Обеспечение конкурентоспособности - основная цель маркетинговой стратегии фирмы

Тем не менее для основных конкурентов  схема оценки слабостей и преимуществ  является, как правило, достаточно полной и включает следующие аспекты:

Таблица 1.2¹¹ Слабости и преимущества  конкурентов

Всесторонний  анализ приведенных характеристик  деятельности конкурентов и выявление их сильных и слабых сторон позволяют фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.

Из-за дифференциации продукции экономическое  соперничество, как правило, принимает  форму неценовой конкуренции - конкуренции  в отношении качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы¹².

• Качество продукта. Продукты могут различаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта.
• Услуги. Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Например, один магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей: его работники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Или чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы в сферах обслуживания покупателей или обмена продуктов, возможность получения товаров в кредит являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами. Так, успешность пиццерий основана именно на высоком качестве обслуживания.
• Размещение. Продукты также могут быть дифференцированы с точки зрения размещения и доступности. Небольшие бакалеи или продовольственные магазины самообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продукции и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов располагают их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах, нередко они работают 24 часа в сутки.
• Реклама и упаковка. Дифференциация продукции может также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощью рекламы, использования торговых марок и упаковки. Хотя существует много лекарств типа аспирина, активное продвижение товара и реклама могут убедить потребителей в том, что аспирин фирмы Вауег или Anacin лучше и заслуживают более высокой цены, чем другие лекарства этого типа. Имя знаменитости, ассоциирующееся с джинсами или духами, может улучшать мнение о них покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста в специальных контейнерах предпочтительнее пасты в стандартных тюбиках. Для привлечения дополнительных клиентов используется не портящая окружающую среду упаковка или экологически чистые напитки и жидкое мыло.

Одной из важных характеристик дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической  конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической  конкуренции потребители выбирают продукцию определенных продавцов  и в известных пределах платят более высокую цену за нее, чтобы  реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке  чистой конкуренции.

При ценовой  конкуренции¹³ основным способом соперничества является снижение цен производителя на свои товары по сравнению с ценами на аналогичную продукцию других производителей. Предприятие может в этом случае либо использовать преимущество более низких издержек производства, либо сознательно идти на потерю прибыли для того, чтобы закрепить за собой большую долю рынка. В настоящее время на Западе в значительной части отраслей открытая ценовая конкуренция не действует, поскольку снижение цен у одного из производителей обычно вызывает аналогичные действия его конкурентов, что не приводит к изменению позиций фирм на рынке, а лишь уменьшает прибыльность отрасли в целом.

Конкурентные стратегии фирм представляют собой планы активности для достижения рыночного успеха и, если возможно, для получения конкурентного преимущества над всеми фирмами. Прибыль побуждает конкурирующих развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий. Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом¹⁴:

• Фирмы борются с более или менее постоянным упорством за более выгодную рыночную позицию. Борьба за лучшую позицию проявляется, в конечном счете, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру. При этом соперники формулируют и постоянно пересматривают свои стратегии, надеясь обойти друг друга и обеспечить себе более прибыльную рыночную долю.
• Конкурентные стратегии, которые соперничающие фирмы могут изобрести, и пути, которые они могут найти для реализации этих стратегий, различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (например давление со стороны покупателей, их реализация и т. д.) и что, вообще, юридически законно (антитрестовское законодательство, разрешающее конкурентные действия и т. д.).                  
• Свежие конкурентные условия могут предприниматься время от времени одним или многими соперниками, которые обновляют, свои стратегии для улучшения позиции или с целью защиты своих завоеванных преимуществ. Как долго фирма не пересматривает своих стратегий или частота капитальных изменений, зависят от рыночного успеха (или неудачи), а продолжительность конкурентных усилий, стратегиях противостояния зависит от других фирм-соперников. Когда фирма понимает, что ее конкурентная стратегия побита или неэффективна, она предпринимает попытку найти лучшую стратегию, которую не так просто обойти соперникам, или иначе оставляет ее суть прежней.
• По многим соображениям фирма имеет веские причины выбирать конкурентные стратегии, которые в равной мере не могут быть ни сымитированы, ни обойдены (расстроены). Предлагая покупателям нечто такое, что не может быть быстро, легко или дешево продублировано, фирма получает не только рыночный успех, но и уникальный конкурентный результат, который может быть выражен сверхприбылью.
• Межфирменное соперничество приносит одним успех, другим проигрыш. Стратегический успех может дать фирме возможность влиять или даже «контролировать» направление действия рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи говорят о том, что конкурентные действия фирм по сравнению с соперниками были хуже задуманы и хуже исполнены, что в лучшем случае приводит к смене стратегии, но также может быть причиной потери рыночной позиции и даже ухода из отрасли.
• Результатом акций и контракций фирм-соперников является создание новых условий рыночного спроса-предложения. Однако сами они, контролируя рыночную ситуацию, могут быть подчинены конкретным рыночным событиям. Стратегии фирм-соперников влияют на рынок, а рынок, в свою очередь, влияет на выбор тех стратегий, которые могут быть применены с определенным ожидаемым успехом только в данных условиях конкретного рынка.

