Организация и совершенствование управления рекламной деятельностью предприятия (организации, фирмы)

 

 

1.3. Расчет экономической  эффективности рекламной 

деятельности

 

Проблема определения  и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, лишь косвенно связанные с оборотом или вовсе с ним не связанные. Например, расходы на рекламу могут служить просто данью рынку, чтобы не затеряться в тени своих конкурентов.

Следует учитывать, что  кроме коммерческого, реклама имеет и социальный эффект.

Определение эффективности  рекламы в целом связано с  изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить  общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться. ⁹

 Ниже приводятся  основные понятия, связанные с  эффективностью рекламы, а также  методы расчетов эффективности,  исходя из конкретно поставленных  целей в конкретных ситуациях.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к  рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно можно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объема товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно  в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время, перед покупкой потребителем дорогостоящего товара, обычно предшествует обязательное обдумывание целесообразности этой покупки. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о качестве и свойствах. После этого он может отдать  предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество, потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

                              

,                                            (2)

Где Э - экономический  эффект рекламирования, млн.руб.,

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, млн. руб.;

Нт –торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу, млн. руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, млн. руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого сопоставления могут быть выражены в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльнее).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточнее).

 

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

                                        

,                                              (3)

Где Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, млн. руб.;

Тт- среднедневной товарооборот до рекламного периода, млн. руб.;

П -  прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %

Д- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности  затрат на  проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

                                          

,                                                (4)

где  Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П -  прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.,

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Также оценка экономической эффективности  рекламы может производиться  по формуле:

                        

,                                            (5)

где Ээ - показатель экономической  эффективности рекламы, %;

То – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн. руб.;

Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, млн. руб;

С – размер торговой скидки цены рекламируемого товара,%;

Иу – уровень издержек обращения к розничному товарообороту, %;

Р – расходы на рекламирование товара, млн. руб.

Для сравнительного анализа  полезен расчет показателя эффективности  расходов на рекламу (cost efficiency index – CEI) по сравнению с другими компаниями- конкурентами:

                                 

,                                                 (6)

где  Vi Vj –обьем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;

Ei Ej – объем затрат на рекламу этих же фирм за тот же период.

Ниже приводятся основные понятия и методы расчетов экономической  эффективности рекламы в средствах  массовой информации.¹⁰

Первичная  аудитория  – читательская аудитория, которая  получает издание по подписке или  приобретает его в розницу. Например, еженедельная газета «Аргументы и Факты» имеет тираж около трех миллионов экземпляров. Это значит, что у «АиФ»  такое число первичных читателей.

Вторичная аудитория  прессы – это читатели, которые  не подписаны на издание и не покупают его в рознице, а одолжили его у знакомых, соседей, в офисе и пр. Иногда эта аудитория может в два- три раза и более превосходить «первичную» аудиторию.

Охват. Наиболее распространенное толкование этого термина - просто количество людей, контактирующих с рекламоносителем. Охват, как правило, выражается в абсолютных значениях, например в тысячах людей – телезрителей, слушателей, читателей и т.д.

Частота -  количество контактов между рекламоносителем и населением (между рекламным  сообщением и охваченной им аудиторией), т. е. сколько раз потребитель увидит, услышит ролик или прочтет (увидит)  объявление в единицу времени.

Выборка. В выборку включается контингент опрошенных или все респонденты, представляющие исследуемое население. Выборка должна быть репрезентативна (представительна) т. е. пропорционально представлять все группы исследуемого населения. Например, при исследовании медиа – предпочтений российского населения количество респондентов – мужчин не должно превышать 46%, так как именно столько мужчин проживает в России.

«Плавающее» размещение – обычно размещение с целью охвата определенного  числа телезрителей с оговоренным  количеством совокупных рейтингов, приобретаемых рекламодателем. В  плавающем размещении не указываются  конкретные временные отрезки.  «Плавающие» споты продаются по оговоренной цене за один рейтинговый пункт, т. е. устанавливается только количество «покупаемых» телезрителей.

Медиа - план – план рекламной кампании, включающий наиболее общие, «стратегические» параметры – типы используемых медиа, частоту, охват, временные характеристики и пр. Медиа - план должен отражать маркетинговые и рекламные цели запланированной кампании. Иногда медиа - планами называют список программ, журналов и пр., с датами выхода и форматами рекламных объявлений.

«Нетрадиционные медиа» («Новые медиа») - эти медиа объединяют рекламоносители, которые редко используются, или  которые совсем недавно появились  и их только начали использовать для  рекламы. Это воздушные шары, такси, столики  в ресторанах и барах, рекламные тексты на тротуарах и пр. Про новые медиа говорят, что в них кроются огромные возможности и они не зашумлены рекламой. С другой стороны, их трудно измерять. Пока еще мало сведений о том, сколько населения они охватывают и как часто.

Фиксированная позиция -  конкретный временной отрезок телевещательного дня, эфирного времени радиостанции, телеканала, зарезервированный для рекламодателя.

Доля аудитории. Доля аудитории  – это процент аудитории, смотрящей  программу, от общей аудитории, включившей телевизор. Например, программу «А» в какой - то период смотрели 2% населения, а программу «Б»- другие 2% от общего числа населения. При этом лишь 4% населения смотрели телевизор вообще. Таким образом, доля программы «А» - 50%, «Б» - тоже 50%.

Средняя аудитория одного номера. ( Average  Issue Readship,AIR).

AIR- процент людей, читавших один номер исследуемого издания, процент от общего числа опрошенных. Обычно вычисляется как среднее арифметическое аудиторий каждого из номеров издания, опубликованных в течение исследуемого периода. Для журналов, как правило, AIR вычисляется из аудиторий из 12 номеров, вышедших в течение года.

Для сравнения стоимости  публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экз. тиража.

Большинство западных газет  публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места - строку. Строка занимает площадь 1/14 дюйма  и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

«Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную  строку на 1 млн и деления полученного результата на фактический тираж издания:

                                              

,                                                 (7)

где М – тариф «Миллайн»;

Т – тариф за расчетную  строку;

ФТ - фактический тираж издания.

При сравнении как  журнальных, так и газетных тарифов  применяется стоимость в расчете  на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных  контактов).

Данный коэффициент  является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в  1000 печатных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

                                  

,                                                (8)

где Цфт – цена за 1000 расчетных строк;

Тп – тариф за полосу;

ФТ - фактический тираж  издания.

В процессе анализа эффективности  одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:¹¹

• Коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;
• Индекс избирательности – сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;
• Валовой оценочный коэффициент (ВОК) – процент аудитории, охватываемый одним рекламным объявлением.

При рассмотрении целей рекламы уже было сказано, что действие рекламы характеризуется как определенной задержкой, так и переносом на другой период.

Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением.