Маркетингові дослідження ринку та підприємства в умовах фінансово-економічної кризи (на прикладі ТОВ «Сандора»)

 

 

3. Формування антикризового комплексу маркетингу для підвищення конкурентоспроможності підприємства.

 

3.1. Розробка схеми маркетингової  діяльності ТОВ «Сандора» в  умовах фінансово-економічної кризи

Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і  шляхів їх досягнення. У сучасному  світі виробник повинен випускати  продукцію, що знайде збут і принесе  прибуток. Для цього необхідно  вивчати суспільні та індивідуальні  потреби, запити ринку як умову і  передумову виробництва. Концепція "виробництво  починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу.

Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в  практиці управління.

В першу чергу, маркетинг як концепція  управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні  дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів [1, 675с.].

Управлінська діяльність поділяється  на три рівні - стратегічний, тактичний  і оперативний. На стратегічному  рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні  та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.

Якісно новий підхід до управління виробництвом, обумовлений сукупністю видів діяльності в рамках маркетингу, полягає в тому, що аналіз платоспроможного ринкового попиту на продукцію, потреб споживачів стає основою для виявлення  можливостей виробництва, шляхів його інтенсифікації і підвищення ефективності.

Призначення маркетингу як функції  управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з  вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального  прибутку. Головним напрямком маркетингової  діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для  правильної орієнтації виробництва. Під  вивченням попиту розуміють як виявлення  попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування  змін його напрямків в умовах швидкої  змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції [8,64с.].

Сучасна система управління виробництвом ґрунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового  попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе  лише в тому випадку, якщо передумовою  орієнтації виробництва і збуту  продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг  можна розглядати як інструмент регулювання  виробництва і збуту, а отже, і  ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив  попиту на ринок - процес зі зворотними зв'язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.

Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої  орієнтації виробничої діяльності підприємств  на випуск конкурентоспроможних видів  продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної  структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків  або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у  випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного  рівня рентабельності та одержанні  маси прибутку. Суть маркетингової  діяльності відображає об'єктивні умови  розвитку ринку.

Основними принципами маркетингу як системи управління є: обґрунтований  вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації.

Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є: урахування вимог ринкового попиту і запитів  споживачів на основі комплексного дослідження  ринків, розробка технічної політики і проведення науково-дослідних  і дослідно-конструкторських розробок; визначення оптимальної номенклатури виробів, що випускаються, і структури  виробництва на основі економічного розрахунку; прийняття власних ефективних рішень; розробка збутової політики, визначення вигідних каналів збуту, системи  товароруху і стимулювання збуту. Реалізація виробів передбачає зворотний зв'язок із ринком для коригування розрахунків  у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва  виробів [10,345с.].

В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для розрахунків і вибору оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й необхідним, об'єктивно  закономірним явищем.

 

 

3.2. Обгрунтування комплексу «4Р»  «Маркетинг – мікс»

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань .

Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „4Р” (рис.1.1) вважають: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут), promotion (просування). У сукупності вони становлять комплекс маркетингу під назвою „маркетингової суміші” (marketing-mix).

 

 

Рис.3.1. Комплекс елементів маркетингу „4Р”

 

Узагальнення результатів аналізу  елементів комплексу « МАРКЕТИНГ-МІКС»

ТОВ «Сандора»

Елементи комплексу	Висновки щодо формування елементів  комплексу	Загальні висновки про стан елементів  комплексу
		«Сандора»	«Rich»
ТОВАР	властивість	5	5
	асортимент	5	4
	упаковка	5	5
	гарантії	4	4
	торгова марка	5	4
Разом		24	22
ЦІНА	ціна за прейскурантом	4	4
	знижки	4	3
	строк оплати	5	4
	кредит	4	4
	формування прибутку	5	4
Разом		22	19
ЗБУТ	складування	5	4
	транспортування	5	5
	посередники	5	4
	страхування	4	3
	форма торгівлі	4	3
Разом		23	19
КОМУНІКАЦІЇ	реклама	5	3
	зв’язки з громацькістю	4	3
	стимулювання збуту	4	4
	персональний продаж	4	3
	участь у виставках	4	2
Разом		21	15

 

Продукт (товар) — головний елемент „суміші”. Основними інструментами маркетингової діяльності підприємства має бути якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс, гарантії, можливості повернення та ін.

