Обеспечение конкурентоспособности - основная цель маркетинговой стратегии фирмы

Согласно  данным таблицы, число предприятий по производству нефтепродуктов в 2006г – 4, выросло   до 8 в 2010г. Объем промышленнной продукции увеличился с 578, 5 млн.с. – 2006г до 1250,1 – 2010г. Основное производство нефтепродуктов увеличилось.

Диаграмма 2.4. Основные показатели производства нефтепродуктов

Для увеличения добычи нефти и газа до планируемых  объемов потребуется 868,7 млн. сомов. Выполнение этих работ предусмотрено  с привлечением иностранных инвестиций, при этом за счет собственных средств  АО «Кыргызнефтегаз» намерено ежегодно выделять до 120 млн. сомов.

В нефтеперерабатывающей  отрасли вместо 8 по статистике фактически работает одно единственное предприятие - СП «Кыргыз Петролеум Компани» (НПЗ), которое в основном перерабатывает Кыргызскую нефть, добываемую АО «Кыргызнефтегаз», с объемом поставок, не обеспечивающим производственные мощности завода.

Для стабильного производства нефтепродуктов, обеспечивающих потребности рынка  Кыргызской Республики используются импортное  сырье и компоненты, ввоз которых  связан с высокими ставками акцизов  на нефть, газоконденсат и бензин. Это делает производство нефтепродуктов в КР проблематичным и неконкурентоспособным  по качеству и цене.

В настоящее время внутренний рынок  нефтепродуктов Кыргызской Республики согласно данным международных и  российских информационно-аналитических  агентств, таких как  Argus, Reuters, КОРТЕС, составляет до 1,5 млн тонн светлых  нефтепродуктов (бензины автомобильные, дизельное топливо,  не включая  авиатопливо).   Доминирующую долю этого объема  рынка  занимают импортируемые  российские продукты.  Такая  зависимость от поставок с  российских НПЗ сложилась исторически  со времен СССР  и продолжается по сей день. Темные нефтепродукты (мазут, битум), а также авиационный керосин, в силу специфичности спроса и  предложения, а также реализации - сезонный характер спроса, узкая сфера использования  и т.д., необходимо рассматривать отдельно.

По данным из официальных и неофициальных  источников, в 2011г. на рынке светлых  нефтепродуктов Кыргызстана сложилась  критическая ситуация. Она проявляется  в неуклонном повышении оптовых  и розничных цен, вызванном серьезным  дефицитом нефтепродуктов на рынке.   Критическая ситуация усугубляется продолжающимся запретом на экспорт  светлых нефтепродуктов из Казахстана.

Особенно тяжелая ситуация сложилась  в южных областях Кыргызской Республики, где стоимость нефтепродуктов существенно  выше, чем на севере. Ценовая разница  там достигает 5-6 сомов за литр топлива,  что связано также  с проблемами железнодорожных поставок на участке  Узбекской железной дороги, которые  обострились в связи с трагическими событиями на юге Кыргызстана  в  июне прошлого года.

Поставки ОсОО «Газпром нефть Азия» (ГПНА),  по информации тех же авторитетных изданий, в мае сократились до 5 тыс. тонн с прежних 20-25 тыс. тонн в  месяц.  Более того, нефтепродукты  ГПНА, поставляемые с  Омского и  Салаватского заводов РФ,  предназначены  только для реализации  через  сеть  собственных  АЗС.

ГПНА - безусловный монополист и  лидер на рынке КР, регулирует до 65 % розничного рынка и 75% оптовых  поставок.   Монопольное положение  ГПНА началось с 2006 г.  после приобретения активов «НК Альянс» - крупной сбытовой сети в Киргизии.  Остальные участники рынка - местные нефтетрейдеры, занимающиеся мелкооптовой и розничной реализацией через нефтебазы и сети АЗС.

Основные конкуренты, реализующие  продукцию казахстанских нефтеперерабатывающих  заводов, а именно, Шымкентского НПЗ (компания «ПетроКазахстан»), Павлодарского  и Атырауского НПЗ («КазМунайГаз»), в настоящее время фактически покинули рынок в силу ряда объективных  экономических причин в Казахстане, включая продолжительные запреты  на экспорт, а также, не выдержав  конкуренции с ГПНА за рынок Кыргызской Республики.

Хотя правительство России несколько  месяцев назад отменило экспортные пошлины на нефтепродукты для  Кыргызстана, с 1 мая были введены  новые экспортные пошлины для  светлых нефтепродуктов – в размере $408 на бензины и $304 на другие светлые  нефтепродукты.  Согласно заявлению  правительства РФ, решение о повышении  пошлин на бензин на май было вынужденной  мерой, так как наблюдался резкий всплеск цен на внутреннем рынке  РФ.  Запретительная пошлина на экспорт  бензина может быть сохранена  и в июне, заявила на днях в  СМИ министр экономического развития РФ Эльвира Набиуллина.  Таким образом, введение экспортных пошлин для Кыргызской Республики является вполне реальной перспективой.

