Пути повышения эффективности рекламной деятельности компании "Елена"

 

 

Оглавление

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..5

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………………...8

 

1.1.Понятие, сущность и основные  виды рекламной деятельности………....8

1.2. Регулирование  рекламной деятельности………………………………….11

1.3. Факторы эффективности рекламы………………………………………….19

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ЕЛЕНА»…………………………………………………………………………26

2.1. Общая организационно-экономическая  характеристика деятельности РА  «Елена»…………………………………………………………………………...26

2.2. Анализ факторов макро- и микросреды предприятия……………………30

2.3. Готовность компании  к реализации стратегии повышения  рекламной эффективности…………………………………………………………………...33

 

ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ЕЛЕНА»…………………….45

3.1. Мероприятия по оптимизации  рекламной кампании ООО  «Елена»….45

3.2. Оценка экономической  эффективности предлагаемых мероприятий...55

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….63

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….66

 

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………….......68

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Количество рекламных агентств по России (на сегодняшний день) исчисляется десятками тысяч. Это и крупные международные сетевые рекламные агентства, и мелкие рекламные агентства, состоящие из 2-3 сотрудников. Словом все те, чей вид деятельности, так или иначе, связан с рекламной.  
Спектр рекламных услуг настолько широк, что, как правило, рекламные агентства профессионально работают только с отдельными направлениями рекламного бизнеса. Очень сложно (и невероятно дорого) собрать в одном рекламном агентстве профессионалов высокого уровня по всем видам рекламной деятельности, и как следствие - 99,9% рекламных агентств имеют свою специализацию. 
         Актуальность темы дипломной работы состоит в том, что современный рекламный рынок, в силу своего динамизма, требует все новых и новых решений в области эффективной рекламы. Сегодня реклама под силу только профессионалам. На российском рекламном рынке давно нет места дилетантам. Крупные транснациональные компании задают условия игры, которых приходится придерживаться всем российским производителям рекламы.  
Между тем, российский рынок, как и любой другой, имеет ряд специфических особенностей, которые необходимо учитывать при организации рекламного бизнеса в России. Поэтому организация рекламного бизнеса – задача довольно сложная.

          Степень изученности темы. При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски.

 В данной работе использовались  работы ведущих отечественных  и зарубежных специалистов в  области рекламы - исследования таких  авторов, как Батра Р.1, Гольман И.А2., Картер Г.3, Гермогенова Л.Ф.4, Крылов И.В.5 и др.

Цели и задачи. Исходя из всего вышеперечисленного, цель данной работы – комплексное рассмотрение вопросов эффективности рекламы. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1. выявить факторы, определяющие эффективность рекламы;
2. исследовать эффективность деятельности рекламного агентства «Елена»;
3. предложить пути повышения эффективности рекламной деятельности данной кампании.

          Объектом исследования выступает система развития рекламных услуг на современном этапе.

          Предмет исследования: принципы развития интегрированных коммуникаций и рекламы на современном этапе.

         Методология исследования, использованная в данной работе, включает экономический анализ, моделирование деловых процессов, элементы математических методов исследования экономики и т.д.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В главе 1 даны основные теоретические аспекты современного рекламного бизнеса, рассматриваются различные виды рекламы, оценивается их эффективность, определяются преимущества внешней рекламы.  Во 2 главе производится анализ рентабельности и эффективности внешней рекламы, как основного продукта исследуемого агентства, кроме того, анализируется структура управления агентством, определяются сильные и слабые позиции данной структуры. В главе 3 даются некоторые рекомендации по усовершенствованию организации рекламной кампании рекламного агентства «Елена».  
           В ходе работы проанализированы Федеральные законы, регламентирующие рекламную деятельность в Российской Федерации, учебники по экономике, теории рекламы, научные работы и статьи из периодической печати, освещающие данные вопросы. Практическое значение исследования заключается в том, что предложенные в работе проектные рекомендации позволят компании выйти на более высокий уровень экономического развития и позволят более эффективно использовать рекламные технологии в бизнесе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1.Понятие, сущность и основные виды рекламной деятельности

 

        Реклама (Advertising)  представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.  
Формулировка, данная специалистами Комитета определений американской торговой ассоциации, гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях». 
Итак, реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг. Следует отметить тот факт, что и реклама подвержена влиянию закона развития.

          В настоящее  время для того, чтобы привлечь уже искушенного отечественного покупателя, компаниям следует изыскивать новые решения для своих кампаний. 
С полным основанием сегодня можно утверждать – на рынке рекламы работают профессионалы, и этого нельзя не видеть, потому что работы отечественных рекламистов успешно участвуют в международных выставках и конкурсах, и побеждают. 
         Итак, мы установили, что «реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта»6.  
в интересах торговли: 
- пропагандировать товар (фирму); 
- стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей; 
- информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..); 
- влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей. 
в интересах производства:  
- пропагандировать новые товары (фирмы); 
- информировать о расширении ассортимента, улучшении качества...  
Основные принципы рекламы: 
1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.  
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.  
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.  
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.  
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).  
6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

   Основные цели рекламы состоят в следующем7:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

    Функции рекламы  определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующее8:

- идентификация товара и его  производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или  идей;

- информирование покупателей;

- формирование спроса и др.

   В этих своих ролях  реклама, конечно, должна информировать  о наличии товара, его цене, особенностях  и т.п. Однако, прежде всего реклама  должна побуждать к покупке, и  в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

   Реклама – один из  способов продвижения товара  на рынке. Она существует ради  того, чтобы привлечь к товару  или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар  или эту услугу было выгодно  производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

    Если законтрактованное  рекламное агенство создает потрясающий  рекламный фильм, серию объявлений  в прессе, щитов наружной рекламы  и т.п., но это не приносит  результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агенство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

    Чтобы выполнить свое  основное предназначение, реклама  стремится найти способ привлечь  внимание, завоевать потенциального  покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

     Реклама необходима  в случаях9:

- когда появляется новая, ни  кому не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще  не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными  товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое  расширение объема продаж, «завоевание»  новых рыночных территорий, привлечение  новых клиентов.

 

1.2. Регулирование  рекламной деятельности

 

Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, является неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у разных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель же, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе могут использоваться лживые утверждения, осуществлять агрессивное навязывание товара, не обеспечиваться условие безопасности потребителей и т.д.

Понято что стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. Средства массовой информации постоянно знакомят своих читателей с критическими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях  критика незаслуженна и огульна: ее объектом становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактам явного или слегка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченные в их передачу. Сохранению безукоризненной репутации не помогают даже предостережения типа «Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель».