Оценка эффективности рекламной деятельности

Владельцам Дисконтных карт предоставляется скидка - 5% при совершении покупок в местах продаж продукции  мини-пекарни «Сладкий Рай». Дисконтная карта имеет накопительную систему. Когда стоимость совершенных покупок на персональном счете превысит 2 000 рублей, размер скидки при совершении покупок в секциях универмага увеличивается до 10%. В этом случае, владелец Дисконтной карты может обменять её на Карту Постоянного покупателя.

Владельцам Карт Постоянного  покупателя предоставляется скидка - 15% при совершении покупок в местах продаж продукции пекарни «Сладкий Рай». Процентные скидки по Дисконтной программе пекарни «Сладкий Рай» предоставляются в случае своевременного предъявления Карт Дисконтной программы при расчете за покупку: владелец карты должен заранее (до подсчета стоимости покупки) предупредить сотрудника расчетного узла о наличии у него Карты Дисконтной программы и предъявить ее.

Владелец Карты Дисконтной программы имеет право временно передавать её другим лицам. Действие Карт Дисконтной программы пекарни  «Сладкий Рай» может быть приостановлено в случае, если в течение 12 месяцев с момента их получения они ни разу не использовались при оплате товара. На уцененные товары и товары со скидкой действие карт Дисконтной программы не распространяется. Администрация пекарни «Сладкий Рай» оставляет за собой право в любое время без уведомления клиентов изменять правила Дисконтной программы.

Остальные покупатели, не имеющие  ни дисконтной карты, ни карты постоянного  покупателя могут воспользоваться  скидками пекарни «Сладкий Рай» на продаваемые товары во время разовых рекламных акций.

В настоящее время зарегистрировано 200 Дисконтных карт, 15 Карт постоянного  покупателя.

Рассмотрим также технологии пекарни «Сладкий Рай» по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится торговые точки предприятия. Компания чётко следит за тем, чтобы все  получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов с помощью рекламного агентства «Масс-Медиа-Центр», либо размещая небольшие анкеты в газете «Городские Вести». Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазины их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

В целях оценки имиджа предприятия  администрацией было решение провести анкетный опрос среди сотрудников  предприятия с целью выяснения  их отношения к своему предприятию. Результаты представлены ниже:

Как Вы оцениваете корпоративность  в фирме?   

а) полностью отсутствует;

б) присутствует частично;

в) считаю, что на предприятии  корпоративность развита.

Ответы представлены на рисунке 4

Рисунок 4– Оценка персоналом корпоративности фирмы

Из ответов сотрудников  следует, что корпоративность в  фирме развита не достаточно, так  как только 12% высказали мнение, что  корпоративность развита, большинство  сотрудников (69%) считает, что корпоративность  развита лишь частично, а остальные 19% её полностью отрицают.

Также выяснялось отношение  персонала к психологическому климату  в  коллективе, результаты выявили  следующее:

Как Вы оцениваете психологический  климат в коллективе?

а) замечательный коллектив, иду на работу с удовольствием  и чувствую себя на рабочем месте  очень комфортно;

б) нахожусь постоянно в  состоянии конфликта с коллегами;

в) часто с трудом сдерживаю  свои отрицательные эмоции;

д) мне все равно, какой климат на работе.

Рисунок 5– Мнение персонала о психологическом климате в коллективе

Из ответов сотрудников  становится ясно, что только 8,5% считают  психологический климат на рабочем  месте комфортным, большинство же 73,5% не удовлетворены ситуацией и  либо находятся постоянно в состоянии  конфликта с коллегами (37%) , либо с трудом сдерживают свои эмоции (46,5%). А 18% сотрудников полностью равнодушны к тому, что происходит в коллективе. Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления пекарни «Сладкий Рай»в двух газетах. В середине января 2010 в газетах «Городские Вести», «Шанс», «Хроника» в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию со склада пекарни такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 6000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 7.

 

 

 

Таблица7–Периоды проведения акций

 

Периоды	Число дней	Товарооборот,  руб.
			Среднедневной оборот,  руб.
До проведения рекламного мероприятия	10	858 943,6	85 894,36
Рекламный и послерекламный период	20	2044780,0	102 239,0

Среднедневной оборот увеличился на 19% (102239/85894,36). Таким  образом,  подставляя полученные данные в формулу, мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

 

= 85 894,36 * 19%* 30/100= 4895,96 (8)

 

Как видно  из расчетов, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий  по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то,  что учитывается  только та часть товарооборота, которая  непосредственно является результатом  проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Рассмотрим  подробно сущность проводимой пекарней «Сладкий Рай» февральской акции по продвижению своей продукции в универсаме «Монетка» и «Пятерочка».

