Маркетинговые исследования спроса и предложения в туризме

• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

• стратегический контроль и ревизию маркетинга8.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Контроль сбытовой деятельности турфирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем.

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

 Важным в этой части маркетингового  анализа является выбор единицы  контроля – категории сбыта (статей  статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть скоординирована с другими данными фирмы, других однопрофильных фирм, отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это упрощает сопоставление деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определение конкурентных позиций9.

Маркетинговые службы фирмы контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж -– меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

 Контроль сбыта выявляет  и контролирует структуру покупок  потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже – по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

Маркетинговый контроль, например по каналам сбыта, предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измеряются затраты на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику фирмы10.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.

1. Изучение обычной бухгалтерской  отчетности, сравнение поступлений  от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной платой, арендной платой, рекламой, затратами на транспорт, страхованием и др.).

2. Пересчет расходов по функциям  маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, маркетинговое планирование  и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой – текущие статьи расходов, а сказуемое – их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов  маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным  сегментам, каналам сбыта, потребителям  и т.д. Составляется таблица, подлежащее  которой – функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а сказуемое – отдельные товары, рынки11.

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию.

Основной целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа составляется маркетинговая стратегия и управленческое резюме.

Что касается задач маркетингового анализа, то они диктуются рядом факторов: 
· тематикой изучаемых процессов и явлений;  
· степенью срочности;  
· доступностью информации. 

Прежде чем проводить маркетинговый анализ, нужно собрать необходимую для анализа информацию. Источниками информации может быть Интернет и открытые отчёты различных предприятий, как в случае с кабинетными исследованиями, а также различного рода опросы, экспертные интервью и фокус-группы в случае полевого исследования.

Одним из наиболее популярных анализов конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ является маркетинговый SWOT анализ (аббревиатура от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Данный вид анализа представляет собой таблицу с четырьмя столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Изначально SWOT-анализ был основан на перечислении и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позже группа профессоров Гарвардского университета предложила использовать SWOT-модель для разработки стратегии поведения компании12.

Ещё одна разновидность маркетингового анализа – PEST-анализ. PEST-анализ позволяет выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на бизнес компании. Данные показатели маркетингового анализа позволяют описать внешнюю среду компании тем самым, создавая предпосылки к функционированию в данной среде.

Так же существует расширенная версия PEST-анализа – PESTLE. В данном виде анализа помимо перечисленных выше факторов, так же учитывается правовые (юридические) и природные факторы.

Самым же мощным инструментом маркетингового анализа является так называемый Анализ пяти сил Портера. Данная методика маркетингового анализа выделяет пять основных сил (факторов) влияющих на конкуренцию, а, следовательно, на поведение предприятия на рынке:

· угрозы появления продуктов-заменителей  
· угрозы появления новых игроков  
· рыночная власть поставщиков  
· рыночная власть потребителей  
· уровень конкурентной борьбы. 

Данная методика часто используется  для качественной оценки стратегической позиции компании в отрасли. К сожалению, данный способ является довольно упрощённым, так как не рассматривает всех исключений и частностей. Так же Анализ пяти сил Портера нельзя использовать для группы отраслей или какой-то части одной отрасли, поэтому для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный анализ пяти сил, учитывающий специфику данной конкретной отрасли.

 

1.3. Ревизия маркетинговой  программы и уровни контроля маркетинга

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной (см. рис 1.1).

 

Рис.1.1 Ревизия маркетинговой программы

 В процессе подготовки маркетинговой  ревизии решаются, в частности, такие  важные вопросы, как: кто (специалисты, руководство фирмы или приглашенные  из других организаций) и когда (регулярно и ежегодно, в одно  и то же время, в конце календарного или финансового отчетного года, одновременно с инвентаризацией или в форме внезапных, дополнительных ревизий) проводит ревизию, ее продолжительность, время проведения (рабочее или нерабочее) и т.д., как обеспечиваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.

Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план (см. таб. 1.1)13.

Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии – аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы и включает контроль качества поступаемой информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач, а также контроль эффективности рычагов маркетингового воздействия на рынок.

 Концепция, разработанная немецкими  экономистами Нишлагом, Дихтелом  и Херштеном, также определяет  две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный  на результаты, и маркетинговый  аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы. Эта система включает контроль:

 • основных гипотез и прогнозов  о закономерностях и структурах  развития маркетинговой макро- и  микросреды;

 • целей и стратегических  направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и возможностям самой фирмы;

 • эффективности маркетинговой  деятельности фирмы, комплекса маркетинга  и маркетингового бюджета;

 • организации (организационных  структур фирмы и правил их  построения), а также системы и эффективности методов получения маркетинговой информации.

Таблица 1.1

Структура ревизии

Этап	Описание
Ревизия маркетинговой среды:	ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития); ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых посредников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).
Ревизия стратегии маркетинга	(программы  деятельности фирмы, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).
Ревизия организации службы маркетинга	(формальной структуры, функциональной  эффективности, эффективности взаимодействия).
Ревизия систем маркетинга	(системы  маркетинговой информации, планирования  маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров).
Ревизия результативности маркетинга	прибыльности и эффективности затрат
Ревизия функциональных составляющих маркетинга	комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

 

Уровни контроля маркетинга.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей, конкурентов и общественности.

Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов внутри и вне фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей, а также других эффективных способов контроля. Этот уровень также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения фирмы на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (например, метод проведения пробных продаж, метод пробных цен и др.).

Контроль стратегического планирования подразумевает анализ плановой работы в стратегическом разрезе: товарной номенклатуры фирмы и набора рынков, а также объема бюджета и бюджетных статей расходов14.

Стратегический надзор представляет собой проверку результатов деятельности фирмы за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.

Контроль тактического планирования предполагает проверку результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.

Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер.

Оперативный контроль предполагает текущую постоянную проверку конкретных действий фирмы.

Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговый анализ по ООО СКК «Знание»

2.1. Общая характеристика  предприятия

Полное наименование  предприятия – Общество с ограниченной ответственностью «Санатороно-курортный комплекс «Знание».

Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью (далее – ООО).

История предприятия

Строительство пансионата началось в 1966 году. Проектом предусмотрена емкость пансионата на 800 мест.      В 1974 году введен в эксплуатацию спальный корпус на 450 мест и столовая на 800 мест. С января 1974 года пансионат начинает принимать на отдых лекторов и штатных работников организаций Общества «Знание», одновременно продолжая строительство и благоустройство территории.   В 1978 году вводится в эксплуатацию лодочная станция, пляжный корпус, аэрарий, спортивные площадки. В 1980 году закончено строительство киноконцертного зала на 600 мест с танцевальной площадкой, а в 1984 году второго спального корпуса на 350 мест.     В 1989 году начинается строительство водолечебного корпуса с плавательным бассейном (освоено 18171 тыс. рублей), однако в 1996 году из-за отсутствия финансирования строительство было приостановлено.    В 2004 году введен в эксплуатацию водолечебный корпус с плавательным бассейном.  За 30 лет СКК приняло на отдых и лечение более 270000 человек. С 1990 года на базе СКК проводятся семинары, конференции, симпозиумы по разным направлениям с участием законодательных и исполнительных ветвей власти всех уровней и всех регионов России, стран СНГ и зарубежья.