Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке минеральной воды г. Архангельска

 

Выбор надлежащего способа  следует основывать на одновременном  учете всех указанных факторов, что  чрезвычайно сложно и что порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными способами сбора данных. В общем плане при выборе способа опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: «Какой способ сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?» [2]

 

5.5. Планирование  выборки

План выборки  — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Выборка ( sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки  содержит ответы на три вопроса:

1. Единица выборки, т. е. кого нужно опрашивать.

2) Как много  людей должно быть опрошено, или  размер выборки. Для надежных  результатов совсем необязательно  опрашивать большинство людей.  Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

3) Как выборка  должна формироваться, или процедура  выборки. Выборка может быть  случайной, вероятностной или  неслучайной, невероятностной. Случайная  выборка дает каждому одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

Можно выделить следующие  этапы разработки выборочного плана:

1) Определение соответствующей  совокупности.

          2) Получение «списка» совокупности.

          3) Проектирование выборочного плана.

4) Определение методов  доступа к совокупности.

5) Достижение нужной  численности выборки. 

6) Проверка выборки  на соответствие требованиям. 

7) В случае необходимости  формирование новой выборки.

На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для  установления контура выборки. Здесь  используются соответствующие справочники, данные переписи населения и местных  органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На данном этапе также  необходимо оценить ошибку контура  выборки. Для этого необходимо:

1. Определить, насколько список людей (юридических лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокупности в целом.
2. Установить, какой контингент людей не вошел в состав контура выборки.

На третьем этапе  с учетом ранее выполненных работ  осуществляется проектирование самой  выборки. Здесь необходимо найти  баланс между структурой выборки, затратами  на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы.

Достижение нужной численности  выборки осуществляется в два  этапа. Прежде всего устанавливается  единица выборки, затем от этой единицы  должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных  респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента, использование выборки больших размеров и формирование повторной выборки.

Проверка выборки на соответствие требованиям может  осуществляться по-разному, например, путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в репрезентативности выборки.

Такая проверка может  быть осуществлена только в случае, когда возможно провести сравнение  данной выборки с аналогичными выборками, использованными ранее.

Формирование новой  выборки осуществляется тогда, когда  проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее  использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

На практике используется несколько подходов к определению  объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно  принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов..

Объем выборки может  быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Однако данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.

В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении  объема выборки используется стоимость  проведения обследования.

Объем выборки может  определяться на основе статистического  анализа. Этот подход основан на определении  минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

6. План и инструментарий исследования

Исследование потребительских  предпочтений на рынке минеральной  воды в Архангельске проведём в соответствии со следующим планом:

1) Постановка цели  исследования

2) Сбор вторичной информации  – изучение материалов, посвящённых данному вопросу в средствах массовой информации, Internet, просмотр рекламных материалов.

3) Сбор первичной информации  – выбор метода исследования, способа связи с респондентами,  инструментария, определение места  сбора информации.

4. Составление опросного листа (анкеты)
5. Определение  выборки.
6. Проведение опроса
7. Обработка полученных данных, их анализ.

Цель исследования –  выявление потребительских предпочтений на рынке минеральной воды.

Сбор и изучение вторичной  информации, имеющейся в средствах массовой информации, Internet позволит составить общее впечатление о рынке минеральной воды в Архангельске. После изучения указанных источников, можно сделать заключение, что информация о данном виде продукции представлена достаточно широко, в газетах и журналах печатаются статьи, посвящённые целебным свойствам, полезности минеральной воды, достаточно подробно рассматриваются её характеристики, имеются маркетинговые исследования в данном направлении. Также имеется статистическая информация, которая характеризует структуру населения, объём потребляемых товаров и услуг.

Сбор первичной информации начнём с посещения торговых предприятий  города и ознакомления с ассортиментом  минеральной воды. В результате можем  сделать заключение, что данный вид  продукции представлен практически во всех видах  предприятий, занимающихся продажей продуктов питания (от небольших павильонов до супермаркетов) а также и в сети аптек. Марки минеральной воды представлены  достаточно широко (более пятнадцати наименований), на рынке присутствует продукция, как местных, так и региональных производителей.

В качестве основного  метода исследования будем использовать опрос (личное интервью) так, как он позволит получить достаточно достоверную  информацию. Интервьюирование будет  проводится на улицах города и в местах продажи минеральной воды.

В качестве основного  инструмента исследования используем анкету. При составлении вопросов анкеты необходимо получить следующую  информацию:

1. Данные о респонденте  – место проживания, пол, возраст,  как часто он покупает минеральную воду и покупает ли вообще, занятость.

2. Информация, связанная  с покупкой минеральной воды  – предпочтения марок воды, объём  разовой покупки, место приобретения, причина приобретения, затраты на  разовую покупку, как влияют  изменение цены на воду и уровень доходов потребителя на потребление данного продукта.

