Обеспечение конкурентоспособности - основная цель маркетинговой стратегии фирмы

Вертикальная интеграция представляет собой один из типов изменения  производственной цепочки, при котором  происходит объединение усилий производителя  и посредника - продавца готовой  продукции.

Существует также понятие обратной вертикальной интеграции - сращивание усилий предприятия - производителя  готовой продукции с поставщиком  сырья, однако, исходя из сегодняшнего состояния сельского хозяйства  проведение политики обратной вертикальной интеграции не является целесообразным по причине больших финансовых затрат и длительных сроков окупаемости  вложенных средств.

В то же время прямая вертикальная интеграция может послужить в  качестве источника повышения конкурентоспособности  предприятия, поскольку сращивание усилий производителя и торгового  посредника дает первому возможность  непосредственно использовать в  своей деятельности наиболее точную информацию о конечном потребителе (характеристика покупателя, характер совершаемых им покупок, степень приверженности к конкретному товару или производителю, реакции на различные изменения, его пожелания и замечания и т. д.), что в результате представляет собой практическое использование классической (потребительской) концепции маркетинга.

Причем применение политики вертикальной интеграции в данном случае предполагает не приобретение посреднического звена  в собственность предприятия-производителя  или осуществление его контроля благодаря наличию каких-либо сильных  сторон, а использование элементов  сотрудничества на взаимовыгодных условиях.

Поскольку в современных условиях рынок предложения со стороны  предприятий - производителей нефтепродуктов является достаточно ненасыщенным, то продавец уже выступает не как  простой посредник, а как клиент, который заинтересован в подборе  наиболее привлекательного для сотрудничества партнера с целью привлечения  как можно большего числа конечных постоянных покупателей.

Именно осознание предприятием-производителем того, что посредник является не простым элементом цепочки товародвижения, а клиентом, который имеет схожие с ним цели в отношении конечного  потребителя, должно стать решающим в усилении рыночных позиций предприятия  по отношению к конкурентам.

3.2. Формирование собственной структуры конкуренции

Сегодня важнейшим условием дальнейшего  существования отечественной экономики  является управление процессом повышения  конкурентоспособности кыргызской продукции. Руководителям предприятий, их собственникам, да и обществу в  целом нужен инструментарий, позволяющий  возродить и оживить экономику. Одной из действенных, современных, прогрессивных форм для роста  эффективности является кластерная форма организации производства.

Кластер (от английского «cluster» -  гроздь, скопление) подразумевает наличие  группы предприятий, научных центров, университетов и других организаций, относящихся к определенной отрасли  экономики и находящихся в  территориальной близости. Более  того, предприятия и организации  определенного кластера находятся  в тесном взаимодействии. Обобщенно  можно сказать, что кластер представляет собой форму сотрудничества компаний и организаций, которые взаимосвязаны  между собой вертикальными (покупатель-продавец) и горизонтальными (технологии, услуги, знания) связями, сконцентрированными в определенной местности. При этом ключевым условием развития является конкуренция между участниками кластера.

Термин  «кластер» впервые ввел в середине 80-х годов прошлого столетия американский экономист Майкл Портер, который  со своими единомышленниками пришел к выводу, что появление в экономике  страны нескольких или даже одной  организации с высокими значениями конкурентных преимуществ, при определенных внешних условиях, способствует росту  таких преимуществ для своих  компаний-поставщиков и компаний-потребителей.

Сегодня практически все страны в целях  подъема конкурентоспособности  используют три основных инструмента  реализации стратегий развития территорий - это целевые программы, программы  развития региональных кластеров и  программы развития государственно-частного партнерства (ГЧП).

Для экономики  Кыргызстана формирование и развитие кластеров: может и способно обеспечить повышение занятости населения, привлечь высококвалифицированных  специалистов, способствовать развитию смежных секторов в экономике  и сфере услуг, а в макроэкономическом плане - возродить многие отрасли  промышленности, наполнить отечественный  рынок местными качественными товарами.

Сдерживающими факторами для формирования и  развития кластеров в Кыргызстане  в настоящее время являются: низкое качество управления бизнесом, отсутствие ориентации многих предприятий на международный  рынок, слабый уровень развития территориальных  кооперационных структур, которые, как  правило, самостоятельно не справляются  с задачей разработки и реализации приоритетов для продвижения  интересов регионального бизнеса, недостаточный уровень плановых решений по территориальному хозяйственному развитию. Кроме того, пока у нас  нет (или очень мало) энтузиастов-предпринимателей, понимающих, что реальных выгод от создания кластеров следует ожидать  только через 5-10 лет.

Формальным  признаком, способствующим возникновению  кластеров, может стать программа, для выполнения интересов которой  консолидируются интересы бизнеса  всех уровней и органов власти, консалтинга, финансовых организаций, образовательных учреждений.

