Планирование маркетинга

Курсовая: Планирование маркетинга 

                           Министерство образования РБ                          

                УО Гродненский филиал Институт  Современных Знаний               

                             Курсовая работа                            

                   по дисциплине “Планирование  на предприятии”                  

                         Тема: «Планирование маркетинга»                        

Выполнил студент

гуманитарно-экономического факультета IV курса

Юргель А. С.

Научный руководитель

     Байтасов  Р. Р.

                                   Гродно 2002                                  

    

    

     Введение.. - 3 -

     Глава  1. Методологические подходы к  организации и

управлению маркетинговой  деятельностью на предприятии.. - 4 -

     1.1. Концепции управления маркетингом.. - 5 -

     1.2. Стратегическое планирование маркетинга. - 7 -

     Глава  2. Маркетинговый анализ и аудит.. - 10 -

     2.1 Основы аудита и анализа маркетинга. - 10 -

     2.2. Процесс управления маркетингом.. - 19 -

     2.3. Контроль за осуществлением маркетинговых  мероприятий. - 29 -

     Глава  3 Планирование маркетинга на . . - 32 -

     3.1 Общая характеристика фирмы. - 32 -

     3.2. Текущая маркетинговая ситуация. - 33 -

     3.3. Товарная стратегия фирмы. - 33 -

     3.4. Планирование маркетингового бюджета. - 36 -

     Заключение.. - 38 -

     литература.. - 39 -

      

     Введение 

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, —

организация и  поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно

меняющегося рынка  и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению

— повышение  эффективности производства. В 1960-1970-х  гг. в основе роста и

увеличения прибыли  компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и

реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления

компанией на принципах  инвестиционного портфеля, куда «добавляются»

перспективные и откуда «изымаются» умирающие  направления бизнеса. В 1980-е гг.

компании «вернулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им

направлениях  деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были

разработаны модельные  характеристики высокоэффективного бизнеса,

включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие

процессы, ресурсы  и организацию.

Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит

маркетингу. ”План  – ничто; планирование – все.”

Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий  по

их достижению за определенный период времени исходя из предположений о

будущих вероятных  условиях выполнения плана. В общем  случае можно говорить о

разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических,

годовых планов маркетинга.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка)

должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый  план — один из

важнейших результатов  маркетингового процесса, который содержит следующие

элементы: краткий  обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации;

анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые  цели; обзор

маркетинговой стратегии; программы действий; определение  предполагаемых

прибылей и  убытков и краткий обзор мер  по контролю за реализацией плана.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий

процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и

ресурсов организации  и новых рыночных возможностей. Цель стратегического

планирования  — создание и реформирование бизнеса и продукта компании,

направленные  на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.

Стратегическое  планирование осуществляется на четырех  уровнях: корпорации,

подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

    

Глава 1. Методологические подходы к

организации и  управлению маркетинговой деятельностью  на предприятии 

Перед рассмотрением  основ управления маркетинговой  деятельностью предприятия

необходимо вернуться  к определению маркетинга, как  такового. Маркетинг

подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для

удовлетворения  нужд и запросов человека. Или, другими  словами, маркетинг –

это процесс, в  ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое

и желаемое посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена

ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать

покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги,

продвигать, хранить  и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка,

коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей –

основные виды маркетинговой деятельности. Принято  считать, что маркетингом

занимается в  основном продающая сторона, но и  покупатели, оказывается,

принимают в  нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты

по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь  поиском продавцов, с

которыми можно  совершать выгодные сделки. Рынок  продавца предполагает, что

продавец имеет  больше власти, а покупатель является более активным участником

рынка. На рынке  покупателя, покупатель располагает  большей властью, а

продавец должен быть более активным участником рынка.

    

На рис. 1.1 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В

стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных

         Рис. 1.1. Составляющие элементы системы  маркетинга предприятия.        

потребителей  в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты

отправляют производимую ими продукцию и информацию о  ней конечным

потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья

(посредников). На  все действующие лица этой  системы оказывают влияние одни  и

те же факторы  окружающей среды (демографические, экономические,

экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные).

Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад  в создание

потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от

ее собственных  действий, но и от того, насколько  хорошо нужды конечного

потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

    

     

1.1. Концепции  управления маркетингом 

В настоящее  время термин «управление маркетингом» определяется как анализ,

планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на

создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями

для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом

связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано  с

регулированием  отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества

потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это

слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом  в компании,

которая имеет  желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании,

имеющий недостаточный  его уровень. Ведь в любой момент спрос может

измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или

чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие  методы работы

с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом  означает управление потребителями. Спрос  на продукцию

компании исходит  от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория

и практика традиционного  маркетинга сосредоточены на привлечении  новых

клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились.

Помимо использования  стратегий, нацеленных на привлечение  новых клиентов и

совершение с  ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже

имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение

устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента

стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет  целью достичь желаемого

уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень  часто в процессе реализации

этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший

конфликт разрешается  на базе следующих пяти концепций, руководствуясь

которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

·                   концепция совершенствования производства;

·                   концепция совершенствования товара;

·                   концепция интенсификации коммерческих усилий;

·                   концепция маркетингового подхода;

·                   концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования  производства основана на утверждении  о том, что

потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые  широко распространены и

доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть

направлено на совершенствование производства и  повышение эффективности

распределения. Данная концепция актуальна в  двух случаях. Первый – когда

спрос на товар  превышает предложение. Здесь руководство  должно искать способы

увеличения объемов  производства. Второй случай – когда  себестоимость товара

слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.