Проект мероприятий по улучшению эффективности деятельности предприятия

  В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств, перед которыми уже поставлены задачи стратегического планирования.

     План  выпуска товара должен включать в  себя разделы:

• сводка контрольных показателей (помогает высшему руководству понять основную направленность плана);
• изложение текущей маркетинговой ситуации (в первом основном разделе плана необходимо дать описание характера целевого рынка и положения фирмы на рынке; при этом необходимо дать обзор основных товаров, конкурентов и каналов распределения);
• перечень опасностей и возможностей(цель — предвидеть важные события, которые могут повлиять на результат деятельности предприятия; маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкретного преимущества);
• перечень задач и проблем (задачи формируются в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана, очертив круг возникающих при этом проблем);
• стратегии маркетинга;
• программы действий (необходимо превратить в конкретную программу действий, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано, когда, кто, сколько это будет стоить);
• бюджеты и порядок действия за выполнением намеченного.

     Последним этапом маркетинговой работы должна быть система маркетингового контроля.

     Так как при осуществлении маркетинговой  программы возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за их выполнением. Системы маркетингового контроля необходимы для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.

Сам процесс  маркетингового контроля неоднороден  — выделяют 3 типа:

1. Контроль за выполнением годовых планов (заключается в том, что    специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения).
2. Контроль прибыльности (заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
3. Стратегический контроль (заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям).

Типы  маркетингового контроля

Тип контроля	Основные  ответственные за его проведение	Цели  контроля	Примеры и методы контроля
Контроль  за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в  достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ  доли рынка Анализ  соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение  за отношением клиентов
Контроль  прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем  фирма зарабатывает деньги и на чем их теряет	Рентабельность  в разбивке по товарам, территориям. Сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический  контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает	Ревизия маркетинга

 
 
 
 
 
 
 

3.5. Разработка  рекламных мероприятий, направленных  на продвижение продукции ОАО  «Икар» 

    3.5.1. Описание и обоснование рекламных мероприятий 

    Одной из функций маркетинговой деятельности предприятия должна быть эффективная  реклама, роль которой в эпоху  рыночной конкуренции трудно переоценить. Реклама, как известно — двигатель  торговли.

    В ХОДЕ РАЗБОРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ  и указании его слабых мест было указано, что АО практически игнорирует этим рыночным механизмом. И это является одной из причин (каждая причина, пусть даже самая мелкая в совокупности вносит свой вклад и из этого складывается целая проблема) того, что предприятие находится в глубоком кризисе 

    Реклама - это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятий и общественных организаций  путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Особенности современного рекламного процесса

     Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная  схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:                              

    

 

    Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

    Резкое  усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в  70-х годах, привели  к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

  Действие  рекламы является сложнейшим  и многосторонним процессом. Предприятие  ожидает от рекламы, прежде всего, позитивных экономических последствий. Эффект рекламных мероприятий может контролироваться изменением успеха распределения:

У = З/А ,                      [1]

 

где    У  – успех распределения,

         З – количество человек, которые  побуждены к покупке определенным рекламным средством (мероприятием), т.е. потенциальных заказчиков,

         А-  количество человек, которые  затронуты данным средством рекламы  (адресаты). 

Доходы  от рекламы находятся в тесной взаимосвязи с успехом распределения: 

                                         Д = П_З – Р_{А   ,}                                    [2] 

где   П_З – прибыль от каждого заказа,

        Р_А – рекламные расходы на адресата. 

В случае критического успеха распределения  Д=0, следовательно:

З/А = Р/П              [3]

 

Это означает, что успех распределения должен превышать отношение удельных рекламных  расходов и удельной прибыли. Разработка рекламных мероприятий и каналов  рекламной информации следует начать с определения целевой аудитории.

    Для ОАО «Икар» целевую аудиторию могут составлять потенциальные потребители продукции: стройки большой химии, атомные станции, электростанции, предприятия нефтяной промышленности и т.д.

     Определение желаемой реакции  определяется с помощью использования  новейших средств Интернета, откликов, пришедших по почте.

   Метод расчета рекламного бюджета,  исходя из целей и задач  представляет собой аналитический  подход, при котором вначале специфицируются  цели рекламной компании, а затем  вписываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. В таблице 14 представлены рекомендуемые мероприятия по улучшению рекламной политики ОАО «Икар».

