Маркетингові дослідження ринку та підприємства в умовах фінансово-економічної кризи (на прикладі ТОВ «Сандора»)

 

Міністерство  освіти і науки

Національний  університет водного господарства та природокористування

Кафедра економіки підприємства

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни „ Маркетинг ” на тему:

„ Маркетингові  дослідження  ринку  та підприємства в умовах фінансово-економічної  кризи (на прикладі  ТОВ «Сандора») ”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оцінка: оформлення _________________

змісту           _________________

захисту         _________________

 

 

Загальна оцінка:

за стандартом ECTS  _________

за стандартом МОНУ _________

 

Підписи членів комісії  ____________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рівне — 2013

Міністерство освіти і  науки

Національний  університет водного господарства та природокористування

Кафедра економіки підприємства

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни „ Маркетинг ” на тему:

„ Маркетингові  дослідження  ринку  та підприємства в умовах фінансово-економічної  кризи (на прикладі  ТОВ «Сандора») ”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Код навчальної дисципліни в ECTS       _________

Кількість академічних кредитів в ECTS _________

 

Курсова робота відповідає вимогам  діючої нормативної документації України  та умовам ECTS/ КМСОНП

 

 

Виконала  ст.. 1 гр. 3 курсу ФЕіП

Казьонна  К.В.

Консультант О. Ю. Лесняк

 

 

 

 

 

 

 

 

Рівне — 2013

ЗМІСТ

ВСТУП 4

1. Дослідження цільових ринків ТОВ «Сандора» в Україні 6
1. Загальний стан цільових ринків товарів і послуг 6
2. Суб’єкти  внутрішнього цільового ринку України 8
3. Суб’єкти  регіонального цільового ринку 10
4. Асортимент товарів 11
5. Ціни та цінова політика 14
6. Законодавче забезпечення 17
7. Вплив фінансово-економічної кризи на цільовий ринок 20
2. Маркетинговий аналіз діяльності ТОВ «Сандора» 23
1. Загальна характеристика та ТЕП підприємства 23
2. Загальна характеристика господарської та фінансової діяльності 24
3. Аналіз внутрішніх цільових ринків 26
4. Аналіз конкурентних можливостей підприємства на внутрішніх цільових ринках 28
5. SWOT- аналіз підприємства 30
6. Аналіз стратегічної концепції «БКГ» 32
7. Аналіз конкурентоспроможності продукції 33
8. Аналіз формування цін на продукцію 35
9. Аналіз альтернативних шляхів товароруху 36
10. Аналіз  впливу комунікаційних заходів на просування продукції 38
3. Формування антикризового комплексу маркетингу для підвищення конкурентоспроможності підприємства 41
1. Розробка схеми маркетингової діяльності ТОВ «Сандора» в умовах  фінансово-економічної кризи 41
2. Обгрунтування комплексу «4Р» «Маркетинг – мікс» 43
3. Розробка стратегічної і тактичної поведінки ТОВ «Сандора» на ринку в умовах кризи 46

ВИСНОВКИ 49

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 50

ВСТУП

 

В сучасних умовах збільшується потреба  господарюючих суб’єктів у достовірній  і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються на окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття компанією конкурентоспроможної позиції  на ринку, утримання чи розширення сегмента ринку надзвичайно важливим в  сучасних економічних умовах стає механізм комплексного рішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогам  маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою маркетингових досліджень.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію  на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності і  міри ризику прийняття рішень, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності. Маркетингові дослідження починаються  з визначення цілей дослідження , яких може бути поставлено 2 чи 3 , але  вони повинні бути взаємопов’язані і сприяти успішності вирішення проблем.

Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринку діяльності підприємства, дослідження зовнішнього середовища з метою виявлення потенційних  можливостей для роботи, а також  отримання конкурентної переваги. Не менш важливим буде і визначення слабких  сторін підприємства для подальшого планування методів їх усунення та зміцнення позицій у галузі спеціалізації. Інформація необхідна для маркетингового аналізу збирається в результаті проведення маркетингових досліджень.

Без маркетингових досліджень жодне  підприємство не зможе правильно  зорієнтуватися в складній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а також спрогнозувати  подальший свій розвиток. Маркетингові дослідження  мабуть є єдиний спосіб отримати унікальну інформацію про ринок, без якої маркетинг залишається лише непотрібною теорією. Тому  дана курсова робота є досить актуальною на сьогоднішній день.

Об’єктом дослідження є ТОВ  «Сандора».

