Разработка маркетинговой стратегии на предприятии

В.М. Иванец предполагает, что начальным  этапом разработки маркетинговой стратегии организации является обоснование стратегических ориентиров хозяйственной и рыночной деятельности – видение бизнеса, миссии и целей. Основными целями маркетинговой стратегии предприятия являются:

• устранение отрицательного эффекта неопределенности и изменчивости среды функционирования фирмы, подготовиться у внутренним переменам;
• сосредоточение внимания на главных задачах, поощрение менеджеров и специалистов, мыслящих перспективно;
• создание основы для распределения ресурсов, в первую очередь, на при определение обеспечение каждому подразделению в организации четких целей, увязанных с общими задачами организации;
• альтернативных действий или их комбинация, которые помогут уменьшить риск и добиться экономического функционирования фирмы;
• облегчение контроля за деятельностью предприятия и его подразделений на основе фиксированных в плане показателей деятельности. [23, с.110-111].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Основные задачи стратегического планирования

 

Итак, стратегическое планирование представляет собой сложный, многоаспектный процесс обоснования ключевых управленческих решений.

Процесс выбора стратегии развития предприятия по своей структуре и содержанию является достаточно сложным, но в целом его можно представить как состоящую из таких этапов как: оценка текущей стратегии, проведение анализа портфеля продукции, выбор стратегии и ее оценка. [30].

Так, оценка текущей стратегии дает представление о том, в каком состоянии находится организация, и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы оценки текущей стратегии. А. Томпсон и А. Стрикленд считают, что оценку необходимо проверить, по меньшей мере, по пяти внешним и внутренним факторам, чтобы разобраться с реализуемой стратегией.

Одним из важнейших инструментов стратегического управления является анализ портфеля стратегии. Он дает наглядное представление о том, как связаны и взаимодействуют отдельные части бизнеса и сбалансированы такие важнейшие факторы, как риск, финансовые потоки, обновление бизнес-процессов и т.д.

Как правило, выделяют шесть основных шагов проведения анализа портфеля продукции [52 ]:

- выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля продукции;

- определение стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и их позиционирование в матрицах;

- характеристика параметров матриц  анализа портфеля продукции для  определения переменных, влияющих  на портфель продукции. Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве таких переменных могут выступать размер рынка, степень защищенности от инфляции, прибыльность, темп роста рынка, степень глобализации рынка и т.д;

- сбор и анализ финансово-экономической информации для оценки привлекательности отрасли, характера и степени риска, конкурентной позиции организации, возможностей и угроз материально-технических и финансовых ресурсов, а также квалификации кадров;

- построение и анализ матриц  портфеля продукции с целью получения представления о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководством могут быть сделаны прогнозы по поводу будущего состояния матриц и ожидаемого портфеля продукции фирмы;

- анализ динамики изменения  матриц и прогнозируемого состояния портфеля продукции, что позволяет выявить, включает ли в себя портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях, порождает ли портфель слишком много вопросов и неясностей, имеется ли достаточное количество, говоря языком матрицы Бостонской консалтинговой группы, «денежных коров» для того, чтобы выращивать «звезды» и финансировать «вопросительные знаки», обеспечивает ли портфель необходимую рентабельность, сильно ли уязвим портфель в случае проявления негативных тенденций, много ли в портфеле бизнесов, слабых в смысле конкуренции.

 

Формирование стратегий следует  за этапом стратегического анализа  и нацелено на выбор одной из стратегических альтернатив, которая в наибольшей степени соответствует условиям внешней и внутренней среды фирмы, а также выбранным целям деятельности.

Управление маркетингом. Оно включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями для достижения таких задач предприятия, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача анализа в области управления маркетингом заключается в том, чтобы определить, как воздействовать на уровень, время и характер спроса, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей. Для этого необходимо решение частных задач исследования рыночной среды, формирование комплекса маркетинга, который включает в себя :

- товарную номенклатуру,

- распределение товаров и услуг;

- стимулирование.

Все эти задачи должны решаться на предприятии на основе определенных концепций и целей управления маркетингом.

Концепции маркетинга. Это суть главных  задач управления, решение которых  необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Цели маркетинговой деятельности. Что следует ожидать от маркетинга? Известно четыре цели маркетинга. Современной и приносящей успех считается такая цель, как максимальное повышение качества жизни – это цель включает в себя понятия: качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды.

 

 

Планирование маркетинга. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, план выпуска товаров, план выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности.

Решить свои маркетинговые задачи предприятие рассчитывает, разработав стратегию маркетинга. Она включает в себя конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Бюджет маркетинга на практике формируют  на основе нескольких подходов:

1.Планирование на основе показателей  целевой прибыли. Согласно этому подходу на плановый объем производства и реализации задана целевая прибыль. Вычитание суммы целевой прибыли из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получение дохода, дает разность – сумму, которая будет тратиться на проведение маркетинга.

2.Планирование на основе оптимизации.  Для обеспечения взаимосвязи  между объемом сбыта и одним  или несколькими элементами комплекса  маркетинга пользуются функцией реакции сбыта. Эту функцию можно определить как прогноз вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта, как правило, отражает следующую закономерность: чем больше тратится в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значение маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

При составлении стратегического  комплексного плана маркетинговой  деятельности характерной особенностью сельского хозяйства, отличающей его от других отраслей материального производства, является то, что средствами производства и предметами труда в нем выступают живые организмы, развивающиеся по законам биологии. Взаимосвязь и взаимозависимость естественных и экономических факторов производства здесь существеннее и разветвлёнее, по сравнению с другими отраслями. Время процесса труда при возделывании сельскохозяйственных культур не совпадает со временем производства. Тем не менее характер функционирования живых средств и предметов труда и технологические перерывы процесса производства часто, в зависимости от  складывающегося сочетания различных природных факторов, в значительной мере предопределяют конечные результаты. То есть, здесь экономический процесс воспроизводства тесно переплетается с естественным.

