработка  рынка, расширение рынка, развитие товара (инновация) и диверсификация. Определение  типа рыночной стратегии по первому направлению эволюционное развитие, прорыв или выживания – опирается на результаты прогнозирования и выбор приоритетов в товарной маркетинговой политике. Эволюционная  стратегия рассчитана на поиск новых рыночных сегментов, окон, ниш и даже отдельных групп потребителей на старых, освоенных рынках.

Стратегия расширения  рынка предусматривает  выход с традиционными товарами на новые рынки в пределах своего региона, в другие области Украины и за пределы национальных границ.

Важно отметить и такую характерную особенность садов и ягодников, как и всех продуктивных многолетних насаждений, что они не могут быть использованы для других целей (не считая декоративного садоводства), кроме производства определенных видов продукции.

Следует подчеркнуть, что плодовые и ягодные насаждения, как и другие основные средства производства, на всех этапах воспроизводственных процессов выступают в двойственной форме: натурально-стоимостной и стоимостной. Главным содержанием всех основных средств производства является их натурально-вещественная субстанция, то есть способность производить совместно с другими средствами производства необходимую продукцию. В связи с этим воспроизводство основных средств производства, прежде всего, предусматривает количественные изменения их натуральных объемов, улучшение состава и продуктивных качеств [20]. Вместе с тем эти основные средства производства имеют стоимостную оценку (капитал).

Стратегия развития товара (инновация) – это продажа новых продуктов  на старых рынках. Ежегодно на потребительском рынке появляется 10 - 15 % новых товаров, которые имеют успех. При разработке этой стратегии следует учитывать ряд факторов с целью снижения риска, а именно:

а) инновация должна основываться на долгосрочном целевом и стратегическом планировании;

б) необходимо в хозяйстве создавать  отдел новой продукции и технологии;

в) к этой работе подключать всех специалистов предприятия;

г) нужен постоянный обмен информацией  с потребителями и экспертами для своевременного выявления измененных потребностей;

 

д) величина, структура и финансовые средства предприятия должны давать возможность осуществить инновацию.

Следует подчеркнуть, что плодовые и ягодные насаждения, как и  другие основные средства производства, на всех этапах воспроизводственных процессов выступают в двойственной форме: натурально-стоимостной и стоимостной. Главным содержанием всех основных средств производства является их натурально-вещественная субстанция, то есть способность производить совместно с другими средствами производства необходимую продукцию. В связи с этим воспроизводство основных средств производства, прежде всего, предусматривает количественные изменения их натуральных объемов, улучшение состава и продуктивных качеств [20]. Вместе с тем эти основные средства производства имеют стоимостную оценку (капитал).

При написании работы были использованы общепринятые методы экономических исследований, такие как экономико-статистический, балансовый (для анализа структурных изменений), графический (для наглядного представления полученных результатов); расчетно-конструктивный сравнительный, нормативный, математический, количественный и качественный анализ.

        Таким образом основным обобщающим показателем оценки деятельности практически любого хозяйствующего субъекта становится долгосрочная конкурентоспособность, которая является решающим фактором его жизнеспособности.

1.3. Методология исследования маркетинговой стратегии предприятия

В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Другими словами современная система  маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение  и оценку рынков предприятия и  внешней среды маркетинга с целью  выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. [20, с.30]

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования [55, с.23].

Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие:

 

-методы опроса покупателей целевого  рынка;

-методы моделирования рынка;

-методы вычисления индекса факторов сбыта;

-методы прогнозирования спроса;

-методы опроса торгового персонала;

-методы экспертных оценок.

Если прогноз оценки спроса рынка  оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании.

Методологической и теоретической  основой исследования послужили  работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по стратегическим аспектам планирования устойчивого развития аграрного сектора экономики, законодательные акты, программные документы и постановления правительства, затрагивающие вопросы эффективного и устойчивого развития сельскохозяйственных предприятий.

В работе использованы следующие виды маркетинговых исследований:

экономико-математический, экономико-статистический, монографический, абстрактно-логический, расчётно-конструктивный, балансовый, функционально-стоимостной и другие широко известные методы.

Кроме того, использованы такие новейшие разработки  как PEST, SWOT, AВCД – анализ, наблюдение, опрос, портфельная матрица Мак-Кинси. 

 

 

 

 

Рассмотрим специфику данных методов.

PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Основные положения PEST – Анализа:

«Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны»

Нельзя полагаться только на эти  компоненты внешней среды, так как  реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

PEST – Анализ не является общим  для всех организаций, так как  для каждой из них существует  свой особый набор ключевых  факторов [19].

SWOT- анализа, он получил такое название по первым буквам слов, которые на русский язык переводятся как Сильные и Слабые стороны, Возможности и угрозы (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

В настоящее время он достаточно широко применяется в различных  сферах экономики и управления. Его  универсальность позволяет использовать его  на различных уровнях и для различных объектов:  анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т.д. Этот метод как инструмент управленческого обследования (управленческого анализа) можно использовать для любого предприятия, чтобы предотвратить его попадание в кризисную ситуацию.

Как известно SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел «SWOT анализ».

Именно с появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы.

 

Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз. Технология SWOT-анализа, как ее чаще всего отражают в учебной и специальной литературе, заключается в характеристике:

-внутренней среды (с выделением  сильных и слабых сторон) и  внешней среды (с выделением  возможностей и угроз) предприятия;

-описание выполняется с  помощью  факторов, не имеющих количественной оценки;

-факторы сводятся в таблицу,  по значимости, как правило, не  ранжируются.

Как показывает практика  многие аналитики и экономисты-менеджеры, работающие в режиме недопущения предприятия до  кризисного состояния, используют именно этот вариант,  недопонимая исследовательского предназначения SWOT-анализа. Другие  специалисты прекрасно понимают возможности SWOT-анализа, но в условиях кризиса, когда ощущается резкий дефицит времени для принятия решения по его урегулированию и давление интересантов, вынуждены проводить анализ в поверхностном варианте. Как правило, и в первом и во втором случаях исследование просто обрывается на середине, ограничившись лишь простым описанием внутренней и внешней среды предприятия, хотя именно на этом этапе  самое интересное только и начинается. Только на первый взгляд SWOT-анализ может освоить любой начинающий аналитик (не требуется знаний математики, теории вероятности, статистики и т.д.). На самом деле здесь нужны системные экономические знания, опыт и интуиция. Заметим, что в научной литературе  содержание SWOT-анализа предполагает в дополнение к двум вышеназванным моментам (внутренняя, внешняя среда) и составление матрицы SWOT-анализа.  

 

Имеются и другие модификации. Развитие теории анализа и  антикризисного управления требует совершенствования SWOT-анализа.

Простейшая форма представления  результатов SWOT-анализа приведена на рис.: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.