Маркетинговый анализ организации

Маркетинговый анализ организаций  
СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы – «Маркетинговый анализ организаций».

Концепция стратегической деятельности - подход, на основе которого организации ведут свою маркетинговую деятельность. Актуальность изучения и внедрения на российских предприятиях основ стратегического маркетинга обусловлена, прежде всего, особенностью современного этапа развития экономики нашего общества и влиянием глобального экономического кризиса.

Добиться эффективного стратегического управления - очень непростая задача. Случайно его добиться - нельзя. Необходимо знать основные законы управления и владеть управленческими технологиями. На первый план выходит не только управление качеством продукции, без которого невозможно обеспечить достаточно высокий уровень ее реализуемости, но и качество стратегического управления, без которого обеспечить эффективное управление современным предприятием просто невозможно.

 Цель работы - выявить основы маркетинга и маркетингового анализа. К задачам работы можно отнести:

• определение особенностей понятия конкурентоспособности;
• выявление сущности стратегического маркетинга;
• исследование объекта, предмета стратегического маркетинга;
• анализ конкурентоспособности фирмы на практическом примере.

Объектом исследования является коммерческая бизнес-организация, предметом исследования –маркетинговый анализ конкурентоспособности и основные инструменты.

Теоретическую основу данного  исследования составляют труды отечественных  и зарубежных ученых, исследующих широкий комплекс проблем маркетинга и управления в целом (Ансофф И., Беликов С.Р., Виханский О.С., Греховин С.В., Грибов В., Давыденко Е.А., Дилоренцо Т. И др.).

 

1 ОСНОВНЫЕ СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Теоретические  аспекты сущности понятия конкурентоспособности российских предприятий в современной экономике

Экономика – это система, в которой организуют свою деятельность и функционируют различного рода хозяйствующие субъекты, основной целью  которых является получение прибыли в объемах, достаточных для нормальной производственной и финансово-хозяйственной деятельности¹.

Предпринимательство оказывает существенную положительную роль на экономическое развитие страны по следующим направлениям:

• предпринимательство снижает уровень безработицы за счет предоставления гражданам страны рабочих мест;
• предпринимательство способствует росту ВВП страны;
• предпринимательство обеспечивает мобилизацию активов в более успешные отрасли и проч.

Определим теперь понятие  конкурентоспособности в современных условиях.

Применительно к экономической сфере под  конкурентоспособностью понимают определенные свойства, которыми обладает конкретный субъект и которые дают ему  возможность для получения привилегий и преимуществ².

Носителями  этих свойств – конкурентных преимуществ – могут быть различные субъекты конкурентоспособности³:

• определенные виды продукции или товара;
• предприятия, фирмы или компании (хозяйствующие субъекты);
• группы предприятий;
• отрасли национальных хозяйств;
• отдельные государства или группы стран;
• международные организации.

Важно также отметить, что понятие конкурентоспособности  связано с формированием и  использованием потенциала субъекта рыночной экономики, то  есть его формирование и реализация эффективно могут быть осуществлены только по определенной программе, плану или в соответствии с заранее разработанной стратегией, ориентированной на определенные стратегические цели⁴.

2. Особенности маркетинга

 

Отметим, что современные  тенденции и проблемы развития предпринимательских  структур определяют необходимость и возможность совмещения целей при решении проблем функционирования и развития организации, а не сохранения её прежней структуры.

Маркетинг является результатом  развития различных подходов в бизнесе:

• Эпоха массового производства и товарный подход (1860-1930 гг.). Рыночная среда – ненасыщенные рынки (превышение спроса над предложением - рынок продавца), отрасли имели хорошие перспективы роста, сравнительно низкая конкуренция.   
• Эпоха массового сбыта и сбытовой подход (1930-1950 гг.). Постепенное насыщение рынков, активизация деятельности по сбыту и послепродажному обслуживанию. Создание внутрифирменных научно-исследовательских подразделений с целью дифференциации продукции. Рыночный подход (1950-1960 гг.). Подход основан на выделении ходовых товаров и обеспечении максимума их продаж.

Постиндустриальная эпоха  и маркетинговый подход (с 1960 г.).  Изменения в структуре промышленности, появление новых отраслей и технологий как результат НТП, быстро меняющаяся внешняя среда. Особый, ориентированный на потребителя подход, пронизывающий все виды и аспекты деятельности фирмы и охватывающий все виды и всех работников фирмы. Маркетинговый подход порождает особый вид деятельности – маркетинг, а не пытаться продать то, что Вы можете производить (To Make What will Sell Instead of trying to sell what you can make).

• С 1980 года по 2000 год начинается развитие международного маркетинга.
• С 2000 года и по настоящее время (2013 год) в систему маркетинга внедряются новые процессы (автоматизация производства, расширение масштабов деятельность, большая прозрачность информации бизнеса в международном аспекте и т.д.)⁵.

Маркетинг - систематически осуществляемая фирмой деятельность по исследованию рынков, установлению рыночных характеристик и позиций товара, по его продвижению и сбыту.

Стратегический маркетинг  представляет собой циклический процесс, состоящий из процедур формулировки, внедрения и контроля.

