Оценка эффективности рекламной деятельности

В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость  внесения изменений в рекламный  текст в последнюю минуту. Специальные  закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать  необходимость  срочного изменения  плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Все это привело к тому, что  руководство пекарни «Сладкий Рай» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это выполняет маркетолог, нанятый на постоянную работу в пекарню «Сладкий Рай». Каждый магазин пекарни «Сладкий Рай», имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы маркетолог пекарни проводили встречи с покупателями, во время которых он должен узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью маркетологом пекарни «Сладкий Рай» периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.

        При  пекарне не существует своего специалиста по рекламе. Данная организация обладала существенными недостатками. Приглашая специалистов по рекламе со стороны невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности предприятия, кроме того наем специалистов при сложившейся ситуации является экономически невыгодным. Причиной этому было непонимание руководством предприятия важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в дальнейшем пекарня «Сладкий Рай» увеличила число своих магазинов, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще - уровень цен во всех магазинах города постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаков - поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения покупателей.

В связи с этим, руководству  пекарни «Сладкий Рай» необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности - нанять в штат специалиста по рекламе. Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект, что обосновано во второй главе. Маркетолог должн заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Специалист по рекламе - занимается вопросами организации крупных  рекламных кампаний пекарни «Сладкий Рай», например - рекламой на канале местного телевидения. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств.

Таким образом, в настоящее  время, после реорганизации отдел  рекламы пекарни способен выполнять  больший объем работ и с  большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует  политике руководства предприятия, направленной на усиление маркетинговой  и, в том числе, рекламной деятельности.

Повышение эффективности  рекламной деятельности предприятия  может быть также достигнуто путем  совершенствования планирования рекламной  деятельности.

Эффективное планирование рекламной  деятельности предприятия состоит  в принятии решений, их осуществлении  и оценке полученных результатов. Руководство  пекарни должно обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

Руководство пекарни «Сладкий Рай» не уделяет должного внимания рекламе и продвижению продукции, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и  недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после организации отдела рекламы и создания организации рекламных кампаний ситуация должна измениться - теперь вся рекламная деятельность пекарни «Сладкий Рай» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний. Рассмотрим данный аспект подробнее.

Этапы планирования рекламной  кампании.

1) Изучение и анализ маркетинговой ситуации.

Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ  товара, который предприятие собирается рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов; и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

2) Определение целей рекламы.

Это особенно важно, так как  цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести  и к рекламной деятельности пекарни  «Сладкий Рай»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

• в чем именно нужно вызвать интерес?;
• нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?;
• и т.п.

3) Определение расходов на достижение большей эффективности рекламной деятельности пекарни и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов.

4) Сравнение полученной суммы предполагаемых затрат на рекламу с отпущенными средствами.

Чаще всего бюджет рекламной  кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

5) Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).

Это производные от целей  рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета. 

6) Составление развернутого плана рекламной кампании;

7) Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).

8) Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);

Здесь хотелось бы более  подробно остановиться на составлении  сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов  распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.

Процесс составления сметы  включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

Пекарня «Сладкий Рай»  использует целевой  метод составления сметы расходов на рекламную компанию, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Смета расходов на проведение рекламной кампании пекарни «Сладкий Рай» в январе 2010 года, составленная целевым методом, представлена в таблице 9

Таблица9–Консолидированный бюджет рекламной кампании

Наименование	Цена, руб.	Количество	Стоимость, руб.
Гонорары:
Обновление логотипа	6 923,45	1,00	6 923,45
Административные расходы:
Выплаты персоналу  рекламному агентству «Масс-Медиа-Центр»	1 000,00	1,00	1 000,00
Выплаты персоналу при  подготовке имиджевых статей в районной прессе:
	1000,00	1,00	1000,00
Газета «Шанс»	300,00	1,00	300,00
Размещение рекламы на автомашине Газель	1500	1,00	1500,00
Размещение планшета	4200	1,00	4200,00
Реклама в прессе:	1500		1500,00
Газета «Хроника»	2 251,58	1,00	2 251,58
Изготовление рекламных  брошюр	11,36	500,00	5680,00
Итого			24355,03

 

Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании пекарни  «Сладкий Рай» составят 24355,03 руб.

Чтобы оценить эффективность  рекламных мероприятий пекарни  «Сладкий Рай», в рамках проводимого исследования группе потребителей продукции предприятия было предложено заполнить анкету. Для проведения исследования использовались рейтинги рекламы по пяти критериям с оценкой в диапазоне 0—20 баллов:

1. Привлечение рекламы: Насколько объявление захватывает Ваше внимание?
2. Читаемость: Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению?
3. Рациональное восприятия: На сколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды?
4. Эмоциональное восприятие: Какой эмоциональный эффект дала увиденная (прочитанная) реклама?
5. Поведение: Насколько объявление вызывает желание купить предлагаемую продукцию пекарни?

Как показал данный анализ эффективности  рекламы, реклама пекарни «Сладкий Рай» отличается некоторой оригинальностью, но в то же время, не бросается в глаза. Анализируемое рекламное объявление не вызывает у потенциального потребителя желания приобрести товары реализуемые исследуемой компании немедленно, так как эмоциональное восприятие рекламы очень низкое.

На текущий момент анализируемая  торговая марка расположена в  зоне развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю  пребывания на рынке. Следовательно, у  пекарни «Сладкий Рай» уже сегодня начинают возникать сложности, так как потенциал прироста знания о его торговой марке практически исчерпан.

 

 

Рисунок6- Положение торговой марки мини-пекарни «Сладкий Рай» относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории.

Сложившаяся картина свидетельствует  о необходимости коммуницирования марки потребителям товарной категории, т.е. о необходимости изменения стратегии развития и перепозиционирования бренда компании, а также расширения мероприятий брэндинга – проведение специальных акций и программ с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Конечно, традиционные мероприятия  брэндинга - это реклама.

Анализируя рекламное  объявление пекарни «Сладкий Рай», следует отметить, что ее направленность заключается в следующем:

• пекарня «Сладкий Рай» - это широкий ассортимент продукции;
• пекарня «Сладкий Рай» - это высокое качество продукции;
• пекарня «Сладкий Рай» - это передовые технологии производства;
• пекарня «Сладкий Рай» - это гибкая система скидок.

    В принципе, брендинг пекарни «Сладкий Рай» достаточно позитивно представлен. Борьба за покупательское расположение в среде сильной конкуренции, быстро меняющихся технологий, огромного выбора и, как правило, невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна. Поэтому упускать наиболее важные положительные характеристики рекламируемого бренда, дающие превосходство над конкурентами, в сложившихся условиях просто непростительно для исследуемой компании.

Выводы.

Один из путей повышения  эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной  структуры. В данный момент отдела рекламы  на пекарне «Сладкий Рай» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности пекарни. Функции по рекламе предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

Все это привело к тому, что руководство пекарни «Сладкий Рай» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала.

Руководству пекарни «Сладкий Рай» необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности - организовать отдел рекламы.

После организации отдела рекламы и создания группы организации  рекламных кампаний ситуация должна измениться - теперь вся рекламная  деятельность пекарни «Сладкий Рай» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Целесообразно на предприятии  ввести в штат постоянного сотрудника-маркетолога, который берет на себя все основные обязанности, которые выполняет сотрудник отдела маркетинга на предприятии.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем  следующие выводы.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину  и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось  сообщать людям о продаваемых  ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.