Анализ динамики изменения розничных  цен на бензин по маркам в среднем по республике показывает снижение цен с января по март 2011 года, затем их незначительный рост. На начало июня 2011 года по сравнению с январем 2011 года розничная цена бензина Аи-80 сложилась дешевле 1,2 сом/л (с 34,6 до 33,4 сом/л), или на 3,5%, на бензин Аи-93 - на 2,4 сом/кг (с 38,0 до 35,6 сом/л), или на 6,5%. А по сравнению с апрельскими ценами бензин Аи-80 подорожал на 2,0 сом/л (с 31,4 до 33,4 сом/л), или на 6,4%, Аи-93 – на  2,9 сом/л (с 32,7 до 35,6 сом/л), или на 8,9%.²⁰

Динамика изменения розничных  цен на дизельное топливо показывает только рост. Так по состоянию на 1 июня т.г. в среднем по республике дизельное топливо подорожало  на 3,3 сом/л (с 35,4 до 38,7 сом/л), или на 9,3%.

При этом значительный рост среднерыночных цен на дизельное топливо наблюдается  в Баткенской области с 35,4 сом/л (март) до 45,5 сом/л (на 1.06.11г), то есть 28,5% (на 10,1 сом/л). Что обусловлено увеличением  контрабандного вывоза в Таджикистан  из-за сравнительно высокой стоимости  дизтоплива (по сведениям нефтетрейдеров стоимость дизтоплива на территории Таджикистана составляет свыше 80 сом/л).

Начиная со второй половины января 2009 года ситуация изменилась - наблюдается резкий рост оптовых цен на нефтепродукты. По данным независимого информационно-аналитического центра «Кортес», с начала 2009 года оптовые  цены реализации нефтепродуктов с нефтеперерабатывающих  заводов в среднем выросли:

Диаграмма 2.5. Рост оптовых цен на нефтепродукты с начала 2009 года

Указанное повышение оптовых цен привело  к снижению доходности операций на розничных рынках (розничной маржи).  Данное явление следует оценивать  как планомерное изменение ценовой  политики вертикальноинтегрированных нефтяных компаний и переноса ценовой  нагрузки на оптовое звено в частности, для того, чтобы обеспечить ВИНКам возможность приобретения активов  независимых розничных продавцов.

Причиной повышения цен на ГСМ  в последнее время в республике является ограничение на экспорт  высокооктановых нефтепродуктов (Аи-95 и Аи-98), введенный Российской Федерацией с 1 мая 2011 года по 1 июня 2011 года (затем  запрет был продлен до 1 июля т.г.) в страны Центральной Азии, в том  числе в Кыргызстан. Вследствие роста  мировых цен на нефть (на 2.06.11г. стоимость  нефти достигла 115$ за баррель) и образовавшегося  острого дефицита ГСМ в России наблюдается рост отпускных цен  на ГСМ на нефтеперерабатывающих  заводах.  Так, отпускная стоимость  дизельного топлива только с марта  по май подорожала на 122$ с (463$ до 585$), или 26,3%, аналогичное повышение наблюдается  также и по автомобильному бензину.

Также повлияло на рост цен введение Казахстаном запрета на экспорт  нефтепродуктов в период весенне-полевых работ, и задержка транзитных перевозок грузов  на территории Узбекистана, в результате которого образовался недостаток предложения ГСМ на юге республики. Вследствие чего как ОсОО «Газпром нефть Азия», так и отдельные АЗС  других нефтетрейдеров были вынуждены ввести ограничение на оптовую реализацию бензина Аи-95 и Аи-98. В сложившейся сложной ценовой ситуации, вызванной серьезным дефицитом ГСМ,  обеспечение энергетической безопасности Кыргызской Республики становится вопросом первоочередной государственной важности.  Кыргызстану необходимо вырваться из топливной зависимости, разработав комплексную программу обеспечения энергетической безопасности и насыщения внутреннего рынка нефтепродуктами.  Так, к примеру,  в 2010 г. было добыто 65-75 тыс. тонн нефти. Существует  мини НПЗ в Жалал-Абаде, хотя они сталкиваются с рядом технических проблем, связанных с качеством перерабатываемой нефти.  Однако технические вопросы можно решить, привлекая специалистов-экспертов, инвесторов и финансовые институты, а также государственное финансирование. В России, к примеру, около трети перерабатки нефти осуществляется на мини НПЗ.