Понятно, что государство играет немаловажную роль в формировании и развитии кластера. Оно должно устанавливать на уровне микроэкономики определенные правила  и побуждающие мотивы, которые  способствовали бы росту производительности в условиях конкурентной борьбы. Такие  правила и стимулы должны включать политику в отношении конкуренции, приводящую к усилению соперничества, систему налогообложения и законодательство в области интеллектуальной собственности, способствующие вложению инвестиций, понятную и эффективную законодательную систему, законы, обеспечивающие защиту прав потребителей и т.д. Но уже сейчас есть в Кыргызстане высокий процент готовности для инновационного развития. К базовым отраслям, которые наиболее предпочтительны для рассматриваемого вопроса, так как имеют положительную динамику, следует в большинстве случаев отнести отрасли из числа перерабатывающих: производство пищевых продуктов (с напитками и табаком), текстильное и швейное производство, производство нефтепродуктов, стройматериалов, резиновых и пластмассовых изделий, целлюлозно-бумажное, химическое. Чуть хуже дело с отраслями горнодобывающей промышленности, а также производства и распределения электроэнергии, газа и воды.

Анализ  конкурентоспособности продукции  предприятия, сопоставление ее потребительских  свойств, цены, издержек производства, дизайна с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой  другими предприятиями.

По данным «Интерфакса», потребность Кыргызстана в нефтепродуктах составляет 1 млн. тонн в год. В 2011 году «Газпром» поставил в страну 700 тыс. тонн, еще 150 тыс. тонн продали независимые  трейдеры. Кроме этого, «Газпром нефть  Азия» является владельцем сети АЗС  в республике. «Газпром» поставляет нефтепродукты с Омского и  Салаватского НПЗ РФ.

Основные конкуренты, реализующие продукцию казахстанских  НПЗ, а именно, Шымкентского НПЗ (компания «ПетроКазахстан»), Павлодарского и  Атырауского НПЗ («КазМунайГаз»), в  настоящее время фактически покинули рынок в силу ряда объективных  экономических причин в Казахстане, включая продолжительные запреты  на экспорт, а также, не выдержав конкуренции  с «Газпром нефть Азия» в борьбе за рынок Кыргызстана.

В ОсОО «Газпром нефть Азия»  план маркетинга разрабатывается по следующим направлениям:

• увеличение объема переработки нефти и поиск новых рынков сбыта;
• поиск наиболее прибыльных потребителей переработанной нефти;
• анализ конкурентов в целях повышения конкурентоспособности продукции.

Основными элементами плана маркетинга является прогнозирование  объема сбыта продукции. В качестве реализуемых товаров выступают, перерабатываемые на предприятии нефть и газ. В последние года наметилась тенденция снижения продаж производимой продукции. Это объясняется вполне объективными причинами: уменьшение объемов переработки, повышение налогов, что естественно обуславливает рост цен, снижение мировых цен на нефть и так далее. Но в условиях российского экономического кризиса руководство ОсОО «Газпром нефть Азия» старается найти внутренние резервы для увеличения объемов переработки сырья. К таким мерам относятся используемые новой техники и усовершенствованных технологий, рациональная организация производства, увеличение доли высококвалифицированного персонала предприятия и так далее. Данный внутренний потенциал  ОсОО «Газпром нефть Азия» позволяет предприятию не только выжить в сложившихся тяжелых условиях, но успешно развиваться и функционировать в дальнейшем.

 ОсОО «Газпром нефть Азия», увеличивая переработку нефти, не может реализовать ее в полном объеме. Препятствуют этому причины, не зависящие от предприятия. Государство постоянно увеличивает налоговые ставки, что повышает ее цену. Для сглаживания этого отрицательного воздействия руководство ОсОО «Газпром нефть Азия» планирует провести ряд мероприятий по уменьшению себестоимости производимой продукции.

Помимо этого  отрицательное влияние на деятельность предприятия оказывает падение мировых цен на нефть. Так как эта тенденция продолжает развиваться, а доля экспорта в общем объеме реализации  Омского нефтеперерабатывающего завода высока, руководство планирует изменить структуру рынков сбыта. Российские экспортеры ищут пути выхода на рынки Востока, прежде всего стремительно развивающегося Китая, чья экономика тесно связана с потреблением нефтепродуктов.

Основным элементом  плана маркетинга является разработка ценовой и сбытовой политики предприятия. Специфику ОсОО «Газпром нефть Азия»  в данном вопросе обуславливает его дочернее положение по отношению к ОсОО «Газпром». Материнская компания берет на себя все финансовые издержки, связанные с продажей нефтепродуктов. Именно «Газпром», а отнюдь не дочерние предприятия, платит налоги правительству России, расплачивается за транспортировку нефтепродуктов, оплачивает акцизы и экспортные пошлины. Основной задачей дочерних компаний в маркетинговой сфере является поиск наиболее прибыльных потребителей нефтепродуктов. Это направление деятельности становится основополагающим для  ОсОО «Газпром нефть Азия» из-за сложившейся в компании политики ценообразования.

Служба маркетинга создана с  целью:

• максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;
• воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• обеспечение целевого управления процессом производства;
• разработка;
• реализация;
• сервис.

Поставленные перед службой  цели достигаются решением следующих  задач:

• комплексного изучения рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• разработки мер по совершенствованию управления и производства.

Функции службы маркетинга

• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;
• ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
• анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление её потребительских свойств, цены с аналогичными показателями конкурирующей или аналогичной продукции;
• выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;
• составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;
• участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
• контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;
• выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции
• организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;
• оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;
• оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектов;
• разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса;
• разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
• обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;
• изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;
• анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного объёма сбыта, определение причин этого;
• подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;
• подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;
• подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;