Оценка эффективности рекламной деятельности

Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Этот метод требует, чтобы  деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:

 

-выработки конкретных целей;

-определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

-оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и  даст ориентировочную цифру бюджетных  ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства  четкого изложения своих представлений  о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования  товара.

6) Выбор обращения.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается  эффективное обращение. Создание обращения  предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура  обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

• где разместить рекламное обращение;
• когда и с какой частотой размещать рекламу;
• какие конкретные носители рекламы нужно использовать.

7) Место размещения рекламы.

Конечно, решение этого  стратегического вопроса зависит  от того, что рекламирует фирма  и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления  использования отдельных основных средств рекламы.

8) Время и частота размещения рекламы.

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой  аудитории должно познакомиться  с его рекламной кампанией  за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться  с его рекламным обращением средний  представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности  средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале  может восприниматься как более  достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно  заметить, что крупные рекламодатели  размещают свои рекламные обращения  не единожды. В одной газете можно  встретить от 2 до 5 рекламных обращений  одного рекламодателя (все зависит  от рода газеты). Что касается телевидения  и радио, то здесь понятно, что  наиболее эффективны рекламные обращения  в вечерних и утренних эфирах с  определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует  учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов  товаров, продукции или услуг; периоды  летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

9) Выбор носителей рекламы.

Рекламодателю нужно выбрать  наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в  журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о  периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким  показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и  изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое  воздействие на читателей. Произведя  такую оценку, специалист принимает  решение, какие конкретные журналы  обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия  в рамках выделенных ассигнований в  соответствии со своей рекламной  политикой.

10) Оценка рекламной программы.

В течение всей рекламной  кампании следует постоянно следить  за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать стратегический ход  кампании,  чтобы она (реклама) в  конечном счете, достигла цели.

Понятие эффективности рекламы  содержит в себе одновременно такие  неоднородные по содержанию понятия, как  экономический эффект, психологический  эффект (психологическое влияние  на представителей целевых групп) и  социальный эффект, выражающийся в  определенном воздействии на все  общество в целом.

Исходя из этого сопоставить  и увязать воедино денежные затраты  на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное  мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически  невыполнимой задачей.

Для замеров коммуникативной  и торговой эффективности рекламы  исследователи пользуются несколькими  разными методами.

Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

Для размещения объявления рекламодатель может провести опрос  потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение  из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями  или ее узнаваемости как виденной ранее.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами  на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Другая распространенная методика заключается  в сравнении экономических результатов  хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную  кампанию, а другое – нет.

1.2. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

 

Рекламная кампания — это  мероприятия, требующие значительных затрат денежных средств. Она представляет собой одну из расходных статей организации  и, выражаясь языком финансов, по своей  сути не отличается от любого другого  способа осуществления корпоративных  затрат. Организация берет на себя такие затраты, так как ей приходится это делать, а также в расчете  на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с точки зрения себестоимости  рекламы и эффективности ее результатов.

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой  определения того оптимального количества денег, которое необходимо вложить  в рекламу.

В настоящее время на Западе существует ряд методик, которые позволяют  с некоторым приближением решать эту задачу.

Метод остаточного бюджета

Рекламный бюджет определяется краткосрочными финансовыми  возможностями фирмы после учета  всех других бюджетных затрат. Это  самый простой метод, который  не учитывает реальных целей и  задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Метод формирования бюджета на основе его  объема за предыдущий период

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с  изменяющимися условиями.

Метод установления фиксированного процента к объему продаж

Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Первые  три метода приведены скорее для  общего знакомства. К их помощи может  прибегнуть специалист, который стремится  не брать на себя ответственность, а  ограничиться теми наработками, которые  были до него.

Метод технического бюджета

Распределение бюджета — это задача, которую  в концептуальном плане можно  решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод  опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Увеличение  объема продаж для покрытия рекламных  расходов рассчитывается как:

 

Q=S/(P—C),(1)

 

где Q — дополнительный объем продаж;

S — расходы на рекламу;

P — цена единицы товара;

C — издержки (обычно переменные  расходы), приходящиеся на единицу  товара;

(P—C) — предельная прибыль на единицу  товара.(2)

 

Требуемая доп. выручка = S/((P—C)/P).(3)

 

Рост  объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

 

% роста продаж = (S/(F+S+Прибыль)*100%,(4)

 

где S — рассматриваемое изменение  бюджета;

F — постоянные расходы.

Этим  методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы  получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый  бюджет нереальных оценок доли существующего  рынка. Реклама рассматривается  как инвестиции, а не просто как  постоянные издержки.

Как слабостью данного метода можно  указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются  учету в виде быстрого роста продаж.

Метод, основанный на вычислении отношения  Реклама/Продажи

Самым популярным методом определения  рекламного бюджета является метод  вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как "цена делания бизнеса". Используемые отношения — свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же корпорации.

Будучи  частью маркетингового бюджета, затраты  на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и  предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент  маркетинговой цены — это суммы  денег, которые должны быть потрачены  на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и  могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с  учетом других факторов.

Подход, основанный на использовании отношения  Реклама/Продажи, имеет свои сильные  и слабые стороны.

Он  самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.

Метод автоматически согласует объем  продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень  продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной  программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Однако  требования рекламной программы  не всегда напрямую согласуются с  продажами, в частности, когда продажи  товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.

Для определения правильного соотношения  Реклама/Продажи зачастую требуется  большой объем информации, отражающий продолжительный период истории  продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.

В зависимости от территории следует  использовать различные отношения  Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.

Основное  допущение о линейной зависимости  между рекламой и продажами неверно.

Описанные два метода очень похожи и имеют  общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а  продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому  эти методы могут быть полезны  только для финансовых расчетов в  бизнес-планах.

Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. Эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная  система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке  новых товаров. Она привносит  реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите  на рекламу вдвое меньше, чем ваш  ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в  качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.

Однако  информация, которую вы соберете, может  оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших  конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам  ваш бюджет и понуждать к неоправданным  затратам. Основополагающее допущение  о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

Метод заданий (рекомендуемый)

При использовании этого метода ведущая  роль в принятии решения принадлежит  медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.