Оценка эффективности рекламной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………..…….3

1.Теоретические основы рекламной деятельности…………………….5

1.1 Новые тенденции концепции рекламной деятельности……………5

1.2. Формирование рекламного бюджета………………………………………12

1.3 Оценка эффективности  рекламной кампании……………………………..18

2. Организация  и оценка рекламной деятельности  мини пекарни

«Сладкий  Рай»………………………………………………………...…………27

2.1 Организационно-экономическая  характеристика мини пекарня«Сладкий Рай» ……………………………………………………………………………....27

2.2 Оценка рекламной деятельности на предприятии мини пекарни

«Сладкий Рай»…………………………………………………………...……...35

2.3 Совершенствование  и планирование организационной  структуры рекламной службы мини  пекарни «Сладкий Рай»………………………...…..48

Заключение……………………………………………………………………….57

Список использованных источников…………………………………………60

Приложение…………………………………………………………………….62

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время большую  роль в эффективности работы любого предприятия играет реклама, которая  прочно вошла в реалии современной  деятельности российских предприятий.

Сегодня реклама выступает  самостоятельным видом деятельности, качественное и профессиональное управление которой является залогом успеха предпринимательской деятельности.

Роль рекламной деятельности и рекламы особенно возрастает в  условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций  многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой  частью практически всех сторон жизни  общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии  депрессии или сокращения, рынок  рекламы стремительно развивался.

На сегодняшний день реклама  сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы  потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или  иная организация. Зачастую реклама  является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы не относились к вездесущей рекламе, как бы много  нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации.

Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров  и услуг, а идеи на язык нужд и  запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной  деятельности.

В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять современные инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании.

Исследованию проблем  маркетинговой и рекламной деятельности предприятий в последнее время  посвящено много публикаций в  научной периодике, выпущено много  монографий и учебников, к которым  можно отнести следующие работы: в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.

Зарубежный опыт давно  уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Поэтому  целью данной дипломной работы стала тема разработки рекламной компании на предприятии.

Цель исследования: разработка рекламной компании на предприятии

Объектом исследования является мини пекарня «Сладкий Рай».

Предмет: организация рекламных кампаний в деятельности предприятия.

Задачи исследования:

1) изучить Теоретические основы рекламной деятельности;

2) охарактеризовать разработку рекламной кампании;

3) разработать приемлемые рекламные мероприятия для мини пекарни;

4) охарактеризовать перспективные направления рекламной деятельности и их эффективность.

Методы исследования:

1. теоретические: анализ литературы, обобщение, моделирование, проектирование, схематизация;
2. эмпирические: наблюдение, опрос, сбор информации, анкетирование, сравнительный анализ.

Структура работы состоит  из введения, двух глав; в первой главе  – теоретические основы рекламной  деятельности, во второй главе –  анализ рекламной кампании. Выводы по первой и второй главе, заключение и список литературы.

 

 

1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Рекламная политика современного предприятия - достаточно многогранное понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения  клиентов для сбыта продукции. Рекламная  политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм.

Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная  политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая  линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается  в выборе рекламной стратегии  и тактики.

Рассмотрим, на основании  чего строится и от чего зависит  рекламная политика фирмы.

Постановка задач.

1) Цели рекламной кампании

С начала фирма должна четко  представлять цель рекламы, то есть, зачем  будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение  на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто  экономический или неэкономический  характер. Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических  целей. Другое дело, что она это  делает не напрямую, а посредственно.

То, какой характер будет  носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой  фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

2)Изучение объекта рекламы.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между  рекламой продукта и рекламой фирмы  заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие  занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его  мировые связи делается попытка  добиться доверия покупателей для  всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной  с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

• о степени насыщения рынка;
• об этапе жизненного цикла продукта;
• о деятельности конкурентов;
• о характеристике целевой группы;
• о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают  некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

3)Планирование конечного результата.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной  кампании. Имея теоретические представления  об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

4)Выделение целевой группы.

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной  политики и стратегии, нужно иметь  совершенно четкое представление о  своей целевой аудитории. Целевая  аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение  продукта, посредством рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта, пропаганды. От правильного определения целевой  аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения  товара. При выделении целевой  группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

• определить интересующий нас рынок;
• рассмотреть товар под углом зрения, относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;
• определить потребительский сегмент рынка;
• установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
• решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

Решения о разработке бюджета.

Одной из наиболее трудных  проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного  в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу  суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Метод исчисления «от  наличных средств».

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Многие фирмы исчисляют  свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме  продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что это метод  обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти  преимущества, метод исчисления в  процентах к сумме продаж почти  ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждения  о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают  размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов  олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.