Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке минеральной воды г. Архангельска

Рисунок 1 – Распределение организаций  по видам экономической 

деятельности

 

Таблица 1 – Оборот розничной  торговли и предприятий общественного  питания

Показатели	2005	2006	2007	2008
Оборот розничной торговли по полному кругу организаций  с учётом неформальной деятельности, млн. руб.	23503,4	28098,4	33663,0	45109,0
Индексы физического  оборота розничной торговли, в % к  предыдущему году	112,7	111,4	110,6	117,6
Оборот розничной торговли на душу населения, руб.	65873,0	79106,0	94932,0	127264,0
Оборот общественного  питания, млн.руб.	857,6	937,7	1372,0	1949,0

Потребительский рынок  Архангельска можно охарактеризовать как стабильный, с динамично развивающимся  товарооборотом и материальной базой, высоким уровнем насыщенности товарами и услугами, разнообразием ассортимента, а также богатой конкурентной средой и высокой предпринимательской активностью. Следует отметить активное развитие розничной торговли города, а также динамичное развитие сети предприятий общественного питания (таблица 1).

Весомый вклад в обеспечение  населения товарами вносят малые  предприятия и индивидуальные предприниматели. В городе действует более 11 тыс. торговых объектов, значительная часть которых  принадлежит индивидуальным предпринимателям. В организациях торговли и общественного питания широко внедряются современные формы и методы обслуживания.

За счет вложения частных  инвестиций наблюдался значительный прирост  современных форматов предприятий  торговли (супер- и гипермаркетов, магазинов – дискаунтеров, торговых центров).

В системе общественного  питания появилась сеть ресторанов, кафе, закусочных с современными залами, интерьерами и разнообразной  кухней.

Высокая товарная насыщенность потребительского рынка обеспечивается как товарами местного производства, так и завозимыми товарами. Так, продовольственный рынок области, в значительной мере (до 50%), формируется ресурсами за счет завозимых товаров, потребность населения в продовольственных товарах за счет местного производства удовлетворяется в среднем наполовину

В развитии потребительского рынка в целом в  городе наметились позитивные тенденции роста объемов  оборота розничной торговли и  общественного питания. Отмечается рост количества предприятий бытового обслуживания населения . Развитие потребительского рынка в Архангельске идет в русле общих для российских городов тенденций.

На формирование рынка  минеральной воды значительное влияние  оказывают следующие факторы:

- неблагоприятная экологическая ситуация, сложившаяся на территории города;

- высокая изношенность  водопроводных сетей, низкие показатели  качества водопроводной воды;

- массовая культура, появление  моды на спортивный образ жизни;

- повышение среднего  уровня жизни населения.

Все вышеперечисленные факторы способствуют росту рынка питьевой и минеральной воды. Так, например, в Архангельске с 2001 года он увеличился в 3 раза. Все большее число потребителей предпочитают водопроводной воде питьевую бутилированную и минеральную. Однако пока подавляющее большинство горожан - более 80-85% - пьют отстоянную в банках и кипяченую водопроводную воду или используют для ее очистки фильтр. В то же время регулярно покупают уже очищенную или минеральную воду всего 15-20% горожан.[7]

 3. Характеристика выбранного сегмента рынка

 

Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она в  состоянии эффективно обслуживать.

Такая точка зрения не всегда была присуще продавцам. Их взгляды  прошли через три этапа:

1) Массовый маркетинг  –  продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. При подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены.

2) Товарно-дифференцированный  маркетинг – продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны создать разнообразие для покупателей.

3) Целевой маркетинг  – продавец изучает специфику  и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.[6]

На сегодняшний день фирмы все более часто обращаются к целевому маркетингу.

Процесс сегментирования  рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования  в них товаров и услуг проходит следующие этапы:

1) Сегментирование рынка,  т.е. разделение рынка на чётко  обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению. 

2) Выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

3) Позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной  позиции конкретного товара и  создание детализированного маркетингового комплекса для него.

При сегментировании  рынка компании подразделяют большие  разнородные рынки на меньшие  сегменты, которые можно эффективнее  охватить товарами и услугами.

Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Рассмотрим основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.[6]

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Психологиеская  сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. [6]

Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов:

1. Качественное исследование.  Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского  поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.

2. Количественное исследование.  В резельтате количественого исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.

3. Анализ.  Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.  После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно.

5. Составление профиля сегмента.  Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики  и т.п.[6]

Существует много различных  способов сегментирования рынка, но не все эти способы одинаково  эффективны. Чтобы сегментирование  приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.

Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность.

Доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговое программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Проводя сегментацию, нужно  помнить, что излишнее увлечение  числом переменных (т.е. признаков) сегментации  в большинстве случаев является нецелесообразным.

После разделения рынка  на отдельные сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и  прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После оценки разных сегментов  компания должна принять решение, сколько  и каких сегментов она будет  обслуживать.[6]

При выборе сегмента рынка  для исследования потребительский  предпочтений минеральной воды города Архангельска выберем работающее  население трудоспособного возраста, проживающее на территории Октябрьского округа города. При выборе данного сегмента рынка учитывали степень его влияния на потребительские предпочтения.

Территориально город  Архангельск состоит из девяти округов. Наиболее густонаселёнными являются Ломоносовский округ (20,1%) и Октябрьский округ (24,4%), достаточно большая доля населения находится в округах Варавино-Фактория (10%), Исакогорском (8,1), округе Майская Горка (10,5%) и Соломбальском (10,3). Наименьшее количество населения сконцентрировано в Маймаксанском (6,8%), Северном (7,0%) и Цигломенском (2,7%) округах. Самый большой по численности населения – Октябрьский округ. (Приложение 1)

По возрастному составу  население можно разделить на людей моложе трудоспособного возраста, трудоспособного ( мужчины от 16 до 59 лет и женщины от 16 до 54 лет),и старше трудоспособного. В Октябрьском округе наибольшая доля принадлежит населению трудоспособного возраста (65,2%). (Приложение 1)

В структуре трудоспособного  населения можно выделить безработных и занятых. Занятые занимают наибольшую долю в структуре трудоспособного населения Октябрьского округа города Архангельска. (Приложение 1)

С учётом вышеперечисленных  факторов, можно сделать вывод, что  данный сегмент потребительского рынка оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений (рисунок 2).

 

Сегментирование  рынка  минеральной воды г. Архангельска с  помощью модели дерева сегментирования  по принципу наибольшего влияния  на потребительский рынок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Сегментирование  рынка минеральной воды

4. Характеристика исследуемого товара (услуги)

 Употребление минеральных вод — отличительная черта современного цивилизованного общества, для которого неразрывными являются понятия культуры и здорового образа жизни.

Россиянин в год выпивает около 10 литров минеральной воды. Для  сравнения: житель Европы, согласно статистике, ежегодно выпивает в 10 раз больше. «Продвинутые»  европейцы давно поняли, что минеральная вода — самый доступный, а главное, недорогой источник поступления в человеческий организм большинства жизненно необходимых ему микро- и макроэлементов. Постепенно это понимание формируется и в нашей стране.