Маркетинговые исследования спроса и предложения в туризме

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Сочинский государственный университет

Факультет туризма и сервиса

 

 

 

 

Допущено к защите:

Зав. кафедрой_________________

«_______» ______________2013 г.

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинговые исследования спроса и предложения в туризме»

Специальность 100200 «Туризм»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сочи – 2013 г.

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические аспекты анализа программы маркетинга…………….5

1. Понятие маркетинговой программы………………………………….5

1.2. Анализ программы маркетинга: понятие, цели, задачи…………...10

1.3. Ревизия  программы маркетинга и уровни контроля маркетинга...15

Глава 2.  Маркетинговый анализ по ООО СКК «Знание»…………………….19

2.1. Общая характеристика предприятия………………………………..19

2.2. Маркетинговые исследования  потребителей………………………26

Глава 3. Предполагаемы мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии СКК «Знание»………………………………………………………..33

Заключение……………………………………………………………………….41

Список литературы………………………………………………………………43

Приложения……………………………………………………………………...44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Рынок услуг туризма представляет собой часть потребительского рынка, посредством которого устанавливаются взаимоотношения между компаниями, работающими в сфере туризма и их возможными клиентами. Стремления таких компаний повысить собственную конкурентоспособность побуждает их изучать и анализировать рынок. В современной практике для этого используются различные приемы и методы, среди которых маркетингу отводится особое место.

Многие предприятия рекреационно-курортной сферы на сегодняшний день еще не осознали, что маркетинговое планирование является важнейшим инструментом успешной работы на рынке туристских и гостиничных услуг. Еще сильны старые традиции и стандартные подходы, заключающиеся в том, что качественные услуги все равно будут востребованы.

Однако по пути продвижения в цивилизованный рынок конкуренция между предприятиями рекреационно-туристского комплекса растет, и, чтобы достойно конкурировать, каждое предприятие должно разработать собственную маркетинговую стратегию, заниматься вопросами маркетингового планирования.

Залогом успехов этих предприятий является серьезная организационно-методическая работа отделов маркетинга и продаж, создавших ряд интересных маркетинговых программ, методики проведения рекламных кампаний, ярмарок, презентаций. Данный аспект обуславливает актуальность данной темы.

Целью данной работы является изучение особенностей анализа программы маркетинга на предприятии санаторно-курортной сферы. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность программы маркетинга в туризме
2. Рассмотреть теоретические аспекты анализа маркетинга в туризме
3. Провести анализ маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия

Объектом исследования является ООО СКК «Знание». ООО «Санаторно-курортный комплекс «Знание» - это санаторий современного типа, категория "***". Созданный по инициативе выдающихся ученых 20 века, комплекс играл и играет существенную роль в деятельности всего общества "Знание" России.       

ООО "СКК "Знание" располагается в набережной черте Черного моря в окружении вечнозеленого парка с субтропической тенистой растительностью, великолепной в любое время года на территории 8.5 га. Все номера с видом на море. Имеется своя лечебная база, оснащенная современным оборудованием и квалифицированным медперсоналом1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты анализа программы маркетинга

 

2. Понятие маркетинговой программы

 

Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии2.

Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям.

1. Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.

1) нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления;

2) новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации;

3) модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки)3.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

• принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;

• товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;

•известные товары в новой упаковке;

•товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;

•товары, продажи которых проводятся по-новому;

•товары с новыми формами рекламы4.

2. Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

• закрепление позиций на рынке с новым товаром;

• выход на новый рынок или целевой сегмент;

• существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);

• вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;

• защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;

• последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

• максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

• стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

•рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

•реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

•уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

•стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

•изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

•переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.

Разработка ценовой стратегии – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.

3. Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли. Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью5.

4.Сбытовая политика определяет  выбор каналов сбыта выпущенной  продукции. Продажа товаров в  системе маркетинга является  единственным способом вернуть  вложенные в производство товаров  средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Основными элементами планирования продаж являются:

1)изучение конъюнктуры рынка  на общеэкономическом уровне, уровне  отрасли, на уровне конкретного  рынка продукции предприятия;

2)прогноз товарооборота, т.е. оценка  продаж товаров в стоимостных  и натуральных показателях и  оценка доли данного предприятия  в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные  сроки и различными методами;

3)подготовка финансовой сметы, т.е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;

4)определение торговым уполномоченным  конкретных заданий в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;

5)торговая отчетность должна  содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю6.

Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

1) обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условии, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);

2) физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

Выделяют следующие виды каналов распределения:

•прямой канал (нулевого уровня);

•косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

1.2. Анализ программы  маркетинга: понятие, цели, задачи

 

Анализ программы маркетинга – совокупность мероприятий по оценке и повышению эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый анализ позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности7.

Анализ маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;