                                                                                                     Таблица 14

Рекомендуемые мероприятия по улучшению рекламной  политики ОАО «Икар»

Средства  коммуникации	Носители рекламы	Сущность мероприятия
1	2	3
1. Презентации  и демонстрации продукции	радио, телевидение, печатные издания	Периодические презентации и демонстрации, как  на самом предприятии, так и в  выставочных центрах. Туда приглашаются потенциальные региональные потребители  продукции, а также представители  прессы и телевидения, что позволит объединить два мероприятия: налаживание контактов с общественностью и выявление потенциальных заказчиков.

 
 
 

     Продолжение табл.14.

1	2	3
2. Почтовая реклама	прямая почтовая рассылка печатной рекламной продукции, прямая почтовая рассылка видеокассет с рекламными роликами	Рассылка информации о продукции и о компании потенциальным заказчикам. Первое послание должно характеризовать предприятие, марку, продукцию, Второе – должно содержать информацию о новинках производства, третье – чисто техническую информацию и прайс – листы.
3. Технические статьи	Специализированные  периодические издания	Размещение  публикации в специализированных изданиях с целью напоминания о себе и повышения конкурентного статуса  продукции среди родственных  отраслей – производителей, сообщать о новейших достижениях науки  и производства предприятия
4. Наружная реклама, реклама в  Интернет	газеты, плакаты, баннеры сеть Интернет, телевидение	К примеру распространяется информация о новинках производства или о скидках и т.д.
5. Реклама в прессе	газете «А и Ф»	Размещение  рекламного модуля на страницах издания (тираж 9986800 экз.)

 
 

Наиболее  перспективной для ОАО «Икар» в настоящий момент является реклама  в СМИ и прямая почтовая рассылка.

    Почтовая реклама избирательна, дает полные сведения о предприятии,  направлена на потенциальных потребителей завода.

   Реклама в прессе направлена  на привлечение новых сегментов  потребителей продукции, а также  направлена на осведомление целевой  аудитории (создание информированности  о продукте), что повлечет формирование  потребительских предпочтений у заказчиков.

      Почтовая рассылка не должна  проводиться белее 3 раз в год,  чтобы не надоедать потенциальному  клиенту. В нашем случае, предполагается  создать банк данных предприятий,  заинтересованных в продукции  нашего завода (около 170 предприятий). Необходимо разработать три послания для каждого потребителя, так называемых приглашения к сотрудничеству:

1. Формулирует осведомленность , знание, здесь дается краткая характеристика ОАО «Икар» и продукции, которую оно выпускает. Делается акцент на опыте и применении новых технологий производства и развития.
2. Рекламное обращение формирует потребительское предпочтение, здесь дается краткая характеристика новейших разработок продукции. При этом делается упор на рациональность приобретения именно продукции данного предприятия.
3. Рекламное обращение формирует убежденность и подталкивает к решению совершить покупку продукции ОАО «Икар», здесь должен быть лист с чисто технической информацией и прайс на выпускаемую продукцию.

    Первые два приглашения к сотрудничеству адресуются непосредственно руководителям предприятий, а последнее ориентировано на технических управляющих.  

2. Расчет  бюджета и эффективности рекламных  мероприятий

 

Для расчета эффективности мероприятий  рекламы и бюджета рекламных  мероприятий воспользуемся методом «исходя из целей и задач» .

  Затраты на каждое послание  тогда составят:

• 5 руб. – почтовый конверт,
• 2 руб. – марка (или почтовые расходы),
• 3 руб. – текст рекламного обращения в напечатанном виде.

Целевая аудитория составляет 34 предприятия  отраслей экономики. В результате проведения данного мероприятия предполагается привлечь около 8% рынка (если принять рынок потребителей за 170 предприятий, то 8% - составят 14 предприятий). Данным видом рекламы предполагается охватить 80% рынка, т.е. 136 предприятий, следовательно затраты на одно послание составят 1360 руб. ( 10 руб.* 136 предпр.), а в год таких посланий будет 3, значит бюджет рекламных мероприятий составит 3* 1360 руб. = 4080 руб. в год.