Перспективы развития рынка нефтепродуктов в Кыргызстане. Немаловажным фактором является рост удельного веса ОсОО «Газпром Нефть Азия» в розничном рынке, так как ОсОО «Газпром Нефть Азия» всегда будет стараться продавать продукцию своей материнской компании. При производстве качественных видов ГСМ внутри Кыргызстана, внутренние производители будут иметь преимущество над другими поставщиками ГСМ в Кыргызстан. Стратегической задачей отечественных добывающих и перерабатывающих компаний является увеличение добычи нефти и производство качественной продукции для снижения зависимости от импортных поставок в Кыргызстан. Таким образом, вопросы обеспечения южных областей  дизельным топливом и мазутом можно  решать достаточно оперативно  за счет собственных источников сырья и его переработки.

Глава III. Разработка конкурентоспособной стратегии для развития компаний

3.1. Развитие концепции маркетинга на предприятиях, производящих нефтепродукты

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в  условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие  не использует все возможности, предоставляемые  маркетингом, мотивируя это нехваткой  времени и средств, ненужностью  или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

По числу наличия значительных предприятий не только в силу их масштабности, но и по впечатляющим результатам их рыночной деятельности нефтеперерабатывающая промышленность занимает одно из критических мест в современной  экономической  жизни  Кыргызстана.

На фоне общего кризисного состояния  реального сектора отечественной  экономики повышенный интерес с  целью изучения и возможного последующего использования их опыта вызывают предприятия, добившиеся успеха на рынке, несмотря на неблагоприятное воздействие  со стороны факторов внешней среды, среди которых можно выделить следующие²¹:

1. доминирующая доля рынка нефтепродуктов  занимают импортируемые российские продукты. 
2. запрет  на экспорт светлых нефтепродуктов из Казахстана.
3. разрыв привычных связей производителя и посредника, опосредованный полным государственным контролем;
4. неудовлетворительное состояние производственно-технической базы, результатом чего стало начало процесса опережения выбытия основных производственных фондов по сравнению с их вводом в эксплуатацию.

Какова же реальная картина на рынке  сегодня? Ответ простой - картина  безрадостная. По данным из официальных  и неофициальных источников, к  началу мая текущего года на рынке  светлых нефтепродуктов Кыргызстана  сложилась критическая ситуация. Она проявляется в неуклонном повышении оптовых и розничных цен, вызванном серьезным дефицитом нефтепродуктов на рынке.

 Однако никакие бы внешние  усилия не помогли, если бы  предприятия сами не способствовали  повышению своей конкурентоспособности,  активно используя элементы комплекса  маркетинга.

На начальном этапе рыночных реформ для кыргызских производителей актуальными являлись принципы производственной и товарной концепций, поскольку  успешно конкурировать с продукцией иностранных производителей можно  было только при наличии возможностей выпускать товар, обладающий какими-либо преимуществами по сравнению с зарубежными  аналогами, для чего требовалось  внедрение в производство современного технико-технологического подхода.

Концепция маркетинга ставит в центр  внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Учитывая то, что сегодня цены внутреннего рынка на светлые  нефтепродукты имеют тенденцию  к росту, особую актуальность для  компаний приобретает вопрос расширения производства и сбыта этой группы товара, а также обретения дополнительных конкурентных преимуществ в этом секторе нефтяного бизнеса.

Нефтяные  компании для завоевания рынков сбыта  используют такие инструменты, как  более низкие цены, более широкий  ассортимент и более высокое  качество нефтепродуктов, ритмичность  поставок и т.д.

Оптовые поставки бензина осуществляются почти  всеми нефтяными компаниями страны. В основе стратегии захвата рынка  лежит джобберская программа, в  соответствии с которой нефтебазы  и АЗС начинают работать только с  ТНК и под флагом последней. ТНК  привлекает джобберов (владельцев предприятий  по реализации) надежностью и качеством  поставок, более низкими, чем у  конкурентов, оптовыми ценами.

Таким образом,  рассмотрим  стратегию  развития  концепции  маркетинга ОсОО «Газпром нефть Азия».

Особенность «Газпрома» и одно из его преимуществ заключаются в том, что он одновременно является и производителем, и поставщиком энергоресурсов, располагая мощной ресурсной базой и разветвленной газотранспортной инфраструктурой. Благодаря географическому положению России, у компании есть возможность стать своеобразным энергетическим «мостом» между рынками Европы и Азии, поставляя собственный газ и оказывая услуги по транзиту газа другим производителям. Это предопределяет содержание стратегий компании в ее ключевых областях деятельности.