1.3 Основные виды современных стратегий  предприятий. Стратегии бизнеса  Майкла Портера и модель Ансоффа

 

Все типы стратегий, встречающиеся в мире бизнеса, можно объединить в три группы:

• наступательная, или стратегия прорыва;
• оборонительная, или стратегия выживания;
• стратегия сокращения и смены видов бизнеса.

Конкурентное преимущество достигается за счет успешных наступательных стратегических действий.

В рамках изучения данной темы далее рассмотрим основные стратегии  роста российских компаний.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

• Действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их:

Примером может служить  российская фармацевтическая компания «ICN Farmaceuticals», которая за счет крупных вложений в НИОКР (в 20010 году затратив около 600 тыс.долларов) опередила по техническому оснащению и новациям все прочие аналоги на рынке.

• Действия, направленные на использование слабостей конкурента:

Примером может служить  крупная российская рекламная компания Mega Pro, которая, в отличие от конкурентов, в начале-середине кризиса не только не сократила объемов услуг, но получила большую, чем в 2007-2008 году прибыль (преимущественно за счет привлечения новых клиентов).

• одновременное наступление на нескольких фронтах:

Примером может служить  российская компания ОАО «Газпром», которая заняла лидирующие позиции  во всех секторах нефтегазовой отрасли.

• Захват незанятых пространств:

Примером может служить  российская компания «Трэвел», которая за 2008-2010 год развила крупную региональную сеть.

• Партизанская война:

Примерами могут служить  российские компании ООО «Агрофирма», ТД «Перекресток», ТД «Пятерочка». Важно  сказать, что современные сети супер  и гипермаркетов все чаще прибегают к данной стратегии.

• упреждающие удары:

Расширять производственные мощности в размерах, больших, чем  требует рынок, в надежде отбить желание у конкурентов следовать  вашему примеру и расширить свои собственные производственные мощности (примером может служить курская корпорация ГРИНН, которая завоевала крепкие позиции во всем Черноземье).

Важно отметить, что выделяют базовые стратегии по отношению к товару и рынку:

• стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции (примером может служить Группа компаний «СУ-155», которая входит в тройку крупнейших строительных компаний России и занимает более 30% московского рынка жилищного строительства);
• стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар (примером может служить одна из крупнейших сетей туристических агентств «Агентство горящих туров); 
• стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках (примером может служить инновационная фармацевтическая фирма «Анкор»);
• стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках (примером может служить ювелирная компания «Алмазы»).

В рамках данной темы работы далее рассмотрим практический пример маркетингового анализа конкурентоспособности.

 

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ПРИМЕРЕ КОММЕРЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

2.1 Краткая характеристика организации

 

Объектом исследования в работе является фирма ООО «Мастер  отдыха». Туристическая компания ООО «Мастер Отдыха» занимается международной деятельностью по предоставлению туристических услуг.

Для ООО «Мастер отдыха»  можно выделить два сегмента:

• внутренний туризм;
• международный туризм.

Реализация туров предприятия ООО «Мастер отдыха» по продолжительности приведена в Таблице 1.

Таблица  1 - Реализация туров предприятия ООО «Мастер отдыха» по продолжительности за 2010 год

тыс. наименований

Срок тура	Международный туризм
Краткосрочный (3-5дней)	15341
Среднесрочный (6-14 дней)	29689
Длительные (свыше двух недель)	1260
Итого за период	46290

 

По приведенным данным в Таблице 1 видно, что основной доход турфирме приносят среднесрочные туры по международному туризму.

Доходы от длительных туров занимают незначительное место  в доходах предприятия (1260 тыс. наименований). Причем по внутреннему туризму их размер выше, чем по международному туризму.

Таким образом, анализ показал, что основной доход туристическому агентству приносит реализация международных  путевок сроком от 6 до 14 дней с двухразовым  питанием и способом доставки с помощью  самолета и ориентированная на пляжный вид отдыха.

Рис.1. Доли туров по срокам в общем объеме

 

В соответствии с Рисунком 1 можно отметить, что преобладающую  долю туров в общем объеме ООО  «Мастер отдыха» занимают среднесрочные  туры (6-14 дней), их доля составляет порядка 64%. Наименьшая доля приходится на долгосрочные, сроком свыше двух недель, туры (3%).

Итак, туристическая фирма ООО «Мастер отдыха» в основном оказывает услуги по международному экскурсионному и пляжному отдыху. Прочие виды отдыха и туризма включают паломнические туры, деловые поездки, организация деловых встреч и конференций, шоп-туров, круизы. Их роль в доходах туристической фирмы невелика, так как предприятие в основном специализируется на продажи туров, связанных с пляжным отдыхов и экскурсионных программ.

В организационной  структуре ООО «Мастер Отдыха» линейная организационная структура, в ней одному руководителю подчиняются 3 человека – главный бухгалтер, начальник туристического отдела и секретарь, который выполняет также функции специалиста по кадровой работе. В соответствии с направлениями работы, оргструктура компании выглядит с образом (Рисунок 2).