Маркетинговая деятельность предприятия ООО «ВЕСТЛИ»

Операции прямой оптовой  реализации товаров осуществляют производители  без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. [1, с.128]

Во-первых, при такой  форме предприятие-производитель  может лучше изучать рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает  расходы производителя, поскольку  он вынужден создавать дорогостоящие  запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров  промышленного назначения может  осуществляться через собственные  региональные сбытовые филиалы. С помощью  этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать  свою продукцию через собственные  сбытовые конторы, которые обычно располагаются  в производственных помещениях и  не создают запасов.[6, с.114]

Отдельные предприятия  реализуют товары через свою розничную  сеть. Промышленные предприятия приобретают  в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции  через независимые оптовые организации  весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

Коммерческая форма  оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Форма косвенной оптовой  реализации товаров включает следующие  виды (методы) сбыта или стратегии  охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный. [2, с.143]

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе  всех возможных сбытовых посредников  независимо от формы их деятельности. Преимущество подобного вида - в  наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение  количества посредников в зависимости  от возможностей обслуживания, обеспечения  запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное распределение  и франшиза способ охвата рынка изготовителем  только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза - предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

Позиции занимаемые фирмами  по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (табл.1.1). [3, с.155]

Таблица 1.1-Классификация видов сбыта производственного предприятия

Признак классификации	Виды сбыта
1. По организации системы сбыта:	1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.
	1.2. Косвенный - использование независимых  торговых посредников в канале  сбыта.
2. По числу посредников:	2.1. Интенсивный - большое число  оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.
	2.2. Селективный - ограничение числа  посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом  сбыта.
	2.3. Исключительный - малое (или единичное)  число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

 

Основной задачей сбытовой политики фирмы-изготовителя является создание условий для превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся  элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. Основными элементами сбытовой политики являются следующие: [7, с.43]

- транспортировка продукции  - её физическое перемещение от  производителя к потребителю;

- доработка продукции  - подбор, сортировка и прочее, что  повышает степень доступности  и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции  - организация создания склада  и поддержание необходимых её  запасов;

- контакты с потребителями  - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. [5, с.108]

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и  ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне

 

Косвенный канал первого  уровня

 

Косвенный канал второго  уровня

 

Рисунок 1.3 -  Уровни каналов сбыта предприятия

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Ее отличительной  особенностью является возможность  для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале. [2, с.112]

В случае, когда система  предусматривает участие в сбыте  торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

По количеству посредников  на каждом уровне каналов сбыт может  носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта  с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

Узкий канал сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.4 - Схемы узкого и широкого каналов сбыта

 

Сбытовая сеть может  быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью  предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рисунок 1.4.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

- оптовые торговцы;

- розничные торговцы;

- агенты и брокеры;

- коммерческие компании по обслуживанию.

Функции сбыта: [6, с.123]

- изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

- заключение договоров с потребителями или посредниками;

- учет и контроль выполнения договоров;

- разработка плана отгрузки товаров клиентам;

- определение каналов сбыта;

- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

- стимулирование сбыта;

- установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса  о распределении обязанностей между  участниками процесса обмена. С точки  зрения фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть  функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

1.3. Деятельность отдела  сбыта   в маркетинге предприятия

 

Маркетинг как система  имеет свои направления, методы и  задачи реализации возможностей данной системы. Направления маркетинга включают проведение определенной политики в области качества и ассортимента продукции и услуг, формирование цен на них, организацию сбыта и комплекса коммуникаций. О методах и задачах маркетинга было сказано выше. Все эти составляющие (направления, методы и задачи) системы маркетинга, так или иначе взаимосвязаны и опираются друг на друга; например, решение задач опирается на использование перечисленных выше методов, а выбранные направления маркетинга очерчивают круг задач маркетинга и определяют границы использования методов и задач в соответствии с объемом исследования конкретного предприятия или фирмы.

Содержание маркетинговой  деятельности проистекает из самой  сути и сущности современной концепции  маркетинга, следовательно исходит  изначально из главной цели маркетинга - ориентации на потребителя. Отсюда вытекают все действия, приемы и усилия маркетинговой деятельности, являющиеся ее содержанием. Это непосредственное решение целей и задач маркетинга и предприятия в целом посредством выработки стратегии их решения, разработки и осуществления комплекса мер и мероприятий, а также квалифицированного и качественного использования инструментов маркетинга для решения стратегических целей и задач и выполнения намеченных мероприятий по достижению главной цели или целей.

Содержание маркетинговой  деятельности в каждом конкретном случае будет зависеть от множества факторов и причин. Например, от масштабов самого предприятия и его конкретных целей, масштабов и географии его деятельности, его отраслевой принадлежности, занимаемой доли на рынке и т.п. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на конкретного потребителя, так и на население в целом; предприятие может ориентировать свое предложение на всех или на некоторых из них, может учитывать динамику всего общественного спроса в целом или отдельной категории граждан и предприятий и т. д. Важно одно: главным и определяющим в маркетинговой деятельности, а следовательно, и в содержании маркетинга должно быть умение предвидеть и прогнозировать спрос, что достигается лишь постоянным изучением запросов потребителей.

Управление процессом  маркетинга - это система мер и  операций, обеспечивающих на базе глубокого  и комплексного анализа ситуации прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры  всей воспроизводственной деятельности предприятия.

Маркетингу, как и любому другому виду управления какой-либо деятельностью, в первую очередь, присуще  планирование. Поэтому и процесс  маркетинга, также, теснейшим образом, увязан с планированием.

Процесс маркетинга по содержанию незначительно отличается от схемы маркетинговой деятельности на предприятии, разве тем, что более четко и последовательно представлены программы действий маркетинга, их наиболее полный набор и взаимосвязи и завершенность цикла “производитель-потребитель” .

В последующих вопросах курса мы более подробно и, надеюсь, более доходчиво и доступно разберемся со всем тем, с чем глобально и поверхностно познакомились в этих двух очень важных, если хотите, ключевых вопросах курса “Маркетинг”, и мне Вам только остается пожелать время от времени в процессе дальнейшего обучения с набором знаний и опыта возвращаться к этим схемам и каждый раз видеть в них что-то новое, доселе неизвестное, понимать их глубже и проникновеннее.