Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке минеральной воды г. Архангельска

К минеральным водам  относятся природные воды, оказывающие на организм человека лечебное действие, обусловленное основным ионно-солевым и газовым составом, повышенным содержанием биологически активных компонентов.

В зависимости от источника  воды подразделяют на питьевые очищенные, натуральные (природные) минеральные воды и искусственно минерализованные воды (рисунок 3).

Рисунок 3 – Виды питьевой воды в зависимости от источника

 

По степени минерализации природные минеральные воды подразделяются на три категории: столовые, лечебно-столовые, лечебные (рис. 4).

Рисунок 4 – Виды минеральной  воды по степени минерализации

Лечебно-столовые воды при  их курсовом применении имеют выраженное лечебное действие. Лечебно-столовые воды малой минерализации могут периодически использоваться как столовые напитки.

Независимо от степени минерализации минеральные воды подразделяются на гидрокарбонатные, хлоридные, сульфатные (рисунок 5).

Рисунок 5 – Виды минеральной  воды по химическому составу

 

В Архангельской области  эксплуатируется восемь месторождений  минеральной воды. Рынок минеральной воды представлен как местными производителями так и производителями из других регионов.

В отличие от крупных  городов, например Петербурга, где до 90% данного рынка занимает очищенная  или консервированная вода, в Архангельске доминирует природная неочищенная вода. Такую воду представляют такие марки, как «Снежок» (ООО «ТФ «Абрис»), «Куртяевская» (ЗАО «Источник»), «Сияние Севера», «Жемчужина Севера», «Вельская» (ООО «Источник Севера»). Также минеральную воду на рынок Архангельска поставляют компании ООО ТК «Делан» (ТМ «Делан») и ОАО «Архангельский ликёро-водочный завод» (ТМ «Соловецкая»); «Акварель» (ООО «Лесной источник»).

Географически удаленные  производители минеральной воды представлены на архангельском рынке  известными брэндами, существующими уже много лет – марка «Боржоми» (Georgian Glass & Mineral Water Co. N.V., Грузия) ; «Нарзан» (ОАО «Нарзан», г. Кисловодск, Ставропольский край); «Ессентуки» (ООО "Целебный источник», г. Ессентуки).

В ряду наиболее известных  марок столовой воды, представленных в Архангельске, можно выделить такие брэнды крупных мультинациональных производителей, как «Аква Минерале» (ООО «Пепси Боттлинг Групп», Санкт-Петербург); «Бон Аква» (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», Нижний Новгород); «Святой источник» (Nestle/ЗАО «Серебряный источник», г. Кострома).

При доступности водопроводной  воды, а также относительно недорогих  средств её очистки  большинству  населения бутилированная  питьевая и минеральная вода не является продуктом  первой необходимости, и эксперты рынка отмечают наличие прямой зависимости между объемом потребления минеральной воды и уровнем доходов населения. С другой стороны, этот продукт достаточно важен для людей, ведущих здоровый образ жизни или просто проявляющих разумную заботу о своем здоровье. Так, основными мотивами потребления минеральной воды являются:

- утоление жажды –  импульсивное и во время занятий  спортом (здесь конкурентами воды  выступают соки и различные  прохладительные напитки, в том  числе газированные);

• применение в лечебно-профилактических целях;

-  замена водопроводной  воды для приготовления пищи  или напитков. 

В сегодняшних экономических  условиях можно ожидать некоторого замедления темпов роста объемов  потребления минеральной воды (в  результате как «ухода» части  потребителей с рынка, так и сокращения собственно объема потребления, особенно в верхнеценовых сегментах), и переключения части потребительской аудитории на более дешевые марки воды (обычно это продукция региональных производителей); также следует отметить, что часть потребителей прямых заменителей минеральной воды (соков, прохладительных напитков и т.п.) могут переключиться на минеральную воду как более дешевую альтернативу этим напиткам.

Отметим, что покупка  и потребление минеральной воды подвержены сезонной зависимости. Так, в различных исследованиях было выявлено, что в жаркую погоду объем покупок возрастает, а в холодное время – значительно снижается.

5. Процедура маркетингового исследования

5.1. Основные этапы маркетингового  исследования 

Маркетинговое исследование включает пять основных этапов:         1) Определение проблемы и постановка цели исследования;             2)   Проведение предварительного исследования и формулирование  

       гипотез;

3)   Разработка  плана исследования;

4)   Анализ  вторичной и сбор первичной информации;

5)   Интерпретация  данных и презентация результатов  исследования.

Рассмотрим  эти этапы.[1]

Определение проблемы и постановка цели. Хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое  исследование должно помочь в решении  проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно,  стоимость исследования.

Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез. Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации.

Наиболее  часто используемыми источниками  внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и  убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации  финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь  может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. [1]

Третий основной источник внутренней информации —  это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны  для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий  или ситуации. Тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.[1]

Разработка плана исследования. Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разработка проекта исследования,  обеспечивает последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

Анализ вторичной и сбор первичной  документации. Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации.

Сбор первичной  информации, как правило, дороже и  длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

 Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования. После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категорируются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа  помогает ответить на главные вопросы  исследования. По результатам анализа  исследователь формирует выводы. [1]

 

5.2. Методы сбора маркетинговой  информации

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск  и сбор информации по исследуемой  проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на кабинетные и полевые.

Кабинетное  исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом").

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

В связи с тем, что  полевые и кабинетные исследования отличаются, главным образом видом используемой информации, рассмотрим их достоинства и недостатки, обусловленные этим отличием (таблица 2).

 

Таблица 2 – Достоинства  и недостатки кабинетных и полевых  исследований

Вид исследования	Достоинства	Недостатки
Кабинетные (вторичная информация)	- Небольшая стоимость  работ.  - Наличие  нескольких источников информации. - Быстрота  сбора информации. - Относительная  достоверность информации из  независимых источников. - Возможность  предварительного анализа проблемы.	- Частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования. - Информация, зачастую является устаревшей; - Методология и инструментарий, с помощью которых собраны  данные, могут не соответствовать  целям настоящего исследования.
Полевые (первичная информация)	- Данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи. - Методология  сбора данных строго контролируется.	- Значительные  затраты материальных и трудовых  ресурсов.

 

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на количественные и качественные.

Количественные  исследования – основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования.

Качественные  исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. [8]

Основными источниками  получения маркетинговой информации являются:  интервью и опросы, регистрация (наблюдение), эксперимент, панель, экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники  получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод  проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода: