Оценка эффективности рекламной деятельности

Упор  делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Как было показано выше, для того чтобы  наметить цели СМИ, нужно анализировать  много данных и много думать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты  на их реализацию. Эти цели могут  быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровня охвата/частоты  за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой  их комбинацией.

В качестве целей на ТВ сейчас чаще всего  используется некая величина набранных GRP за кампанию. Более приближенной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата. Например охватить5- кратно за определенный период все население Москвы (набрать 500% GRP)

Сильные и слабые стороны этой системы  переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются  для выполнения задания, система  очень сильна. Поэтому именно здесь  требуется помощь профессионально  рекламного агентства.

Однако, если мы их не знаем, или планируем рекламу самостоятельно, этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен.

Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может  оказаться далекой от допустимой..

Рекламный бюджет должен рассматриваться как  функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для  определения объема и распределения  рекламы по средствам наилучшим  способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы).

 

1.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Эффективность рекламы –  соотношение степени достижения поставленной цели в рамках рекламной  деятельности к затратам на достижение данной цели. Проверка и оценка эффективности  рекламы важны для рекламодателя, та как позволяют им убедиться  в целесообразности рекламных расходов. Во-первых, крупные рекламодатели  хотят, чтоб их реклама была эффективной  не только по художественному восприятию, но и по реальному воздействию, т.е. побуждала потребителей к покупке. Во-вторых, мелкие и средние предприятия, учитывая высокие цены на создание рекламы и разработку рекламной  кампании, предпочитают оплатить недорогие  исследования, чтобы получить желаемые результаты, а не столкнуться с  бесполезной тратой денег.

Оценка экономической  эффективности рекламы.

Определение экономической  эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

Наиболее точно установить, какой экономический эффект получен, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара (услуги) происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Эффект рекламы дорогостоящих товаров длительного пользования может проявиться не сразу. Сначала потребители узнают о выпуске товара, затем интересуются подробной информацией о его качестве и свойствах.

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются, его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:

 

Тд = Тс * П * Д / 100 , (5) где

 

ТС – среднедневной  товарооборот до рекламного периода;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;

Д – количество дней учета  товарооборота в рекламный и  послерекламный период.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота и расходами на рекламу. Для расчета экономического эффекта Э можно использовать формулу:

 

Э = ((Т_д ∙ Н) / 100) – (И_р + И_д), (6), где

 

Н – торговая надбавка на товар, %;

И_р – сумма расходов на рекламу;

И_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламы  рассчитывается (формула 8.):

 

Р = (Э / И) ∙ 100%, (7), где

 

Э – экономический эффект от рекламы (прибыль);

И – издержки на рекламу.

Психологическая эффективность  рекламы.

Модели, используемые при  оценке эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, представлены следующими типами:

– экспонирование рекламы (оценка степени читаемости рекламы)

– осведомленность о рекламе (способность распознать и вспомнить  рекламу и бренд, механические замеры);

– понимание рекламы (методы многовариантного выбора и контрольных  вопросов);

– интерес к рекламе (оценка привлекательности выбора и контрольных  вопросов);

– мотивационная модель (оценка предпочтений и намерений  покупателя);

– поведенческая модель (замеры продаж, потребностей в товаре (услуге), доли рынка).

Для оценки причин, обуславливающих  эффективность рекламы, обычно используются четыре основных критерия, характеризующих  отдельные направления исследования эффективности рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние  на покупательское поведение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении  способности потребителя узнать рекламу, которую он видел некоторое  время назад. Испытание на узнаваемость теле- и радиорекламы может осуществляться следующим образом: потребителю в течении 10 с. показывают кадры из рекламы, лишенной идентификаторов рекламодателя, марки товаров, а затем проводится опрос. Испытание не узнаваемость печатной рекламы проводится путем опроса читателей после опубликования оцениваемой рекламы. Для рекламодателя представляет большой интерес определение того, как на узнаваемость влияют размер, цвет рекламного объявления. Его местонахождения, характер данного печатного издания, содержание рекламы.

Способность вспомнить рекламу  используется для измерения степени  принятия новых товаров (услуг) потребителями.

Выделяют два подхода  к проведению исследований по способности  вспомнить рекламу:

– потребителю демонстрируется  фрагмент реклам без указания марки  товара (услуги) и его рекламодателя;

– потребителю называют только марки товара (услуги).

Наблюдаемые различия в способности  потребителей вспомнить могут объясняться  привлекательностью рекламного обращения, элементом неожиданности, оригинальности.

Уровень побудительности (потенциала формирования побуждения к приобретению товара (услуги)). Исследование этого  критерия проводится в специально оборудованной  аудитории. Формируется группа из 25 человек. Потребители отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная 30-минутная программа, в середине которой демонстрируется 7 рекламных сообщений, 4 из которых  относятся к числу тестируемых. Затем потребителей просят назвать  марку рекламируемого товара (услуги).

