План по маркетингу на 2013 год предприятия ОАО «Минский маргариновый завод»

«УТВЕРЖДАЮ»

 

«___» ___________2013 г

 

Директор __________ А.В. Шатило

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План по маркетингу на 2013 год

предприятия ОАО «Минский маргариновый завод»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ИСПОЛНИТЕЛЬ: 

 

 

Заместитель директора                                                                   Д.В. Кашников

по коммерческим вопросам

 

 

 

Начальник отдела маркетинга                                                        К.А. Баранов

и развития  экспорта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1.   Описание внешних условий: рыночные тенденции, рыночная среда……...........2

1.1 Оценка тенденций развития  рынка масложировой продукции…………………...2

1.2 Конкурентное окружение ОАО «Минский маргариновый завод»……………….3

1.3 Положение ОАО «Минский маргариновый завод» на масложировом рынке…...8

1.3.1 Анализ реализации продукции ОАО «Минский маргариновый завод» на внешних рынках.…………..............................................................................................14

2. Описание внутренних условий деятельности ОАО «Минский маргариновый завод»……………………………………………………………………………………17

3. Планирование деятельности ОАО  «Минский маргариновый завод»……………32

3.1 Ассортиментная политика…………………………………………………………33

3.2 Ценовая политика…………………………………………………………………..36

3.3 Дистрибуционная политика………………………………………………………..38

3.4 Политика продвижения…………………………………………………………….40

4. Организация маркетинга на  ОАО «Минский маргариновый завод»…………….42

Приложение А – Таблица конкурентов ОАО «Минский маргариновый завод Приложение Б – Организационная структура холдинга «Солнечные продукты», «Эфко», Российская Федераци

Приложение В – План реализации продукции на 2013 год

Приложение Г – План разработки новой продукции на полугодие

Приложение Д – Анализ цен конкурентов на основании прайс-листов и в розничной торговле г Минска за октябрь 2012 г

Приложение Е – Прогнозируемые цены на продукцию на 2013 год

Приложение Ж – Пример активности изменения дизайна на предприятии

Приложение З – График участия в выставках ОАО «Минский маргариновый завод» в 2013 году

Приложение И – Бюджет маркетинга на 2012-2013 г.г.

Приложение К – План проведения маркетинговых исследований ОАО «Минский маргариновый завод» на 2013 год

Приложение Л – Образец анкеты и результаты исследования по дизайну новой этикетки кетчупа

 

1. Описание внешних условий: рыночные тенденции, рыночная среда

 

 

     1.1 Оценка тенденций развития рынка масложировой продукции

 

Масложировая отрасль занимает важное место в агропромышленном комплексе страны. Предприятия отрасли, перерабатывающие семена масличных культур (в основном, отечественные), производят растительное масло и жировые продукты пищевого, технического и кормового назначения (в том числе и стратегического). Поэтому состояние масложировой отрасли определяет развитие не только агропромышленного, но и еще целого ряда отраслей промышленности.

Если учесть, что в масложировой отрасли производят в основном самые доступные для широких слоев населения по социальной значимости продовольственные товары, она относится к числу главнейших отраслей, как мясная, молочная, сахарная, хлебобулочная и плодоовощная, которые являются базовыми для обеспечения питания граждан.

Масложировая отрасль является, как известно, важным компонентом питания. Особенно возрастает ее значение в условиях, когда качество питания становится главнейшим показателей уровня жизни населения того или иного государства.

 

Обзор рынка масложировой продукции Республики Беларусь

 

Предприятия масложировой промышленности Беларуси в 2011 году увеличили выпуск практически всех видов масложировой продукции.

   По данным Национального статистического комитета Республики Беларусь крупные и средние предприятия в январе 2011 года увеличили производство маргариновой продукции и спредов по сравнению с аналогичным периодом 2010 года.

   Так, выпуск маргариновой продукции вырос на 4,8% до 1 тыс. 603 т. Организации концерна «Белгоспищепром» произвели 1 тыс. 539 т такой продукции (на 10,6% больше), юридические лица без ведомственной подчиненности – 64 т (на 53,3% меньше).

   В январе производство спредов в республике увеличилось на 15,7% до 295 т. В частности, у предприятий «Белгоспищепрома» рост их выпуска составил 3,2% до 64 т, организаций, подчиненных местным Советам депутатов – на 19,7% до 231 т.

  В республике за этот период производство майонеза уменьшилось на 11,8% до 1 тыс. 555 т. Предприятия «Белгоспищепрома» снизили его производство на 15,9% до 886 т, организации, подчиненные местным Советам депутатов – на 15,2% до 378 т. Вместе с тем юрлица увеличили выпуск майонеза на 10,2% до 291 т.

