Планирование маркетинга

Каждая хозяйственная  единица обращается к разным источникам для получения

ресурсов, необходимых  для работы, – в частности денежных средств, рабочей

силы, сырья, исследовательских  технологий и технологий производства. Так,

отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках  с покупателями.

Финансовый отдел  договаривается с кредиторами и  акционерами с целью получения

денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые средства, отделу

продаж и финансовому  отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров

подбирает рабочую  силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для

производства  и ведения хозяйственной деятельности.

Общая стратегия  компании и ее маркетинговая стратегия  во многом совпадают.

Маркетинг заботится  о нуждах потребителя и о способности  компании

удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В

стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга –

доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое

планирование  от стратегического. На практике некоторые  компании называют свое

стратегическое  планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического

планирования  компании. Во-первых, обеспечивает руководящие  методологические

принципы –  маркетинговую концепцию, которая  предполагает ориентацию стратегии

компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг

предоставляет исходные данные для разработчиков  стратегического плана,

помогая выявить  привлекательные возможности рынка  и позволяя оценить

потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения

компании маркетинг  помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических

целей для каждого  подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не

всегда является обеспечение роста продаж. Их целью  может быть поддержание

существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу

и продвижение  товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами,

служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в

стратегических  планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает

компании оценить  потенциал каждой хозяйственной  единицы компании, установить

цели для каждой из них и затем успешно достичь  этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В

некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне с

другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в  другую крайность,

утверждая, что  отдел маркетинга – главное функциональное подразделение

компании. Такие  маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна

определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими

функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует считать

покупателя. Фирма  не может существовать и преуспевать без покупателей,

поэтому их привлечение  и удержание является главной  задачей. Покупателей

привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба

маркетинга формулирует  эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако,

поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит  от работы других

отделов, все  функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы

добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба

маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над

решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое)

управление подразделениями  компании, а специальное (методологическое).

Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и

контролирует  выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению

компании.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом  – это процесс анализа

рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового

комплекса и  претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий. В целом, роль и

место маркетинга в компании можно представить  схематически (см. рис.

1.5).Главное внимание  маркетингом уделяется целевым  покупателям. Но прежде

чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и

потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует  тщательного анализа целевой

аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить  всех

покупателей на данном рынке. Покупателей            слишком много, и у всех

разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на

сегменты и  отобрать наиболее привлекательные  из них. Этот процесс состоит из

пяти этапов:

·                   количественная оценка спроса и его  прогноз;

·                   сегментация рынка;

·                   отбор целевых сегментов;

·                   позиционирование товара на рынке;

·                   анализ позиционирования конкурентных товаров.

Рассмотрим процесс  управления маркетингом на примере  выведения нового товара

на рынок. Для  начала компании необходимо тщательно  оценить реальную и

потенциальную емкость рынка и различных  его сегментов. Измерение и

прогнозирование спроса носит многоуровневый характер (см. рис. 1.6). Спрос

можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента

товара, категория  товара, ассортимент товара, объем  продаж компании, объем

продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти

          Рис. 1.5. Факторы, влияющие на процесс  управления маркетингом         

пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой

рынок); на

    

трех временных  уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

                             

Рис. 1.6. Уровни измерения  рыночного спроса

При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием

рынка, как совокупности всех покупателей определенного  вида товара или

услуги, как реально  существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от

количества покупателей, которые в состоянии отреагировать  на то или иное

предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно

выделить потенциальный  рынок или совокупность покупателей, которые проявляют

интерес к определенному  товару. В свою очередь, потенциальный  рынок можно

разделить на следующие виды рынков:

·                   доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих

интерес и имеющих  доход и доступ к определенному  товару или услуге;

·                   квалифицированный рынок – совокупность покупателей,

проявляющих интерес  и имеющих доход, доступ и право к определенному товару

или услуге;

·                   целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на

который фирма  решила направить свои действия;

·                   освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже

приобрели определенный товар или услугу.

На рисунке 1.7 представлено условное соотношение  перечисленных видов рынков.

Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевой

рынок. Для оценки количества покупателей на целевом  рынке используются методы

маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать

следующие:

·                   методы опроса покупателей целевого рынка;

·                   методы моделирования рынка;

·                   методы вычисления индекса факторов сбыта;

·                   методы прогнозирования спроса;

·                   методы опроса торгового персонала;

·                   методы экспертных оценок.

                             

Рис. 1.7. Уровни анализа  рынка

Если прогноз  оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании

предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из

множества разнообразных  покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог

должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для

достижения целей  компании. Потребителей объединяют в  группы по различным

признакам:

·                   географическим (страна, регион, город);

·                   демографическим (пол, возраст, уровень  доходов,

образование);

·                   психографическим (общественный класс, образ жизни);

·                   поведенческим (мотивы покупок, искомые  преимущества,

интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей

обладающих определенными  сходными признаками и одинаково реагирующих на

определенный  набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются

маркетологом.

После того как  компания выделила сегменты рынка, она  может выйти на один или

несколько сегментов  данного рынка. Отбор целевых  сегментов рынка включает в

себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или

нескольких сегментов  для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в

которых она  сможет в течение длительного  времени предоставлять покупателям

высшую потребительскую ценность.

Компания с  ограниченными ресурсами может  претендовать на один или несколько

специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может

оказаться очень  прибыльной. Другая компания может  обслуживать несколько