3. Факторы покупки  – какие факторы оказывают  влияние при выборе минеральной  воды, что важно для покупателя, чем  он руководствуется при  выборе.

4. Социально-демографические  характеристики опрашиваемого – уровень образования, уровень доходов.

Вопросы  расположенные  в первой части  опросного листа, позволят отобрать респондента, выяснить подходит он для опроса или нет.

Вопросы из следующих  частей являются более сложными и  требуют внимательности от опрашиваемого, здесь  использованы как открытые, так и закрытые вопросы.

В последней части  содержатся вопросы, характеризующие  социально-демографическое положение  опрашиваемого 

Выборка респондентов осуществлялась произвольным образом. Объем выборки составил 30 человек. Результаты анкетирования представлены в сводной таблице таблице. (Приложение 2)

7. Анализ результатов исследований

 

При проведении анкетирования  было опрошено 30 человек из которых 60% составили мужчины и 40% - женщины.

 Большая часть респондентов принадлежит к возрастной группе от 26 до 30 лет (30%), от 21 до 25 лет – 23,3%, от 31 до 35 лет – 16,7%, от 46 до 50 лет – 13,3%, от 36 до 40 лет – 10%. Наименьшую долю среди опрошенных принадлежит возрастным группам от 16 до 20 лет и от 41 до 45 лет по 3,3%.

По виду занятости  среди опрошенных значительно преобладают  наёмные работники – 63,3%,  военнослужащие – 13,3%, предприниматели и домохозяйки  по 10%. Меньше всего частично занятых  студентов – 3,3%.

По уровню образования  преобладают люди со средним специальным образованием – 43,3%, затем с высшим образованием – 30% и с неполным высшим образованием – 26,7%.

По среднемесячному  уровню доходов на одного человека наибольшая доля принадлежит группе от 10000 до 15000 руб.- 33,3%, с уровнем доходов от 5000 до 7500 и оболе 15000 по 30%. Немногочисленную группу составляют опрошенные с уровнем доходов от 5000 до 7500 руб.

Проанализировав эти результаты можно  сделать вывод, что в исследовании принимали участие люди, принадлежащие  к различным половозрастным и социальным группам, поэтому результаты, полученные после опроса можно распространить на значительную долю рынка. Однако исследованием не были охвачены группы людей:

- в возрасте старше 50 лет, 

- имеющие неполное среднее образование, 

- с уровнем доходов менее 5000 руб.

Учитывая этот результат, необходимо иметь в виду, что эти группы также имеют влияние на формирование потребительских предпочтений, поэтому  в результатах исследования возможна некоторая неточность.

При опросе было выявлено, что  наибольшее число респондентов покупают минеральную воду один раз в неделю – 26,7%, два-три раза в месяц - 20% опрошенных. Два-три раза в неделю и раз в месяц по 16,7%. Реже одного раза в месяц – 13,3%. Респонденты, покупающие минеральную воду каждый день составили наименьшую долю – 6,6%.

Минеральную воду в объёме 0,5 л. покупает преобладающее большинство - 63,3%. В  объёме 1 л. – 20%. Немногочисленные группы  в объёме 1,5 л. и 2 л. – по 6,7%, наименьшей популярностью пользуется упаковка в объёме по 0,7 л. – её приобретают лишь 3,3% опрошенных.

Обычные места покупки минеральной  воды продуктовые магазины (46,7%) и  универсамы/ супермаркеты (36,7%). Реже покупают в ларьках (10%)  и аптеках (6,6%).

Основной причиной приобретения минеральной  воды является утоление жажды (50%), затем следует  утоление жажды во время спортивных тренировок и для профилактики – по 20%. По медицинским показаниям приобретают минеральную воду 6,7% опрошенных и для застолья лишь 3,3%.  

Предпочтения в выборе марки весьма разнообразны. С достаточно большим отрывом лидирует минеральная  вода под маркой «Акваминерале» - 27,3% опрошенных. Затем «Куртяевская» - 14,5%; «Бобровская» - 10,9%; «БонАква» - 9,2%. По 7,3% Отдали своё предпочтение маркам «Соловецкая», «Жемчужина Севера», «Нарзан». По 3,6% - «Сияние Севера», «Кнежица» и «Ессентуки». По 1,8% - «Родники России», «Вельская» и «Акварель». При опросе респондентами не были указаны такие известные марки минеральной воды как «Боржоми», «Делан» и «Снежок», хотя они появились одними первых на рынке минеральной воды в Архангельске и представлены во многих торговых предприятия города.

По результатам опроса 53,3% опрошенных ответили, что в ситуации отсутствия в магазине обычно покупаемой марки минеральной воды они купят воду другой марки. Это означает, что для большинства респондентов не имеет принципиального значения марка покупаемой воды . 20% опрошенных ответили, что при отсутствии любимой марки воды заменят её другим продуктом. Для 16,7% респондентов имеет большое значение марка минеральной воды – в случае её отсутствия они продолжат поиск в другом магазине. 10% опрошенных в такой ситуации ничего не купят.