Организация и совершенствование управления рекламной деятельностью предприятия (организации, фирмы)

Для рекламодателя большое значение имеет  состав рекламной аудитории и ее количество. При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы, самым тесным образом связанного с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием. Рекламные идеи разрабатываются в соответствии с целями общей рекламной кампании фирмы, долгосрочными и краткосрочными задачами ее маркетинговой политики в целом, что помогает определить побудительный аргумент в пользу покупки товара, наиболее привлекательного на данном сегменте рынка и самого сильного в конкурентной борьбе.

Необходимо  найти наиболее соответствующий  требованиям потребителей данного товара акцент его достоинств в пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему аналогичных.

Мотивы  рекламных объявлений могут быть первичные и вторичные в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации.⁶

К первичным  мотивам рекламы товара относятся  такие показатели, как качество, эксплуатационные достоинства, особенности  и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость, точность, мощность, экологическая чистота, пригодность для  конкретных   целей  покупателей, выгоды,   которые  товар  ему принесет, и т. д.  

К вторичным мотивам рекламы товара относятся качества и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др.

При выборе основных мотивов рекламных  сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателей, а именно:

а) первичные  мотивы покупки – желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях – риск и др.

б) вторичные  мотивы покупки – стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше «срабатывают» в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.

Определение каналов, средств распространения  рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

Разработка  плана используемых в рекламной  кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления – важнейшая  задача сотрудников маркетинговых  и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров промышленного назначения (машины, оборудование, агрегаты) наиболее подходящие рекламные средства – радио, специальные газеты, журналы, а не телевидение.

При выборе канала распространения рекламы  необходимо учитывать:

• соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

• функцию канала, информационную, развлекательную, образовательную;

• характер рекламного послания;

• технические возможности канала;

• соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

• выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;

• доступность и стоимость.

Составление рекламного сообщения предполагает:

• заголовок рекламного сообщения, его девиз (slogah);

• текстовую часть рекламы;

• выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

• иллюстрации;

• музыкальное сопровождение;

• тиражирование и копирование рекламного сообщения.

Заголовок рекламного сообщения, особенно по потребительским товарам, должен быть кратким: пять-семь слов. Как и текст сообщения, он должен вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (например, сегодня, теперь, здесь, развитие, важно, быстро, легко, совет, истина, натуральный, эффективный, выгодный, экономия). Заголовок может обещать потребителю разрешить беспокоящую его проблему, содержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества. Заголовок - вопросительное предложение придает рекламе некую тайну, загадку и т.д.

Рекламу рекомендуется вести в спокойном ненавязчивом тоне, обращаться к потенциальному покупателю на «Вы», не использовать превосходную степень, восклицательные знаки, название фирмы в заголовке, такие слова, как «нет», «не», «незаменим», «на уровне мировых стандартов» и  т. д.

Не  рекомендуется в рекламном заголовке как и в сообщении указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка. Так, если в рекламном заголовке или сообщении оговаривается, что этот мотоцикл для молодых, то отталкиваются покупатели среднего и пожилого возраста, которые могут считать для себя интересным приобретение машины с высокоскоростными «молодежными» показателями.

Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые «врезы». Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в частности, начало абзацев рекомендуется отмечать звездочками, треугольниками, кружочками, галочками, а не тире.

Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается от частичного к общему, а также  по формуле: новое – известное  – новое. В начале рекламного сообщения  дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими. Текст рекламного объявления желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно на эффективность рекламного сообщения. Оптимальный объем текста 50-60 слов, однако для товаров промышленного назначения предусматривается больший объем.

При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать установившиеся в той или иной стране традиции. Например, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще используются известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т.д., а в США – обычно незнакомые лица, которые не отвлекали бы внимание от рекламируемого товара.

Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное  восприятие адресата рекламной кампании.

По  свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего с детьми, женщинами), животными, растениями, природой.

Связь заголовка и изображения большей  частью бывает ассоциативной, полуявной (50%); в заголовке указывается параллельная изображению мысль и предполагается определенное соучастие адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной (40%) связи, иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата. Реже используется контрастная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требуется довольно изощренный ум, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом. В качестве иллюстрации рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычную оптику, ракурс и т. д., техника съемки и фотопечати должна быть безукоризненной. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная.⁷

Специалисты по рекламе должны определить расчетную  стоимость работ по копированию  и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкретные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, охарактеризовать требуемый уровень технологии и приготовить соответствующие заказы и т. д.

График  рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т. д., а набор рекламных средств в разбивке  по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, минуты и даже секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям. Обычно график рекламных выступлений представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом – даты (месяцы, недели и т. д.) проведения рекламных мероприятий.

Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных  мероприятий, а так же время их проведения.

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное определение рекламной эффективности – последний этап в планировании рекламной кампании. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциацию, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др. Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.⁸

Возможны следующие  способы определения уровня расходов на рекламу:

1) Метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли  (прошлогодней или планируемой на текущий год).

 Например, принимается  величина в 3% от объема продаж  прошлого года:

 

                    

,                                   (1)

 

 где Р – уровень  расхода на рекламу в процентах.

Бюджет рекламы просчитывается в местной или иностранной  валюте по сделкам, в нашем случае – в рублях.

2) С учетом практики и уровня  затрат на рекламу конкурирующих  фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Следует учитывать, что уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета собственного предприятия. Так, если реклама конкурента звучит по радио 30 раз в неделю, а Ваша только 5, то, конечно, следует внести поправки в рекламный план, поскольку в противном случае поражение неминуемо. Однако, это не означает, что и Вам следует давать рекламу по радио именно 30 раз в неделю.

Такой способ учета при составлении  рекламного бюджета соответствующей политики фирм-конкурентов в определенной степени предотвращает вспышки рекламных войн, предоставляет возможность использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью, поскольку конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.

3) Способ остаточных средств  – компания выделяет на рекламу  столько денег, сколько осталось  после распределения на все  остальные цели. Такой метод не эффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта в проведении рекламной работы и не знает точных ее целей.

4) Целевой метод - с учетом  целей и задач, которые фирма  ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Руководство сначала определяет задачи ,которые намечается решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов, связанные с их достижением.

Например: помещение рекламы один раз в неделю в течение полугода в 201 местной газете – 128000 рублей, еженедельная реклама в течение полугода в передачах по радио – 90000 рублей, размещение рекламы каждые три месяца развернутой рекламы на целую полосу в специализированном журнале – 50000 рублей. Итого бюджет расходов на рекламу – 268000 рублей.

5) Модели принятия решений, например  модель Видаля-Вольфа, описывающая изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу, модели последовательной взаимосвязи, адаптивные модели, модели, учитывающие конкурентную борьбу.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.

Например,  рекламный бюджет может  быть распределен по средствам распространения рекламы следующим образом:

         30% - на рекламу на телевидении,

15% - на рекламу в прессе,

15% - на рекламу по радио,

10% - на рекламу в  метро,

7,5% - на сувениры, представительские  приемы,

7,5% - на поездки агентов,  дилеров для налаживания связей

  с потенциальными покупателями,

7,5% - на престижную  фирменную рекламу,

7,5% - на непредвиденные  расходы.

Также следует иметь  в виду, что около 80% всех рекламных средств занимают издержки на каналы распространения рекламы.