Организация и совершенствование управления рекламной деятельностью предприятия (организации, фирмы)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……….………………………………………………...….……..…...…..4                         

Глава 1. Теоретические подходы продвижения нового продукта…..……........5                                                                                                     

        1.1. Понятие рекламы, ее основные виды и функции………......……..…....5

        1.2. Система планирования рекламной кампании на предприятии.

        Разработка бюджета …………………….…..…………….………………...12

        1.3. Расчет экономической эффективности рекламной деятельности ......26

Глава 2. Оценка состояния и экономической эффективности

  рекламной деятельности ООО «Лотос»………..….……………….…….……..35

        2.1. Краткая характеристика ООО «Лотос»………………………………...35

        2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Лотос»…………………..41

        2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности……………...……..49

        2.3. Пути совершенствования рекламной деятельности ООО «Лотос» ...53

Заключение……………..………………………………….………..…………......55

Глоссарий…………………………………………………………………………..59

Список использованных источников…………………….....................................62

Приложение А. Четыре составляющих комплекса маркетинга………………..65

Приложение Б. Организационная  структура ООО «Лотос»……………………66

Приложение В. Затраты на рекламу в  2006 –2008 г.г. (руб.)……………….….67

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          ВВЕДЕНИЕ

 

Проблема определения  и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы  и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, лишь косвенно связанные с оборотом или вовсе с ним не связанные. Например, расходы на рекламу могут служить просто данью рынку, чтобы не затеряться в тени своих конкурентов.

Следует учитывать, что  кроме коммерческого, реклама имеет  и социальный эффект. С помощью  рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или увеличение имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиления доверия к продукту и др.

Причинами возникновения  и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответстовал бы всем потребительским характеристикам.

Определение эффективности  рекламы в целом связано с  изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить  общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность  рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы  позволяет установить, насколько  эффективно конкретное рекламное обращение  передает целевой аудитории необходимые  сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

  Цель выпускной квалификационной работы – исследовать организацию и управление рекламной деятельностью на предприятии и разработать направления ее совершенствования.

Основными задачами являются:

- изучение теоретических подходов продвижения  нового продукта

- краткая характеристика ООО «Лотос»

          - анализ маркетинговой деятельности  ООО «Лотос»

          - оценка эффективности рекламной  деятельности

- разработка путей совершенствования рекламной деятельности ООО

«Лотос»

Объектом исследования является ООО «Лотос».

Предмет исследования – организация и управление рекламной деятельностью в ООО «Лотос».                                                                                      

 

 

 

 

           ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ    

           НОВОГО ПРОДУКТА

1.   Понятие рекламы, ее основные виды и функции

Слово «реклама» произошло от латинского «reclamo», что означает выкрикиваю. Реклама представляет собой открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, а так же о заслугах самой фирмы; является одной из важнейших составляющих маркетинга.¹

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.²

Так же под рекламой понимают убеждающее средство информации о товаре или предприятии (фирме), коммерческую пропаганду потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящую активного и потенциального покупателя к покупке.

В книге «Основы маркетинга»  Котлер дал свое определение рекламы, в котором реклама – это не личные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Выделяют три основных вида рекламы: информативную, увещевательную и напоминающую.

Под информативной понимают рекламу, создающую первичный спрос и информирующую потребителя о существовании товара, его свойствах. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок.

Увещевательная – реклама, формирующая избирательный опрос на товары именно данной фирмы. Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных  объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста,  шины и автомобили.

Напоминающая реклама направлена на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Она чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

В зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать, цели рекламы классифицируют следующим образом:

целями информативной рекламы является: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы;

целями увещевательной рекламы является: формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на Вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера – сбытового посредника, который по поручению фирмы ищет покупателей ее товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров;

целями напоминающей рекламы является: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Различают  также   непосредственную    и    косвенную     рекламу. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой – прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство – косвенная реклама.

Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако, проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т. д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие деньги на рекламные цели.

Различают также вводящую защитную или корпоративную рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную деятельность фирмы, как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей  преференции   и льготы на   лицензии,   кредиты, страхование и т. д.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных свойствах; однако, не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что      преследуется     по      закону.

Такая       реклама   называется  недобросовестной. Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать  спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Необходимость в рекламе  возникает в ситуациях, когда:

• появляется новая, никому не известная фирма, предлагается товар, еще не известный покупателю;
• рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
• продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых территорий, привлечение новых клиентов.

Поэтому, для того, чтобы на рынке знали марку Вашего товара, Вашего предприятия, чтобы выжить на рынке множества товаров и услуг, необходимо как можно эффективнее использовать рекламу.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции  рекламы могут быть сведены в  отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и  социальную.

С точки зрения маркетинговой  функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция  рекламы связана с передачей группе людей, организации какого – либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.