Предметом дослідження є процес організації та проведення маркетингових  досліджень ринку та підприємства  в умовах фінансово-економічної  кризи на прикладі ТОВ « Сандора».

Основними завданнями курсової роботи є:

• Дослідити цільовий ринок ТОВ « Сандора».
• Провести маркетинговий аналіз діяльності підприємства.
• Сформувати антикризовий комплекс маркетингу для підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Сандора».

 

 

 

 

 

 

 

1. Дослідження цільових ринків підприємства в Україні

 

1. Загальний стан цільових ринків товарів і послуг

 

З різним ступенем регулярності соки купують  близько 70% дорослого населення. Значна частка споживачів (67%) купують сокову продукцію не рідше разу в тиждень. У цілому зі збільшенням доходів респондентів росте і частота споживання цих продуктів. Серед покупців з низьким рівнем прибутків близько 50% не купують соки, тоді як серед високоприбуткової групи частка респондентів, що дали таку відповідь, становить усього лише 12%. Також спостерігаються деякі особливості споживання сокової продукції залежно від віку покупців. Найбільш активними покупцями соків, нектарів, соковмісних напоїв і морсів є представники у віці 18-39 років. Більшість споживачів цих груп купують сокову продукцію не рідше одного разу в тиждень.

Серед споживачів старших вікових груп, особливо у  віці більше 55 років, частота покупки  знижується до одного разу на місяць. Абсолютна  більшість споживачів (88%) воліють  купувати соки, нектари, соковмісткі  напої й морси в картонних  упакуваннях. У пластикових пляшках  і скляних банках ці напої купують 6% опитаних, а в скляних пляшках - тільки 1% респондентів [3, 432с.].

Що стосується вибору ємності впакування, то 73% опитаних найчастіше купують сокову продукцію в літровій тарі. Приблизно однаковими виявилися частки респондентів, що віддають перевагу 1, 5-5- і 2-літровому впакуванню, - відповідно 16 і 15%. Невелика по обсязі тара зручна для використання поза будинком, наприклад, в офісі або на вулиці. Такий стиль споживання найбільш характерний для групи активних споживачів: сокова продукція в невеликих упакуваннях користується особливим попитом у громадян у віці від 18 до 39 років, особливо у віковій групі 25-39 років.

Серед різноманіття ягідних, фруктових і овочевих смаків, які пропонують різні виробники  соків, найбільшим попитом користуються яблучний, апельсиновий і персиковий - їх вибирають відповідно 56, 44 і 37% опитаних.

Дані  смакові переваги практично однакові в споживачів різної статі, віку й  рівня прибутків. Однак можна  відзначити деякі розходження в  перевагах залежно від віку споживачів - найбільш молоді аматори сокової  продукції більшою мірою схильні  до вибору екзотичних фруктів або  сумішей фруктів, чим споживачі  більше старшого віку.

Так, активні  споживачі, чий вік становить  від 18 до 39 років, поряд з яблучним, апельсиновим, персиковим, ананасовим і виноградним смаком частіше, ніж  споживачі старших вікових груп, вибирають смаки мультифруктових і тропічних фруктів. Томатний смак більше починають цінувати після 25 років: серед молоді йому віддають перевагу 16% опитаних, а в інших вікових групах - у середньому близько 20% респондентів.

Споживання  соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів у значній мірі визначається популярністю марки. Важливо відзначити, що переваги споживачів визначаються не тільки й не завжди популярністю марки, але й ціною даної продукції. Так, чотири марки, що лідирують за рівнем популярності й споживчих симпатій, ставляться до середньої цінової  категорії, тоді як відносно відомі марки  з невисоким ступенем споживання належать до високої цінової категорії [1,112с.].

Можна також  простежити особливості споживчих  переваг у групах респондентів з  різним матеріальним статком. Так, представники найбільш високоприбуткової групи - поряд із брендами-лідерами віддають перевагу маркам більше високої цінової  категорії.

Також варто  виділити деякі регіональні особливості  споживання сокової продукції, з  огляду на те, що в усіх без винятку регіонах марки-лідери зберігають свої позиції.

Рівень  споживання соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів може варіюватися  в залежності від пори року - знижуватися  від літа до зими, тому обсяг споживання визначається скоріше сезонним фактором.

Проаналізувавши типового споживача соків, а також  провівши аналіз особливостей купівельного поводження споживача соку, опишемо  цільову аудиторію продукції  ТМ «Сандора».