Она заключалась  в следующем: каждый клиент универсама, сделавший в феврале 2010 года покупку продукции пекарни на сумму более 100 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего февраля 2010 года. А 2-го марта был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

Цель  проведения рассматриваемой лотереи  – увеличение февральского товарооборота  универсама «Монетка» и «Пятерочка» на 25% от январского.

 

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = T_Д * (17% / 100%) = 214303 руб.(9)

 

Для того, чтобы теперь определить экономический  эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный  приз лотереи – стиральная машина BOSCH. Второй приз – 50 видеокассет с новыми фильмами. Эти призы доставляются за счет пекарни домой тем, кто их выиграл. Второй приз также интересен, так как каждый выигравший может получить прямо в магазине видеокассету с тем фильмом, который он сам выберет среди ~ 20 различных видеофильмов. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях универсама таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники магазина, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные  о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в магазине «Монетка» представлены в таблице 8

 

Таблица8–Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в магазине 

Наименование мероприятия  по продвижению товаров	Стоимость, руб.
I. Проведение лотереи
1) Призы
– стиральная машина (2шт.)	10000
– видеокассеты с записью (50 шт.)	7500
2) Доставка первых и  вторых призов	1000
II. Реклама лотереи
1) Печать информационных  материалов с информацией о  лотерее	1000
2) Сообщения о лотерее  в прессе	10000
ИТОГО	29 500

 

Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 29,5 тысячи рублей.

Рассчитаем  экономический эффект этой кампании по продвижению товаров. С учетом того, что валовой доход был  рассчитан ранее, можно записать следующим образом:

Э = ВД – З                                                      (10)

Тогда экономический эффект Э = 214303 – 29500 =  184 803 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 47521 руб.

Итак, экономический  эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной  и принесла предприятию прибыль.

Можно определить рентабельность этой акции:

Р = (БП / З)*100% = (47521руб / 184803руб)*100% = 25,71%  (11)

Вывод: февральская акция по продвижению  товаров в магазине «Монетка» оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

Среди существующих методик определения  психологической эффективности  наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением  маркетинговых исследований.

При использовании  метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень  восприятия рекламного обращения. Более  сложная методика связана с тестированием  потребителей (тест на запоминание  рекламы, тест на узнавание рекламы,  тест на ассоциации).

В целях  определения привлечения внимания покупателей к наружной рекламе  пекарни, сотрудничая с универсамом  «Пятерочка» установила рекламный штендер недалеко от универсама с рекламой продукции пекарни.

Затраты по созданию полотна  такого щита 7040 рублей

(учитывая, что рекламный  щит будет обновляться каждый  месяц эти затраты будут иметь  постоянный характер).

Затраты на установление рекламного щита будут отнесены не полностью  на данный продукт, а лишь в части (25%). Соответственно затраты составят: 7040*25%=1760 рублей.

Определим степень привлечения внимания прохожих.

                                                                (12)

Примем  за данное число людей (О) в количестве 700 человек. Общее количество человек  приблизительно равно 1000.

= 0,7

Затраты на данное наблюдение равны нулю, так как можно воспользоваться  фотоэлементом, который установлен на входе в универмаг.

Анализ эффективности  рекламы показал, что реклама  мини-пекарни «Сладкий Рай» достаточно заурядна и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате наблюдается уменьшение рекламоотдачи  увеличение рекламоемкости.

Эти выводы свидетельствуют  о необходимости совершенствования  методов осуществления рекламы  мини-пекарни «Сладкий Рай» и ее содержания.

Основные идеи совершенствования  рекламной концепции пекарни  должны строиться на подчеркивании  всех ее безусловных достоинств (отличий), которые уже упоминались выше. Это:

• высококачественная продукция;
• ценовое лидерство;
• широкий ассортимент продукции;
• 100%-ая сертификация реализуемых товаров;
• индивидуальный подход к каждому клиенту;
• свежая продукция;
• гибкая система скидок;

2.3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНОЙ СЛУЖБЫ МИНИ ПЕКАРНИ «СЛАДКИЙ РАЙ»

 

Эффективность рекламы - важнейшая  проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту  в связи с тем, что в настоящее  время при выходе нового товара на рынок более половины бюджета  маркетинга составляют расходы на рекламу.

Один из путей повышения  эффективности рекламной деятельности предприятия - это совершенствование  организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация  его работы. Большинство фирм, занимающихся производством и реализацией  продукции, и в частности, пекарня «Сладкий Рай», прибегают к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. В данный момент отдела рекламы на мини-пекарне «Сладкий Рай» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности пекарни. Функции по рекламе предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.