Планирование маркетинга

близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может

предложить полный набор товаров для всех сегментов  рынка.

После определения  целевых сегментов наступает  этап позиционирования товара

или услуги. Позиция  товара – это место, которое, по мнению покупателя,

занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование  товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым данный

товар по отношению  к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от

других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования

товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная

марка несет  на себе те важные отличительные черты, которые позволяют

однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.

Предоставление  потребителям высококачественных товаров и обслуживания

является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на

рынке. Кроме  удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия

должна учитывать  необходимость получения компанией  конкурентных преимуществ.

Компания должна проанализировать положение дел  в отрасли, определить свое

место в ней, а затем решить, как ей следует  позиционировать себя относительно

конкурентов, чтобы  достичь существенного конкурентного  преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества

начинается с  тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает

потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей,

предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке,

эффективность работы каналов распределения и  продвижения товаров.

Конкурентная  маркетинговая стратегия зависит  от положения и рыночной доли

компании. Их можно  условно разделить на следующие  виды:

·                   лидер рынка – компания, владеющая  максимальной долей

рынка отрасли  и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров,

стимулирование  сбыта;

·                   претендент на лидерство – компания, занимающая второе

место в отрасли  и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;

·                   последователь – одна из ведущих  компаний в отрасли,

которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая  при этом резких

выпадов;

·                   компания, обслуживающая нишу –  компания отрасли,

обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят

сквозь пальцы»  или игнорируют.

После выбора общей  маркетинговой стратегии достижения конкурентных

преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового

комплекса. Маркетинговый  комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых

инструментов  – товар, цена, методы распространения  и продвижения товара,

совокупность  которых компания использует для  получения желаемой реакции

целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в  себя все инструменты,

которые использует компания, чтобы повлиять на собственный  товар или услугу.

Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 1.8.

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса  можно условно

разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

·                   товар (product) представляет собой неразрывное единство

собственного  товара и целого ряда услуг, которые  компания предлагает целевому

рынку;

·                   цена (price) – это количество денег, которое должны

заплатить покупатели, чтобы получить товар;

·                   методы распространения (place) включают в себя действия

компании, которые  делают товар доступным для целевых  покупателей;

·                   методы продвижения (promotion) – это  действия, с помощью

которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает

целевых покупателей  приобретать его.

                             

Рис. 1.8. Составляющие элементы маркетингового комплекса.

Эффективная маркетинговая  программа объединяет все элементы маркетингового

комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения

маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор

тактических приемов  для обеспечения принятого фирмой решения о

позиционировании  товара на целевом рынке.

По мнению автора, следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет собой

точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия  на покупателя, а

с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое  мероприятие разрабатывается

для обеспечения  покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке

комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс

«4С» для сбалансирования  внешней и внутренней маркетинговой  среды (см.

таблицу 1.2).

        Таблица 1.2. Сравнительная характеристика  комплексов «4Р» и «4С».       

     4Р 4С

Товар (product) Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)

Цена (price) Затраты покупателя (Cost to the customer)

Методы распространения (Place) Удобство (Convenience)

Методы продвижения (Promotion) Обмен информацией (Communication) 
 

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые  смогут удовлетворить

потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем  взаимопонимании.

Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане

маркетинга (см. таблицу 1.3).

             Таблица 1.3. Структура плана маркетинговых  мероприятий.            

     Раздел Назначение

Обзор плана  маркетинговых мероприятий (резюме) Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра

Текущее состояние рынка Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара

Угрозы и возможности Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар

Задачи и проблемы Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач

Маркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей

Программы действий Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить

Бюджеты Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана

Контроль Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана 
 

Планирование  хороших стратегий – это лишь начало пути к успешному маркетингу.

Самая блестящая  маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании

не удастся  реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга

представляет  собой процесс преобразования маркетинговых  стратегий и планов в

маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических

маркетинговых целей. Реализация заключается в  повседневной и ежемесячной

работе для  эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если

маркетинговое планирование задается вопросами что  и почему, то реализация

задает вопросы  кто, где, когда и как.

Компания должна иметь людей способных проводить  анализ рынка, планирование

маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока компания

невелика, всю  работу по маркетингу – исследования, рекламу, продажи,

обслуживание  покупателей и пр. – может выполнять  один человек. По мере роста

компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и

осуществления маркетинговой деятельности. В больших  компаниях в таких отделах

работает множество  специалистов.

Маркетинговая деятельность в современных компаниях  организована по-разному.

Наиболее распространенная форма – это функциональная организация, когда во

главе различных  направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по

этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры  по рекламе,

менеджеры по маркетинговым  исследованиям, сервис–менеджеры и  менеджеры по

новым товарам (см рис. 1.9).

                             

Рис. 1.9. Функциональная организация службы маркетинга

В компаниях, продающих  свой товар по всей стране и за рубежом, часто

используется  организация по географическому  принципу, при которой за

сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные

страны, регионы  и области. Организация по географическому  принципу позволяет

торговым агентам  работать непосредственно на закрепленной за ними территории,

лучше узнавать свих покупателей и сократить расходы, связанные с

командировками (см. рис. 1.10).

Компания с  большим разнообразием товаров  или торговых марок часто организует

управление по товарам или торговым маркам. При  таком подходе менеджер по

товару разрабатывает  и реализует стратегию и маркетинговую программу по

определенному товару или торговой марке (см. рис. 1.11).

Для компаний, продающих  одну товарную группу на многочисленных и разнотипных

    

рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективна

организация управления по рынкам. Организация управления по рынкам напоминает

организацию по товарам.

               Рис. 1.10. Организация по географическому  принципу              

                             

Рис. 1.11. Организация  по товарному принципу

    

     

2.3. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий 

Поскольку при  осуществлении планов маркетинга возникает  множество

неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести  постоянный контроль за

ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны  для того, чтобы