Цільова аудиторія продукції - жінки та чоловіки 18-45 років, які хочуть добре себе почувати, прекрасно виглядати й  знають, як важливо піклуватися про  своє здоров'я й красу. Вони мають  дітей, про яких піклуються і хочуть дати найкращий продукт з точки  зору користі для здоров`я, смаку. Це люди з високим рівнем достатку, які багато працюють і знають ціну грошам. Тому вони хочуть за свої гроші  придбати продукт, що буде максимально  задовольняти їх потреби та сподівання.

 

2. Суб’єкти внутрішнього цільового ринку України

Портрет типового споживача соків (в упакуванні з ламінованого картону  й у євробанках) такий: вік до 40 років, житель міста, освіта вища, рівень доходів вище за середній. Для представників  цієї верстви населення сік є  невід'ємним елементом здорового  способу життя.

Маркетингові дослідження показують, що споживачі розглядають соки головним чином, як джерело вітамінів (50% респондентів) і натуральний продукт (25%). Найчастіше місцем покупки служить продовольчий магазин або гастроном (35% опитаних). Іноді покупці роблять покупки  в магазинах cash&carry (15%) або на дрібнооптових  ринках (12%). Основними критеріями споживчого вибору є якість (50% респондентів), ціна (40%), смак (32%), країна-виробник (20%) .

Здоровий спосіб життя - модна сучасна  тенденція, особливо серед жителів  великих міст. У рекламі сокової  продукції постійно робиться акцент на її корисних властивостях. Більшість  споживачів віддають перевагу 100% сокам, як найбільш корисним й натуральним, що містять найменшу кількість консервантів. Причому, під цією назвою вони розуміють  і відновлені соки в упакуванні, і соки прямого віджиму. Споживання соків на душу населення в Україні  та Росії виросло до 18,4 л (для порівняння: в 2000 р. цей показник становив 6,3 л), а  в східноєвропейських країнах - до 25 л. Проте, у порівнянні із країнами Західної Європи (30 л), споживання соків в Україні  як і раніше залишається низьким [5,213с.].

Компанією «Левада-Центр» було проведене  дослідження українського ринку  соків, нектарів, соковмісних напоїв і морсів. Метою дослідження було вивчення споживчих переваг щодо смаків і марок сокової продукції, представленої на ринку.

Більшість респондентів(60%) віддають перевагу 100% сокам, нектари й соковмісткі  напої купують 20% респондентів, а  морси - тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів  напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким  рівнем доходів населення.

Серед споживачів сокової продукції  найбільший відсоток становлять представники високоприбуткових груп. Так, у цілому близько 90% покупців з високим рівнем прибутків є споживачами соків, нектарів, морсів або соковмістких напоїв [4, 532с.].

Спробуємо встановити, що важливо для кожного  покупця соку й чому. Споживчу аудиторію  розіб`ємо на три категорії: активних, помірних і пасивних. Активні споживачі  становлять 16% від загальної кількості. У першу чергу необхідно звернути увагу на цю категорію, тому що саме на частку цієї частина споживачів доводиться порядку 35% загального обсягу соку, що випивається. Група активних споживачів представлена насамперед людьми у віці до 30 років, які мають родину, високий рівень доходів та ведуть активний спосіб життя. Дохід понад 2000 грн. на одного члена родини на місяць для більшості українських родин  варто вважати достатнім, щоб  не відмовлятися від покупки соків. Можна припустити, що інші родини не купують соки із причин, не пов'язаним з доходами, оскільки частка покупців соків приблизно однакова для  родин з доходом від 2000 до 2500 грн. і для родин з доходами понад 2500 грн. на особу на місяць. Основними  аргументами при покупці соку виступають такі фактори як “користь/наявність  вітамінів” і “угамування спраги”. Існують деякі розходження в  аргументації покупки соку різними  категоріями споживачів. Основним фактором, що впливає, є така характеристика споживчої  аудиторії як рівень доходу. Якщо споживачі  з більш високим рівнем доходу вважають, що сік - це відмінний напій  для того, щоб пити його під час  їжі, то населення з менш високим  рівнем доходу переконує себе, насамперед у натуральності даного продукту й наявності вітамінів, корисних для організму. Якщо говорити про  причини вибору конкретних марок  соку, то основними є гарні смакові  якості даної марки й прийнятна  ціна обираних марок. При цьому рівень значимості такого фактору як якість практично в три рази вище, ніж  вартості. У тому випадку якщо споживач вагається між ціною і якістю, як основними характеристиками будь-якого  товару, те 80% споживачів виразно віддадуть  перевагу якості.