  В то же время в январе 2011 г. по сравнению с январем прошлого года снижено производство растительного масла на 18,8% до 6 тыс. 648 т, в том числе бутилированного – на 28% до 771 т. Предприятия, подчиненные местным Советам депутатов, выпустили 2 тыс. 671 т растительного масла (на 15,8% меньше), организации «Белгоспищепрома» - 2 тыс. 250 т (на 25,5% меньше), Минсельхозпрода – 1 тыс. 517 т (на 18,1% больше), юрлица – 210 т (на 70,2% меньше).

Что касается 2012 года, то объемы производства растительных масел в Беларуси за достигли отметки в 150,4 тыс.т. Таким образом, в 2012 году производство в Беларуси выросло на 7% по сравнению с 2011 годом.

По оценкам УкрАгроКонсалт, потребление растительных масел в Беларуси составляет 250 тыс. т в год, в том числе на пищевые цели- 174 тыс. тонн.

Необходимо отметить, что Беларусь к 2015 году планирует увеличить производство растительного масла более чем в 2 раза, чтобы полностью выйти на самообеспечение. Так, к 2015 году в республике планируют выйти на производство 362,7 тыс.т растительного масла и 648,6 тыс.т шрота (255,6% к уровню 2011 года).

Планируется, в частности, увеличить производство бутилированного растительного масла до 50 тыс.т (205% к уровню прошлого года), майонеза до 36,2 тыс.т (105%), маргариновой продукции до 24,5 тыс.т (103%). Мощности по рафинации жиров и масел на пищевые цели к 2015 году будут доведены до 244,5 тыс.т в год, винтеризации - до 92,3 тыс.т, дезодорации - до 240,1 тыс.т, что позволит обеспечить внутренний рынок рафинированным дезодорированным жировым сырьем под полную потребность.

Для повышения конкурентоспособности продукции запланированы мероприятия по техническому переоснащению маслодобывающих и маслоперерабатывающих организаций, направленных на повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции. Также предусмотрена реализация ряда инвестиционных проектов.

 

 

1.2. Конкурентное окружение  ОАО «Минский маргариновый завод»

 

В настоящее время рынок масложировой продукции характеризуется отсутствием явного лидера и достаточно высокой конкуренцией среди основных игроков.

На отечественном рынке можно выделить следующих основных производителей масложировой отрасли, являющихся конкурентами ОАО «Минский маргариновый завод»:

•   СП ООО «Камако плюс» (Минская область, г. Борисов)

Предприятие выпускаемые майонезы под торговой маркой «Камако» и «Деликатье», кетчупы и соусы различной жирности ТМ «Помидюр», томатную пасту и кетчупы «Помидоровна».

СП «Камако» использует разнообразный упаковочный материал: п/п ведерко 0,85 кг, 2,6 кг, 17 кг; п/э флакон 0,85 кг; твист-офф 0,9 кг; п/э пакет 0,18 кг, 0,2 кг, 0,25 кг, 0,5 кг; п/с стаканчик с крышкой 0,2 кг и другие.

•   ОДО «фирма АВС» (г.Гродно)

Предприятие выпускает майонезы, кетчупы, соусы, хрен и горчицу под торговой маркой «АВС», а также хрен и горчицу «Боярский продукт». С 2006 года ОДО «фирма АВС» выпускает новый для белорусского рынка вид горчицы – «Французская» и «Баварская». Помимо данной продукции, предприятие осуществляет выпуск консервированной продукции, соков и нектаров, пюре для детского питания, что свидетельствует о дифференциации производственной деятельности предприятия.

•   НП ООО «Продукты питания»

За 10 лет налажено производство более 50 ассортиментных позиций: майонеза, масла мягкого растительного, шоколадного, и растительно-сливочного, мягких маргаринов, жидкого маргарина, жира кондитерского, горчицы, кетчупа, хрена и т.п. Смонтированы и работают линия рафинации и дезодорации растительных масел, а также линия розлива растительных масел, организовано производство ПЭТ - преформ и выдув ПЭТ - бутылок.

Вся продукция  производится по торговой маркой «Ланна».

• ТД «Памакс» (г.Минск)

Компания "Памакс" начала производство майонеза в 1993 году и была первым белорусским негосударственным предприятием по производству этого дефицитного в советские и постсоветские времена продукта. 

В настоящее время предприятие выпускает майонезы, кетчупы, хрен и горчицу под торговой маркой «Памакс».

