Организация и совершенствование управления рекламной деятельностью предприятия (организации, фирмы)

Образовательная функция  рекламы заключается в воздействии  ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно – технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.³

Экономическая функция  рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле  служит своего рода фильтром,  который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция  рекламы состоит в воздействии  ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний. Некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

В условиях перенасыщения  рынка однотипной товарной массой и  наличия широкого выбора для покупателей первостепенное значение придается пропаганде. Наряду с этим, реализация некоторых товаров и услуг нуждается главным образом в оповещении – например, распродажа уцененных товаров в розничной торговле, местонахождение и часы работы парикмахерских, аптек и др.

Массовая постоянная реклама способствует продвижению  на рынок, расширению объема продаж, удержанию товара на рынке.

Задача рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что особенно важно при появлении нового товара и нового поставщика. Новый поставщик, выходя на рынок с новым товаром, должен одновременно:

• внушать покупателю с помощью рекламы сознание выгоды, которую тот извлечет, приобретая товар;
• обеспечить получение этой выгоды.

В зависимости от действия внутренних и внешних факторов, вида товара и ситуации на рынке применяются  различные средства рекламы. При  этом учитываются их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие, география  и аудитория, для которой они  предназначены.

Особое внимание  рекламе  со стороны производителей наблюдается  в том случае, когда производимые ими товары стандартизованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников каналов сбыта или являются новыми. Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности.

В ходе одного из исследований рекламы, проводимого в течение трех лет и затронувшего 20 тысяч потребителей, выяснилось, что: легче изменить поведение, чем отношение; запоминаемость – плохой измеритель эффективности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки; при помощи интенсивности рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем известной продукции; эффективность рекламы возникает во время длительных компаний.

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок.

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи; порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли – продаже по почте.

Используя стратегию  притягивания, реклама позволяет  демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

1.2 Система планирования  рекламной  кампании на предприятии.  

 Разработка бюджета

 

Реклама и маркетинг  – два понятия, неотделимых друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в системе маркетинга (см. Приложение А). Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному  товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар  переживает на рынке.

Жизненный цикл товара характеризуется  колебаниями объема продаж и прибыльностью  реализации, на каждой его стадии перед предприятием  (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга.⁴

    

Рис.1. Этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара состоит  из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Колебания объема продаж большинства товаров в  условиях рынка можно представить  в виде кривой (рис.1.).

Выведение на рынок (внедрение) – этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыль вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост- этап быстрого признания  товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость – этап постепенного замедления темпов роста объема продаж, так как товар  уже получил  признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального  значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Упадок-  этап резкого  снижения объема продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа  считается момент, когда увеличение или уменьшение объема становится достаточно явно выраженным.

Не для всех товаров  жизненный цикл можно представить  в виде классической S – образной кривой. Для некоторых из них характерно быстрое увеличение объема сбыта, а этап внедрения практически отсутствует. Другие переходят от внедрения непосредственно к этапу зрелости. Некоторые товары переходят от этапа зрелости к новому этапу роста (рис.2).

Рис.2. Первый и повторный  жизненные циклы товара

Однако существование большинства товаров на рынке подчиняется концепции жизненного цикла. В типичном случае самым коротким этапом является внедрение, а самым длительным – спад объема продаж. Последнее объясняется главным образом тем, что производители долго не решаются снять товар с производства.

Исходя из концепции  жизненного цикла товара, можно разработать  стратегию маркетинга  для соответствующего этапа его жизни.

  План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментировании рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

Составление плана рекламных  выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т. е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов,   например   рекламу   в   печати,   по телевидению, на транспорте и  т. д., а также обеспечить одновременное использование различных ее видов, например товарной и престижной, а также определить их соотношение.

В плане рекламных  мероприятий необходимо согласовать  во времени выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период  выхода   товара   на    рынке   или   при   продлении   жизни   товара на рынке и   др.

Планирование рекламных  выступлений преследует цель повысить информированность покупателей  о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересованность покупателя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, убедить его и побудить к принятию решения о покупке именно этого товара.⁵

Этапы планирования рекламной  кампании:

1 этап – определяются  объекты рекламы (товар или  фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре;

2 этап – определяется  субъект или адресат рекламы,  т. е. группа потребителей и  покупателей  или лиц, влияющих  на решение о покупке, к которой  обращаются с рекламными объявлениями;

3 этап – определяется  мотив рекламы – на что делается  акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей  к товару;

4 этап – выбираются  виды рекламных средств и определяется  оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

5 этап – составляется  рекламное сообщение – формируется  заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы, музыкальное сопровождение;

6 этап – составляется  график рекламных выступлений - рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;

7 этап – составляется  смета расходов на рекламные  мероприятия - определяется общая  сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются социальные методики и формулы);

8 этап  – предварительно определяется  рекламная эффективность – подсчитываются  в количественном выражении преимущества  в сбыте, получаемые за счет  предполагаемой рекламной кампании.

Объектом  рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы  – чрезвычайно ответственный  момент планирования и организации рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга «Нет плохого товара, есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании.

Объектом  рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован, исходя из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен быть не просто качественным, а обязательно соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума стиральной машины, потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и  т. д.)

Особенно  ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла.

При составлении рекламы  можно рекомендовать следующий  алгоритм:

 

• проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;
• выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потребителя;
• определить, кто нуждается в данном продукте;
• составить обращение;
• выбрать среду для каждой аудитории потребителей.

Структура рекламы зависит  от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров реклама относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения – более простая, содержательная и рациональная.

Чрезвычайно важным при планировании рекламных выступлений является точность фокусирования, сегментации рынка и определение субъекта или адресата рекламных объявлений. Следует иметь в виду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламной кампании – не обязательно одно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов и галстуков для мужчин, адресаты рекламных объявлений – прежде всего женщины, которые в подавляющем большинстве случаев играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара.

В связи  с этим необходимо знать о предполагаемом адресате рекламных объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы, уметь сопереживать ему и стараться качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам, привычкам образу жизни и устремлениям. При планировании рекламной кампании по конкретному товару следует учитывать зрительные и ролевые стереотипы, сложившиеся в сознании адресата рекламных выступлений, а именно: его быт, воспитание, систему ценностей, социальный статус, уровень образования, культуры и компетенцию, и  др.

Выбор адресата в существенной степени влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, для руководителей, менеджеров предприятий не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – для них в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых и снабженческих подразделений соответствуют хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам и услугам, которые показывали бы преимущества торговых условий приобретения; техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, показывающие технические возможности и преимущества товара, включающие схемы, графики и т. д.