• Якість стала основою успіху на ринках усього світу. Але сьогодні на ринку перемагає не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс, елементами .

Ціна — чи не найскладніший елемент „суміші”. Вона повинна сприйматись потенційним покупцем товару чи послуги і забезпечити прибутковість підприємства. Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, націнок, термінів і умов оплати, торговельного кредитування споживачів. Схематично його можна представити таким алгоритмом: визначення собівартості продукції; встановлення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні; прогнозування реакції конкурентів на різні ціни; перевірка відповідності цін нормативним актам; встановлення конкретної ціни.

Розподіл — це конструювання каналів збуту продукції підприємства, вибір оптимальної схеми доставки товарів від виробника до споживача, а також післяпродажне обслуговування. Сюди ж відноситься і вибір посередників, підготовка торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, формування в них оптимального асортименту, нагромадження необхідних товарних запасів. Двадцять відсотків прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими фірмами для доведення своєї продукції до споживачів.

Просування — це створення ефективних контактів з покупцями, інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, виставки, ярмарки, персональний продаж, надання торгових знижок, передання товару в тимчасове користування, торгівля в кредит тощо. Можливості підприємства чи фірми тут невичерпні.

В останні роки marketing-mix доповнюється ще кількома „Р”, у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами), preferred suppliers (тривалі стосунки з найкращими постачальниками).

Створювана „маркетингова суміш” повинна передбачати не тільки виконання  вимог ринку, але і його формування, сприяти купівельній активності споживачів тощо. „Маркетингова суміш” повинна чітко плануватись і  порядок її реалізації викладається як чітка програма дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за реалізацію окремих заходів, форм контролю [6,205с.].

 

3.3. Розробка стратегічної і тактичної  поведінки ТОВ «Сандора» на  ринку в умовах кризи

Стратегічне планування є однією з основних функцій  стратегічного управління. Воно являє  собою процес прийняття управлінських  рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації компанії до зовнішнього  середовища, внутрішньої організації.

Стратегічне планування – це систематизовані  та більш-менш формалізовані зусилля  всього підприємства, спрямовані на розробку та організацію виконання стратегічних планів, проектів і програм. У свою чергу, розробка розробка планів як специфічний  вид діяльності – це послідовний  ітераційний процес, що складається  з кількох взаємопов’язаних етапів:

• встановлення цілей;
• визначення стратегій ( «стратегічного набору») та заходів щодо їхньої реалізації;
• передбачення послідовності дій у межах досить тривалого часу та закріплення її у планах, проектах і програмах різного типу, що єінструментами досягнення цілей та реалізації стратегій;
• організація виконання планових завдань;
• облік, контроль та аналіз їхнього виконання.

Останні два етапи є переходом  до впровадження цілісної системи стратегічного  управління, оскільки зумовлюють необхідність організаційно-аналітичної та контрольно-координаційної діяльності не лише в органах стратегічного  планування, а й у ланках, де виконуються  дії, визначені стратегічними планами  та програмами.

Тактичне планування – короткочасна економічна поведінка, лінія економічних  дій, яка розрахована на відносно короткочасний період виходячи з  поточної ситуації. Розробка середніх і короткострокових планів відносиця  до тактичного планування будь-якого  підприємства.

Відмінність тактичного планування від  стратегічного полягає в трьох  аспектах.

Перший – тимчасовий: чим більш  віддалені наслідки має план, тим  складніше від нього відмовитися, тим він є більш стратегічним. Це значить, що стратегічне планування пов’язане з рішеннями, наслідки яких даватимуть про себе знати протягом тривалого періоду часу і які складно виправити. Тактичні ж плани коригують і доповнюють його.

Другий – в охопленні сфер впливу: стратегічне планування ширше  і глибоко впливає на діяльність підприємства, а тактичне є вузько спрямованим.

Третій – істотно-змістовний: якщо стратегічні плани окреслюють місію  та під порядковані їй цілі діяльності підприємства, а також принципово важливі способи їх досягнення, то тактичні мають визначити всю  сукупність практичних способів, необхідних для здійснення намічених цілей [ 1,532с.].