• ОАО «Гомельский жировой комбинат»

ОАО «Гомельский жировой комбинат» - это крупнейшее современное предприятие масложировой отрасли в Республике Беларусь. Основным видом деятельности предприятия является производство растительных масел, маргарина, майонеза и кетчупа, хозяйственного и туалетного мыла, саломаса, кулинарного и кондитерского жира. Продукция предприятия выпускается под торговыми марками «Моя домашняя кухня», «Тодар», «Greenelle», «Блестер», «Акцыя».

• ОАО «Бобруйский завод растительных масел»

ОАО «Бобруйский завод растительных масел» производит рафинированные и нерафинированные растительные масла в широком ассортименте: подсолнечное, подсолнечное со сливочным ароматом, рапсовое, горчичное, рыжиковое, купажированные (смешанные) масла. Также предприятие реализует весовое подсолнечное и рапсовое масло на пищевые цели и осуществляет очистку рапсового масла для производства биодизеля. Продукция предприятия производится под торговыми марками «Rafini», «Одерiха».

Среди остальных белорусских конкурентов предприятия – ЧПУП «Оливия продукт» (майонезы, соусы, хрен, горчица), СЗАО «ГродноБиопродукт» (масло подсолнечное и рапсовое), ОАО «Минский молочный завод №1 (майонезы «Минская марка»), УЧК ПКФ «ДэМи» (хрен и горчица «Demi»).

Основными конкурентами среди российских и украинских производителей являются:

- ЗАО «Эссен продакшн АГ» (Самарская область), выпускающий майонезы, соусы, кетчупы, хрен и горчицу под известной торговой маркой «Махеев».

- ОАО «МЖК» (майонезы, соусы и кетчупы «Московский» провансаль, «Чудесница»);

- ГК Unilever (майонезы, соусы и кетчупы «Calve», кетчупы «Балтимор», масло растительно-сливочное и маргарины «Rama», маргарины «Пышка»);

- ОАО «Эфко» (майонезы, соусы «Слобода», масло подсолнечное и рапсовое «Altero»);

- группа компаний НМЖК (майонезы и соусы «Астория», «Ряба», «Сдобри», «Нежный», «Застолье», масло подсолнечное и рапсовое «Хозяюшка»);

- крупа компаний «Юг России» (майонезы и соусы «Аведовъ», масло подсолнечное и рапсовое «Золотая семечка», «Злато»);

-  ООО «Курская масложировая компания» (майонезы и соусы «Добавкин»);

-  ОАО «Казанский  жировой комбинат» (майонезы, соусы и кетчупы «Mr. Ricco», кетчупы «Томаччо»;

-   ООО «Счастливые времена» (кетчупы «Ермак»).

Довольно широк представленный в Беларуси выбор от украинских производителей, в частности:

- масла подсолнечного и рапсового: ООО «Укролiя» (торговые марки «Диканька», «Маслинка»), ЗАО «Креатив» (торговые марки «Кум», «Сонола»), «Бунге Украина» («Олейна»), ГК «Донской янтарь»  («Донской янтарь»), ЗАО «Приколотнянкий МЭЗ» («Стожар»), ГК «Кернел» («Щедрый дар»), ОАО «Астон» («Затея», «Светлица»);

-  майонезов, соусов, кетчупов, хрена  и горчицы, кетчупов: ОАО «Луцк  Фуд» (торговая марка «Руна»); ЗАО  «Чумак» («Чумак»).

На полках белорусских магазинов имеет место и продукция из Евросоюза (F.H. Rolnic Sp. Jawna, Польша (хрен и горчица марки «Firma Roleski») и США (H.J. Heinz (кетчуп «Heinz»).

Таблица конкурентов ОАО «Минский маргариновый завод» представлена в ПРИЛОЖЕНИИ А.

Белорусским производителям масложировой продукции становится все сложней конкурировать с продукцией импортируемой из-за рубежа, которые представлены в ряде случаев масложировыми  холдингами.

Масложировая продукция белорусского производства конкурентоспособна, но у всех производителей существуют проблемы с позиционированием. Это связано с тем, что рекламные бюджеты белорусских компаний, направленные на продвижение марки, просто несопоставимы с бюджетами, к примеру, России и Украины. В этом смысле белорусская продукция и импортная находятся "в разных весовых категориях".

Рассмотрим структуру некоторых из холдингов:

1. Группа компаний "НМЖК" объединяет 14 предприятий, расположенных в различных регионах Российской Федерации, которые образуют полный производственный цикл.