Планирование маркетинга

быть уверенным  в эффективности и эффектности  деятельности компании. Контроль

маркетинга –  процесс количественного определения  и анализа результатов

реализации маркетинговых  стратегий и планов, а также  осуществление

корректирующих  действий для достижения поставленных целей.

В настоящий  момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового

контроля:

·                   контроль за выполнением годовых  планов;

·                   контроль прибыльности;

·                   стратегический контроль.

Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены  в таблице 1.4.

    Таблица  1.4. Сравнительная характеристика  типов маркетингового контроля.   

     Тип  контроля Основные ответственные за его проведение Цель контроля Примеры и методы контроля

1. Контроль за  выполнением годовых планов 

· Высшее руководство 

· Руководство  среднего звена Убедиться в достижении намеченных результатов 

· Анализ возможностей сбыта 

· Анализ доли рынка 

· Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и валовым доходом 

· Наблюдение за отношением клиентов

2. Контроль прибыльности Контролер по маркетингу Выяснить, значение рентабельности СЭБ Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа

3. Стратегический  контроль 

· Высшее руководство 

· Ревизор маркетинга Выяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностей Ревизия (аудит) маркетинга 
 

Цель контроля за выполнением годовых планов –  убедиться, действительно ли

компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового

дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает

в себя четыре этапа (см. рис. 1.12).

Во-первых, руководство  должно заложить в годовой план контрольные  показатели

в разбивке по месяцам  и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать

замеры показателей  рыночной деятельности фирмы. Для этого  используются

инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании.

В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных

показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно

предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва

между поставленными  целями и достигнутыми результатами.

                             

Рис. 1.12. Этапы  процесса контроля за выполнением годовых  планов

Особое внимание следует уделить приемам и  методам контроля за выполнением

планов.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах  и оценке фактических продаж и

валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации может

служить маркетинговые  отчеты подразделений сбыта или  данные бухгалтерской

отчетности.

Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет  судить о рыночном

положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить с

аналогичным показателем  конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка.

Тенденция изменения  объемов валового дохода и его  темпы могут не совпадать со

среднерыночными и данными конкурентов. Источниками  данной информации могут

служить данные государственной статистической отчетности, данные

маркетинговых исследований и другие источники  коммерческой информации.

После анализа  рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов,

которое тратиться  на достижение полученных результатов. Инструментом этого

типа контроля служит анализ соотношения между  затратами на маркетинг и

сбытом. Причем, желательным является получение  аналогичных данных у основных

конкурентов. Основными  внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а

внешними –  данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и

маркетинг конкурентами.

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих

этапов, может  быть значительно откорректирована в результате наблюдения за

отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе

контроля, являются маркетинговые исследования, система  клиентских жалоб и

предложений, потребительские  панели и опросы клиентов.

Корректирующие  действия, предпринимаемые в процессе осуществления

маркетингового  контроля, носят, как правило, тактический  характер. Однако,

следует помнить, что многие решения стратегического  характера вначале

выглядят как  текущие или временные. Перед  принятием тех или иных

корректирующих  действий следует предпринять попытку планирования результатов

планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического  учета

и экономического моделирования.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом, который является

составной частью контроля годового плана, позволяет судить об эффективности

сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента  и производственной

деятельности  компании можно судить после проведения контроля прибыльности и

рентабельности  отдельных СЭБ. Данный вид контроля проводят в разрезе

различных аспектов: товарного, территориального, клиентского,

производственного, эффективности собственного торгового  персонала. Такая

информация необходима при принятии решения о будущем  тех или иных СЭБ и

используется  в процессе проведения маркетингового аудита. Решения,

принимаемые на этом этапе контроля, как правило, носят стратегический

характер, и требую особенно тщательного моделирования  и планирования.

    

     

Глава 3 Планирование маркетинга на . .

 

3.1 Общая характеристика  фирмы. 

Название фирмы.

АО "БСПМ".

Род деятельности.

Основным родом  деятельности фирмы будет производство, монтаж и продажа

металлических конструкций.

Общие характеристики товара.

Металлические конструкции представляют собой  строительные конструкции,

применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях

(стальные металлические  конструкции), в большепролётных  покрытиях, обшивках

стеновых и  кровельных панелей (алюминиевые металлические  конструкции).

Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими

применять их в  разнообразных сооружениях:

·         Надёжность;

·         Лёгкость;

·         Индустриальность;

·         Непроницаемость.

Ориентировочная численность персонала.

     NN   Количество (чел.) Средняя заработная плата (в месяц)

1. Директор  1 500 000

2. Главный инженер 1 430 000

3. Заместитель директора по коммерции 1 450 000

4. Главный бухгалтер 1 430 000

5. Экономист (маркетолог) 1 400 000

6. Конструктор 1 350 000

7. Инженер по снабжению 1 330 000

8. Начальник участка 2 280 000

9. Механик 1 270 000

10. Мастер 5 240 000

11. Бухгалтер 1 250 000

12. Секретарь 1 200 000

13. Кладовщик 1 200 000

14. Монтажный участок 25 240 000

15. Участок металлоконструкций 25 250 000

16. Участок армокаркасов 20 250 000

17. Механический участок 10 240 000

18. Кузнеца 10 250 000

19. Участок металлоизделий и нестандартного оборудования 25 250 000

20. Ремонтный участок 8 230 000

21. Уборщицы 4 170 000

22. Охрана 8 230 000

23. Водители 2 240 000

Итого  155 6 680 000 
 

    

3.2. Текущая маркетинговая ситуация. 

     Сегментация  рынка.

Сегментом рынка  для товаров, производимых фирмой АО "БСПМ", с географической

точки зрения будет  рынок города Гродно и близко расположенных  к нему городов,

в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

Далее, уже в  рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей

на наш товар. Это будут:

1. Государственные  строительные фирмы, занимающиеся  постройкой зданий

промышленного назначения,  жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т.

п.;

2. Коммерческие  строительные фирмы, занимающиеся  аналогичной деятельностью;

3. Люди, ведущие  строительство для себя (очень  маленький сегмент, как

правило, богатые  люди, строящие большие дома).

     Конкуренты.

Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со

специальным оборудованием. На данный момент в городе Гродно помимо цехов

данной фирмы, других не существует. Чтобы построить  аналогичное предприятие и

запустить его  в эксплуатацию нужно, по крайней  мере, 8 - 10 лет. Но так как

город Гродно не большой и фирма АО "БСПМ" практически  может сама полностью

удовлетворять потребности потребителей, то строительство  новых предприятий не

выгодно, так  как ведёт за собой большие  издержки, не считая того, что вновь

образовавшейся  фирме придётся выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы),

да ещё и  предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам

производителей  железобетонных конструкций, но их и  наши интересы пересекаются

редко, потому что  покупатель, как правило, не колеблема при выборе между

металлическими  конструкциями и железобетонными, всё зависит от того какие

функции выполняемые  конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашими

конкурентами  могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем

городе, но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену.