Маркетинговый анализ организации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Организационная  структура ООО «Мастер Отдыха»

 

Анализ хозяйственной  деятельности туристического предприятия  предполагает анализ основных его экономических и финансовых показателей.

В Приложении А представлен  анализ основных показателей деятельности в 2010-2011 годах и проведен анализ их изменений, в соответствии с которым  можем говорить об улучшении положения  предприятия в динамике.

На деятельность современных  компаний, как и на состояние экономики  страны в целом, существенное влияние  оказал мировой финансово-экономический  кризис.

Формирование эффективной  системы управления предприятием в  современных условиях необходимо, при этом, в последнее время активное развитие получает система антикризисного управления.

Вообще, кризис – структурная  трансформация системы производства в преддверии появления нового финансово-экономического уклада.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3. Общая схема возникновения кризиса

факторы – настораживающие события;

симптомы – проявление кризисных явлений;

причины – источники возникновения кризиса.

 

Туристическая индустрия  также подверглась кризисным  явлениям экономического развития страны в целом.

Рис.4. Рост объемов туристической  отрасли

 

Несмотря на то, что  с воздействием кризиса объемы выручки  не сократились, все же, организация  деятельности компании ООО «Мастер отдыха» ухудшилась.

2.2 Проведение  анализа рынка

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании⁶.

Сопоставительная матрица  представлена в Таблице 2.

Таблица 2 - Сопоставительная матрица

Политико-правовая среда	Экономическая среда	Социально-культурная и демографическая  среда	Технологическая среда
1. Нестабильная политическая ситуация; 2. Нейтральное отношение государства к деловой активности туристических организаций; 3. Приемлемое вмешательство государства  в деятельность организации; 4. Наличие государственного антимонопольного  регулирования; 5. Постоянные законодательства  в области уплаты налогов и бухгалтерского учета.	1. Нестабильность курса доллара; 2. Высокий уровень безработицы; 3. Вступление экономики в подъемную  фазу делового цикла; 4. Незначительные темпы инфляции.	1. Наличие высококвалифицированных  кадров на рынке труда; 2. Повышение уровня жизни населения; 3. Изменения привычек и запросов  потребителей; 4. Стремление населения к деловой  активности и самостоятельности.	1. Появление новых разработок  в областях деятельности ООО  «Мастер отдыха»; 2. Наличие источника финансирования  для приобретения новой технологии; 3. Повсеместная механизация и  автоматизация; 4. Проведение научно-исследовательских  разработок в отрасли.

 

В соответствии с Таблицей 2 можно сделать вывод, что для ООО «Мастер отдыха» ввиду современного нестабильного положения экономики (что связано с посткризисным развитием), нейтрального отношения государства к деловой активности туристических предприятий (в частности, недостаточно эффективной системой государственного регулирования туристической отрасли) необходимо постоянное координирование и совершенствование системы управленческой деятельности.

Что касается демографической  составляющей, можно отметить, что  в среднесрочной перспективе  у ООО «Мастер отдыха» при  грамотном управлении может появиться  возможность повысить показатели деятельности (ввиду повышение уровня жизни населения). Что касается технологической составляющей, важно отметить, что у ООО «Мастер отдыха» есть возможность повысить инновационную активность ввиду появления новых разработок в секторе туризма.

Необходимо рассмотреть модель Портера - это модель рыночного анализа стратегических возможностей Учреждения. Включает анализ пяти факторов⁷:

• угроза появления на рынке новых конкурентов;
• рыночная власть покупателей;
• рыночная власть поставщиков; 
• наличие товаров-заменителей;
• соперничество действующих конкурентов.

Далее рассмотрим пять сил  Портера. Пять сил Портера включают в себя⁸:

• анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
• анализ угрозы появления новых игроков;
• анализ рыночной власти поставщиков;
• анализ рыночной власти потребителей;
• анализ уровня конкурентной борьбы.

Модель Портера - это  модель рыночного анализа стратегических возможностей компании.

Для получения количественной оценки влияния факторов, введем показатели балльной оценки. Для определения  абсолютного влияния фактора примем 10-ти балльную систему оценки.

Фактор «Угроза появления  новых конкурентов в отрасли» предполагает наличие следующих  барьеров:

• относительные капитальные издержки входа в отрасль;
• экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов;
• ограниченность каналов распределения и поставки;
• сопротивление, оказываемое существующими фирмами.

Проранжируем барьеры  по степени убывания значимости для  формирования реального ограничения  входа в отрасль:

1.Отрносительные капитальные издержки входа в отрасль туризма;

2. Сопротивление, оказываемое  существующими фирмами;

3. Доступность каналов  распределения и поставки туристического  продукта;

4. Экономия от масштаба  производства существующих в  отрасли конкурентов.

Соответственно, вес определим следующим образом:

1. Капитальные издержки  входа в туристическуюотрасль - 0,4;

2. Сопротивление, оказываемое  существующими фирмами сектора  туризма (0,25);

3. Ограниченность каналов  распределения и поставки (0,1);

4. Экономия от масштаба  производства существующих в отрасли конкурентов (0,25).

Сформируем оценку для  каждого элемента данного фактора.

 

Таблица 3 - Расчет влияния фактора угрозы появления новых конкурентов в отрасли туризма

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка влияния
1. Капитальные издержки входа в туристическую отрасль	0,4	5	2
2. Сопротивление, оказываемое существующими  туристическими организациями	0,25	1	0,25
3. Ограниченность каналов распределения  и поставки	0,1	2	0,2
4. Экономия от масштаба существующих  в отрасли конкурентов	0,25	9	2,25
Итого	1,0		4,7

 

Как можно видеть, влияние  данного фактора незначительно, но имеет место в организации  деятельности ООО «Мастер отдыха», поскольку в той или иной мере сопротивление входа в отрасль  со стороны существующих организаций  сектора туризма имеется, хотя и не явное.

Фактор 2 «Угроза появления  товаров или услуг-заменителей».

К заменителям в данном случае можно отнести продукты, удовлетворяющие  те же потребности, что и существующие в отрасли основные виды продукта. Степень угрозы появления услуг-заменителей будет зависеть от двух факторов:

1. Степень соответствия  цены и характеристики услуг-заменителей  и основных товаров.

2. Готовность покупателя  перейти на продукт-заменитель.

Первый фактор включает в себя определение основной характеристики продукта, который предлагают все компании отраслей (в которых работает ООО «Мастер отдыха»).

Основные значимые для  потребителя характеристики основного  товара доступны для всех участников отрасли туризма.

Данный фактор может  негативно повлиять на конкурентную среду в отрасли следующим образом: если в отрасль войдут новые участники с технологиями обеспечивающим существующие потребности, имеющими тот же уровень качества, но несколько меньшие цены, то сила конкуренции в отрасли вырастет: существующие участники будут вынуждены за счет снижения цен на свои услуги поддерживать лояльность потребителей.

Второй фактор логически  вытекает из первого: если сам туристический  продукт является достаточно унифицированным, то при появлении продукта-заменителя часть потребителей  может перейти к новым участникам.

Весомость данных факторов в данном случае будет следующей:

Первый фактор (соответствие цен и характеристик основного  продукта отрасли соответствующим  показателям продукта-заменителя) наиболее важен и может быть оценен в 0,4, второй фактор будет иметь вес 0,6. Сформируем оценку для каждого элемента данного фактора.

Таблица 4 - Расчет влияния фактора угрозы появления услуг-заменителей в секторе туризма

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка влияния
1. Степень соответствия цены и характеристики услуг-заменителей	0,4	7	2,8
2. Готовность покупателя перейти  на продукт-заменитель	0,6	8	4,8
Итого	1,0		7,6

 

Фактор 3. «Рычаги воздействия  покупателей».

Чем сильнее действуют  рычаги воздействия покупателей, тем  ниже будут расходы по ведению дела. Соответственно и доход Учреждения будет выше. Рассчитаем «бальную стоимость» данного фактора.

Таблица 5 - Расчет влияния фактора воздействия покупателей на туристическую отрасль

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка влияния
1. Количество потребителей	0,3	6	1,8
2. Наличие услуг-заменителей и  расходы по переходу на них	0,5	10	5,0
Итого	1,0		8,4

 

Фактор 4. «Рычаги воздействия  поставщиков».

Фирмы-участники отрасли  должны получать ресурсы, необходимые  для осуществления своей деятельности. Эти ресурсы подразделяются на четыре категории: человеческие, финансовые, материальные и интеллектуальные. Определим вес ресурса, в зависимости от его важности для деятельности предприятий в отрасли.

 

Таблица 6 - Расчет индекса значимости ресурсов для деятельности предприятий отрасли туризма

Вид ресурса	Индекс весомости
1. Человеческие	0,15
2. Финансовые	0,4
3. Материальные	0,4
4. Интеллектуальные	0,05
ВСЕГО	1,0

 

Теперь рассчитаем балльную оценку по каждому фактору (Приложение Б)

Фактор 5. «Уровень конкуренции  в отрасли».

Конкуренция в отрасли  происходит на ценовой основе. На данном сегменте наблюдается большее (чем  на других сегментах) число предприятий  отрасли (в основном средних и мелких), что позволяет говорить о влиянии ценовой конкуренции на отрасль.

Таблица 7 - Расчет влияния фактора существующей конкуренции в отрасли

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка влияния
1. «Высота» входных барьеров  в отрасль, количество и размер конкурентов в отрасли	0,4	4	1,6
2. Зрелось отрасли и продукта	0,25	7	1,75
3. Степень приверженности брэнду	0,15	8	1,2
4. Рычаги воздействия покупателей  и наличие туруслуг - заменителей	0,2	9	1,8
ИТОГО	1,0		6,35

 

Расчет влияния факторов, влияющих на состояние отрасли с учетом средневзвешенной оценки каждого фактора позволяет получить примерную оценку степени конкурентной среды в анализируемой отрасли.