Описанные выше черты межфирменной конкурентной борьбы воспроизводят картину «игры», которую разыгрывают фирмы на конкурентной арене («центральном ринге»).

Каждая  конкурирующая фирма старается сформулировать рыночную стратегию - стратегию, которая, будучи разыграна, принесет тот или иной успех в виде желаемого превосходства над соперниками.

Основная  сложность состоит в том, что успех любой из этих стратегий в большой степени зависит от стратегий, принятых на вооружение соперниками - то, что является лучшей стратегией для одной фирмы в её стремлении достичь конкурентного преимущества частично (или в основном) зависит от выбора конкурентов. Соперники, в свою очередь, стоят перед выбором наилучших стратегий в условиях, когда конкуренты предпринимают свои стратегические действия. Попытки соперничающих фирм достичь конкурентных преимуществ в условиях взаимозависимости их действий на рынке выражался в последовательности серий конкурентных стратегий и маневров как наступательного, так и оборонительного характера. Во многих случаях конкурентная стратегия имеет ценовой и неценовой характер, а также представляет собой смесь; однако всегда выбор зависит от представлений управляющего звена, какая комбинация будет иметь больший эффект при данных рыночных условиях и при данных стратегиях (или ожидаемых контрдействиях) фирм-соперников, и оттого, насколько хорошо стратегия подходит для конкретных рыночных условий.

Основная  суть здесь состоит в том, что  принятие и осуществление новой  конкурентной стратегии начинает новый, зачастую мощный раунд конкурентных столкновений на рынке. Когда фирма  начинает успешные стратегические маневры, она вправе ожидать положительной отдачи, главным образом от присоединения чужой доли рынка и увеличения темпов своего роста. Скорость и размеры экспансии инициаторов таких стратегий зависят от степени стандартизации (унификации) продукта, способности и возможностей использовать получаемые преимущества, а также от того, насколько трудно продавцам продукта «переключать» потребителя на свои модели. Добавим к этому такой фактор, как простота копирования и ослабления эффекта таких инициаторских стратегий.

Глава II. Анализ    конкурентоспособности  рынка нефтепродуктов (на примере ОсОО «Газпром нефть Азия»)

2.1. Общая характеристика  деятельности  «Газпром нефть Азия» 

Нефтяная компания ОсОО «Газпром нефть Азия» - 100% дочернее предприятие ОАО «Газпром нефть» - осуществляет свою деятельность на рынке нефтепродуктов Кыргызской Республики с августа 2006 года.

ОАО «Газпром нефть» - одна из крупнейших и быстрорастущих нефтегазовых компаний России. Основными видами деятельности Компании являются разведка, разработка, добыча и реализация нефти и газа, а также производство и сбыт нефтепродуктов. «Газпром нефть» осуществляет свою деятельность в крупнейших нефтегазоносных регионах России: Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах, Томской и Омской областях. Основные перерабатывающие мощности Компании находятся в Омской, Московской и Ярославской областях, а также в Сербии.

Доказанные  запасы углеводородов «Газпром нефти» по классификации SPE (PRMS) превышают 1 млрд тонн нефтяного эквивалента, что  ставит ее в один ряд с двадцатью  крупнейшими нефтяными компаниями мира. Ресурсная база «Газпром нефти» ежегодно увеличивается за счет приобретения новых активов в России и за рубежом.

В состав группы «Газпром нефть» входят более 70 нефтедобывающих, нефтеперерабатывающих  и сбытовых предприятий в России, странах ближнего и дальнего зарубежья, объединенных по принципу вертикальной интеграции. Компания перерабатывает более 70 % добываемой нефти, демонстрируя лучшее в отрасли соотношение  добычи и переработки.

Продукция «Газпром нефти» экспортируется в более  чем 50 стран мира и реализуется  на всей территории РФ через разветвленную  сеть собственных сбытовых предприятий. В настоящее время сеть действующих  АЗС Компании (собственные, арендованные и франчайзинговые) насчитывает 1596 автозаправочных станций в России, странах СНГ и Европы.

По  итогам 2010 года «Газпром нефть» входит в пятерку ведущих российских нефтяных компаний по объемам добычи и переработки нефти, а также  сбыта нефтепродуктов.

Запасы

По  результатам оценки DeGolyer & MacNaughton, на конец 2005 доказанные и вероятные  запасы газа «Газпрома» составили 20,7 трлн м³, газового конденсата - 690,5 млн т, нефти (без учета «Газпром нефти») - 299,5 млн т. Это более чем на 10 % больше, чем годом ранее.