Влияние рекламы на покупательское поведение изучается следующим  образом: в магазине формируется  две группы покупателей – тестируемая  и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется 5 рекламных теле- или радиороликов или 6 печатных рекламных объявлений. Затем потребителя заполняют предложенную анкету. Членам обеих групп даются купоны на изучаемую марку товаров, которые могут быть использованы для покупки товаров (услуги) в одном из ближайших магазинов.

Проверка запоминаемости имеет своей целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношение к товару (услуге). Здесь проверяется реклама с  точки зрения того, как она действует  в естественных условиях. Такие проверки весьма полезны для выяснения: читают ли рекламные объявления, насколько  хорошо они работают по сравнению  с рекламой конкурентов, насколько  прочно они внедряются в сознание потребителей, улавливают ли потребители  суть обращения к ним рекламодателя. Такие проверки могут также приносить  ценные данные о степени эффективности  отдельных компонентов реклам, например размера, цветового оформления или  заголовка. Проверки несложны для проведения и достаточно дешевы, поскольку часть  расходов несет СМИ, выбранное для размещения исследуемой рекламы.

Проверки на запоминаемость определяют не степень воздействия  рекламы, а лишь факт ознакомления потребителей с ним. То, что рекламу прочли или  увидели, не означает обязательного  прироста продаж. Несмотря на то, что  товар (услуга) оказывается купленным  теми, кто видел рекламу, а не теми, кто с ней знаком, рекламное  объявление не может считаться единственной мотивирующей силой. Проверки на запоминаемость должны учитывать изменчивость человеческой памяти. Одни люди запоминают лучше, чем  другие. Одним удается лучше выразить, свои чувства, чем другим. Респонденты  часто испытывают смущение. Некоторые  могут сказать, что видели рекламу  просто для того, чтобы произвести впечатление. Кроме того, используемая методика может пробуждать догадки.

Поскольку главной целью  любого рекламодателя является увеличение уровня продаж товар (услуги), наиболее популярными являются проверки продаваемости. Они весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации сбыта товаров (услуги).

Методы пред- и посттестирования рекламных объявлений

1) Методы предварительного апробирования рекламных объявлений (предтестирование).

Предварительное апробирование  используется для увеличения степени  вероятности создания действительно  эффективных рекламных объявлений.

Методы, при использовании  которых потребителей – по одному или группам – приглашают в  студию или аудиторию, называются лабораторными. Проверка в лабораторных условиях имеет преимущества в скорости, экономии и высокой степени контролируемости. Исследователь точно знает, что объект видел данное объявление и может фактически контролировать способ предъявления рекламы респонденту. Ответы могут быть тут же подвергнуты обработке. В лабораторных условиях часто можно получить такую информацию, которая в других условиях недоступна. В то же время достоверность лабораторных данных может быть спорной, так как принудительное предъявление рекламы в лаборатории весьма далеко от реальной жизни.

Наиболее широко применяются  следующие методы предтестирования:

– прямой опрос потребителей. Задаются прямые вопросы о рекламных  объявлениях. Целесообразнее использовать на начальном этапе их разработки для проверки действия альтернативных вариантов;

– опрос потребителей в  сформированных фокусных группах (2 и  более человек);

– расположение рекламных  объявлений (2 и более) респондентами  по степени их достоинства;

– попарное сравнение, когда каждое рекламное объявление сравнивается с объявлениями в контрольной группе;

– контроль оценки "портфеля". Контрольное объявление помещается между другими рекламными объявлениями и редакционным материалом в папке типа альбома. Этот "портфель" предъявляется участникам эксперимента. Одновременно такой же "портфель", но без контрольного рекламного объявления предъявляется членам контрольной группы. Затем проводится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания "портфеля" и из числа контрольных рекламных объявлений;

– изучение восприятия. Рекламные  объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время  просмотра. Затем задаются вопросы  по поводу вида товара (услуги), его  марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи рекламы.

2) Методы постпроверки рекламных объявлений.

Постпроверка служит для определения эффективности рекламного объявления кампании после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении постпроверки, служат ценной информацией для будущей рекламной деятельности рекламодателя.

Постпроверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробование, но она же позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки.

Наиболее широко применяются  следующие методы посттестирования:

– опрос потребителей подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы  респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления, а затем его спрашивают, как  он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал;

– опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без  подсказки, чтобы определить, видел  или слышал он тестируемые рекламные  объявления;

– проверка изменения отношения  потребителей после рекламной кампании к рекламному объявлению. Задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тексты или используют свободную форму опроса;