Особую актуальность в теоретическом  и практическом аспектах приобретают исследования вопросов взаимосвязи биологического и экономического процессов воспроизводства основных средств производства в таких отраслях сельского хозяйства, как садоводство, виноградарство, хмелеводство и животноводство.

В особую группу основных средств  производства по существующей классификации выделены многолетние насаждения – сады, виноградники, хмельники и др. Плодовые и ягодные насаждения в отличие от других основных средств производства, которые используются в садоводстве, сами непосредственно производят новый продукт, чем и определяется решающая их роль в формировании эффективности всех составных производства. Многолетние насаждения, как главные элементы основных средств производства в садоводстве, не имеют и вероятнее всего в будущем не будут иметь товарную направленность. Промышленные насаждения плодовых культур создаются непосредственно в сельскохозяйственных предприятиях [17]

Разработка основного стратегического  комплексного плана маркетинговой деятельности  осуществляется гораздо  более детально и точно включает в себя три блока:

1) Блок целей предприятия

2) Блок хозяйственного  портфеля, предусматривающий три направления работы с товаром – инновация, модификация и элиминирование(снятие с производства товара, культуры, сорта)

3)Блок расширения деловой активности.

1) В блоке целей предприятия  мы определяем желаемое будущее  состояние и прежде всего финансовые, организационные и социальные цели. При определении цели необходимо обращать внимание на ее содержание, объем  и время достижения.

При разработке финансовых целей обращают внимание прежде всего на такие показатели как минимальная целевая прибыль, точку самоокупаемости (безубыточности), желаемую величину денежной прибыли, а в странах с развитой рыночной экономикой – норму прибыли на вложенный капитал. Желательно определить, за счет чего предприятие сформирует свой стратегический потенциал.

Формируя организационные цели, устанавливаем, к какой организационно правовой форме в перспективе мы стремимся. На наш взгляд распространение в аграрной сфере АПК получают частно-арендные предприятия. Далее следует остановиться на организационном построении внутрихозяйственных подразделений, причем формирование их должно осуществляться на двух уровнях: первый уровень – это трудовые коллективы, занимающиеся выращиванием сельскохозяйственной и производством животноводческой продукции и второй уровень – материально-техническое обеспечение подразделений первого уровня, переработка, хранение и реализация продукции. Взаимоотношения между подразделениями строятся на основе полного хозяйственного расчета.

 

Следует приступить к формированию службы маркетинга, начиная с создания аналитическо-информационной службы, маркетинга, а затем постепенно и других служб. С целью снижения стоимости ресурсов целесообразно создать самостоятельный бесприбыльный кооператив по обслуживанию производственных подразделений материально-техническими ресурсами. В процессе реорганизационного построения, например, Адаптер, Улей, Железный кулак, Эскадра, Коммерческий инкубатор и другие. В практической деятельности при формировании организационных целей, по мнению Р.А.Фатхудинова, следует использовать комбинацию стратегических альтернатив: сокращение, ограниченный рост, рост и сочетание.

Стратегия ограниченного роста  применяется в аграрных формированиях, получающих  ежегодно прибыль не менее 500 тыс. грн. Руководство подобных предприятий придерживается старой, дающей успех стратегии, с минимальным риском для себя они устанавливают цели от достигнутого. В условиях стагнации руководство аграрных предприятий прибегает к стратегии сокращения, отсечение лишнего (прекращения деятельности отдельных подразделений или даже отраслей  в хозяйстве),сокращение и переориентация (сокращение части своей  деятельности в одних отраслях и увеличение в других),ликвидация предприятия.

К третьей группе целей в первом блоке маркетинговой стратегии  хозяйства относят социальные цели. Они предусматривают мероприятия, направленные на предохранение предприятия от банкротства, создание  новых рабочих мест для молодежи и развитие социальной сферы, связанной, прежде всего, воспитанием подрастающего поколения и сохранение здоровья тружеников сельскохозяйственного предприятия (детсад, профилакторий, амбулаторий, дом отдыха, стадион и т.д.).

2) Блок хозяйственного портфеля  сельхозпредприятия дает возможность решить следующие задачи:

 

а) Какие отрасли развивать в данной ситуации конкретному предприятию на основе ситуационного анализа и прогнозирование тенденции развития рынка сельхозпродукции в Украине? Естественно следует развивать прибыльные отрасли. Далее, в прибыльных отраслях, например, в растениеводческих, следует устанавливать не только какие культуры выращивать, но даже и какие сорта. В качестве критерий отбора культур, сортов служит прибыль, но с учетом таких ограничивающих факторов как финансовые возможности ,земельные, материальные, трудовые и другие ресурсы.

б) Какие отрасли сохранять на прежнем уровне и почему? Как правило это низкорентабельные отрасли, но и они дают возможность смягчить сезонность в использовании рабочей силы, дополнительный размер денежной выручки, особенно в межсезонье, или невозможности использования части земель для других отраслей (например, овцеводство предгорном Крыму).