Добыча

На  август 2007 года предприятия «Газпрома» добывали 84,7 % российского газа и  около 20 % мировой добычи. Основные добывающие мощности расположены в Ямало-Ненецком автономном округе, при этом по состоянию  на начало 2009 года более 80 % добычи «Газпрома» приходилось на месторождения, запущенные ещё в годы существования СССР.

В 2010 году «Газпром» добыл 508,6 млрд м3 природного газа, в 2009 году - 461,5 млрд м3, в 2008 году - 549,7 млрд м3. Добыча газового конденсата в 2010 году составила 11,3 млн т, в 2009 году - 10,1 млн т, в 2008 году - 10,9 млн т.

Транспортная инфраструктура

Газпрому  принадлежит Единая система газоснабжения  России, которая включает в себя: 156,9 тысяч км магистральных газопроводов и отводов, 6,1 тысяч км конденсатопродуктопроводов, 268 компрессорных станций общей  мощностью 44,8 млн кВт, 24 объекта подземного хранения газа и 6 комплексов по переработке  газа и газового конденсата.

Перерабатывающие производства

«Газпрому»  принадлежат четыре завода по стабилизации и переработке газового конденсата, входящие в состав «Астраханьгазпрома», «Оренбурггазпрома», «Газпром переработка». Собственная добыча газового конденсата в 2005 составила около 11 млн тонн (две  трети общероссийской добычи).

Кроме того, аффилированные с «Газпромом»  структуры («Газпромбанк» и «Газфонд») владеют контрольным пакетом  акций ОАО «Сибур Холдинг» - крупнейшей нефтехимической компании России. Компании также принадлежат два НПЗ: Омский (через «Газпром нефть») и «Газпром нефтехим Салават» (бывший «Салаватнефтеоргсинтез»).

Реализация

Газпром производит более 8 % российского внутреннего  валового продукта и почти полностью  удовлетворяет потребности в  газе всего бывшего СССР, восточной  и центральной Европы. На 2004 год  Газпром был единственным поставщиком  газа в Боснию и Герцеговину, Эстонию, Литву, Латвию, Финляндию, Македонию, Молдавию и Словакию, поставляет 97 % газа Болгарии, 89 % газа Венгрии, 67 % газа Турции, 65 % газа Австрии, 45 % газа Германии, 27 % газа Италии и 25 % газа Франции. Всего Газпром в 2010 году поставлял 24 % газа Европейского союза (в 2008 году - почти 29 %, а в 2000 году - 39 %). Крупнейшие импортёры российского газа в 2005 году: Германия - 39,9 млрд  м³ (44,9 % общего потребления), Италия - 21,9 млрд  м³ (26 %), Франция - 13,2 млрд  м³ (26,8 %).

Долгосрочные  международные контракты «Газпрома» на поставку газа, как правило, привязаны  к котировкам нефти с отставанием  в 6-9 месяцев и основываются на принципе «бери или плати» (take or pay). Его  суть в том, что клиент платит за газ (до 85 % стоимости) даже в том случае, если физически он его не выбрал (например, в связи с тёплой зимой). Позднее, в случае превышения лимитов, данная сумма идет в оплату «сверхпланового» газа. Так, за 2009-2010 год сумма платежей за невыбранное топливо составила $3,4 млрд.

Зарубежные проекты

Крупнейший  из заявленных зарубежных проектов по добыче углеводородов «Газпрома» - участие в разработке венесуэльского месторождения Бланкия Эсте и  Тортуга (совместно с Petroleos de Venezuela, итальянской Eni, малайзийской Petronas и португальской EDP). Потенциальные запасы - 260 млрд  м³ газа и 640 млн т нефти; «Газпром»  планирует принять участие в  разведке (на этой стадии у него будет 30 % в проекте), а затем в добыче и сжижении природного газа (на этом этапе доля российской компании должна снизиться до 15 %). Общая предполагаемая стоимость проекта на апрель 2009 года - $5,73 млрд.

Другие  зарубежные проекты российской газовой  монополии - блок № 26 в Бенгальском  заливе (Индия, ожидаются 375 млн т  условного топлива), месторождение  «Эл Ассел» (Алжир, 30 млн т нефти), проект «Рафаэль Урданета» (Венесуэла, около 100 млрд м³ газа).

Научно-исследовательская деятельность

Основной  научной базой «Газпрома» является институт «ВНИИГАЗ», созданный в 1948 году и располагающийся в подмосковном посёлке Развилка. На территории института  расположены мощный вычислительный центр, узел технологической связи  ОАО «Газпром связь», а также экспериментальное  производство - «Опытный завод ВНИИГАЗа». «Газпрому» принадлежит 100 % уставного  капитала ООО «ВНИИГАЗ». Ключевым научно-проектно-производственным комплексом, предоставляющим научное  и проектное обеспечение освоения газовых и газоконденсатных месторождений Западной Сибири, является ООО «ТюменНИИгипрогаз», единственным учредителем которого является «Газпром»