Маркетинговая деятельность предприятия ООО «ВЕСТЛИ»

В тех случаях, когда  продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее  вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с  точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю [5, с.277].

Наиболее эффективные  средства стимулирования сбыта на целевом  рынке: реклама товара, использование  товарного знака и техническое  обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности  рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы  предполагает ее ориентацию на известный  рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной  деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях - оборудовании, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной  деятельности определяется путем анализа  следующих показателей: расходы  на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга. Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг [6, с.325].

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших  методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей. Эта система предполагает установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров. Прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа.

Крупной диверсифицированной  компании необходима многоканальная система  сбыта, имеющая свои особенности  на каждом целевом рынке. Но такая  система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические  экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда  намечен стабильный выход на заграничный  целевой рынок, возникает необходимость  выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной  для данного рынка. Возможно, использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

В последствии торговому  посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено  исключительное право продажи продукции  на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Планирование товародвижения - это систематическое обоснованное принятие решений в отношении  физического перемещения и передачи собственности на товар или услуги от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения (распределения) осуществляются через  каналы, которые включают в себя все организации, связанные с  перемещением и обменом товаров  и услуг, являющиеся участниками  каналов сбыта или посредниками [3, с.571].

Решение о выборе канала товародвижения одно из самых важных решений, которые необходимо принять руководству предприятия, поскольку характеристики выбранного канала существенным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. По своей значимости система распределения товаров сравнима с такими важнейшими внутренними факторами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения.

Более того, она составляет значительную часть всей принятой в  компании политики, фундамент построения всех долгосрочных отношений [13, с.244].

Для создания хороших  отношений с участниками каналов  сбыта требуется длительное время. Когда они уже сформированы, новому предприятию достаточно трудно маневрировать, а старому легче организовывать сбыт новых товаров. Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Предприятие, берущее на себя все функции, должно оплачивать их: соответственно, оно и получает все доходы.

Предприятие, которое  использует независимые (внешние) каналы может уменьшить относительные  издержки товародвижения; однако у него меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые предприятия помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться само предприятие [3, с.571].

Канал распределения - это  совокупность физических и юридических  лиц, которые принимают на себя право  собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя  к потребителю [13, с.244].

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объём сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределение обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и т.д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Например, изготовитель и розничный магазин могут подписать контракт, указывающий сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе и обращении с товаром, маркировку витрины. При управляемом канале доминирующее в процессах товародвижения предприятие лидер планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин [3, с.572]. Каналы распределения характеризуются числом уровней канала.

Уровень канала - любой  посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  получателю.

Различают и применяют  на практике четыре уровня каналов распределения.

Канал нулевого уровня состоит  из фирмы, производящей товар и непосредственного  потребителя. При этом используют следующие  способы прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через  собственную розничную сеть. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, на потребительском рынке это обычно розничный торговец.

Двухуровневый канал - включает двух посредников, оптового и розничного торговца. Трехуровневый канал - три  посредника, т.е. оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы. Фирма выбирает для себя протяженность канала в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Самым прочным является канал нулевого уровня, называемый каналом маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Прямой сбыт без посредников является оптимальным, если товар требует сложного послепродажного сервиса, не подлежит дополнительной обработке на складе, если потребитель сконцентрирован в одном - двух регионах, разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечивать высокие затраты на прямой сбыт, если цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно.

Хотя канал прямого  маркетинга простейший, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, экономическая целесообразность диктует исследование более сложных видов каналов распределения.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной экономики промежуточные звенья в распорядительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей, без создания для них каких-либо ценностей. Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления - добиться долгосрочного партнерства - такого, чтобы все участники канала могли получать прибыль. Периодически должна производиться оценка отдельных участников, проверка их соответствия определенным требованиями.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании  того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости  отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами  роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор  канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.

После того как выбраны  каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд  задач по успешному управлению этими  каналами. Решение каждой из них  преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между  изготовителями и потребителями  изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями [13, с.210].