Маркетинг в сфере банковских услуг

С сентября 2009 года Банк «Петрокоммерц» начинает выпуск банковских карт платежной системы MasterCard категории Gold со специально разработанным эксклюзивным дизайном Cirque du Soleil®.

Кредиты – Банк «Петрокоммерц» предоставляет VIP-клиентам возможность получить кредит на индивидуальных условиях, максимально отвечающим финансовым потребностям.

Банк предлагает широкий ряд стандартных кредитных продуктов – ипотечные кредиты на покупку элитного жилья, кредиты на покупку яхт, катеров и дорогостоящих автомобилей, и персональные кредиты под залог ценных бумаг и средств на счетах. Расчетная карта с установленным кредитным лимитом.

Потребительский кредит – самая востребованная форма кредитования, назначение которой состоит в предоставлении Клиентам денежных средств или товаров для удовлетворения потребительских нужд с последующим возмещением долга.

Ипотечный кредит – целевой долгосрочный кредит, предназначенный для:

• приобретения квартиры, таунхауса, индивидуального жилого дома с земельным участком на котором он расположен;
• финансирования строительства квартиры;
• рефинансирования ипотечных жилищных кредитов, полученных ранее в других банках;
• использования в жилищных целях, полученный под залог имеющейся недвижимости.

Автокредитование – кредиты на приобретение транспортного средства.

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Прежде всего на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России.

 

2.3 Анализ распределения и продвижения

 

Распределение товаров и услуг среди потребителей - один из важнейших элементов комплекса маркетинга в банковской сфере. Традиционным для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг).

Самое большое место в создании медиа-образа банка «Петрокоммерц» отведено рекламе на телевидении. Информация о банке демонстрируется на центральном канале России, на других государственных каналах, а также на региональном телевидении. К тому же банк являлся спонсором различных развлекательных телепередач, например «КВН».

Второе место занимает наружная реклама. Банк имеет 18 региональных филиалов, соответственно в каждом городе имеются щиты с информацией о банке и рекламного содержания. А также банк «Петрокоммерц» располагает дочерними банками: ОАО Комирегионбанк «Ухтабанк» (Республика Коми), Ставропольпромстройбанк-ОАО (Ставропольский край), ЗАО «Банк Петрокоммерц-Украина» (Украина), КБ «UNIBANK» А.О. (Республика Молдова). В городах, где расположены филиалы дочерних компаний, также организована наружная реклама.

По исследованиям аналитиков, которые проводятся уже достаточно давно, известно, что реклама на телевидении уже начинает показывать снижение своей эффективности. Наблюдается определённый спад интереса, т.к. этот вид продвижения уже порядком «поднадоел» контактным аудиториям. Поэтому сейчас разворачивается борьба не за эфирные минуты на ТВ, а за квадратные сантиметры на городских рекламных щитах.

В период интенсивного развития банковской системы реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов. А ее планирование и размещение в различных медиа требует тщательной подготовки информационной базы. Наиболее объективным из всех методов проведения исследований является комплексный статистический анализ количественных показателей. В отличие от анализа нечисловой информации, полученной в результате проведения фокус-групп или глубинных интервью, он позволяет, опираясь на конкретные экономические показатели, составить суждение о сложившихся взаимосвязях, тенденциях и процессах, происходящих в банковской рекламе в условиях информационной ограниченности.

Анализируя динамику выходов банковской рекламы в основных медианосителях видно, что лишь печатная реклама, сдавшая свои позиции еще в 2002 году, остается, по мнению банков-рекламодателей, менее перспективным средством рекламы. Это объясняется более узким охватом печатными изданиями массовой аудитории на фоне того, что банковские услуги становятся все более востребованными широкими слоями населения. Все остальные медиа показывают положительную динамику уже на протяжении довольно длительного времени. Так наружная реклама, захватившая в 2002 году лидирующие позиции стремительным приростом более чем на 160%, по сравнению с 2001 годом, остается фаворитом рекламодателей до сих пор. Радио, второй по количеству выходов медианоситель, важным отличием которого является тот факт, что, несмотря на все банковские и политические кризисы, он каждый год показывает только положительные темпы роста: когда-то большие, когда-то не очень, но динамика всегда положительная.

Банк «Петрокоммерц» взял за 100 % бюджет на программу продвижения и распределил по всем средствам воздействия.

Особенно важная составляющая политики продвижения банка является пропаганда, она создает положительный имидж банка в глазах потенциальных потребителей без прямого контакта с ними, а значит, 66,5 % бюджета. Реклама не менее важная часть программы продвижения – 20,6 %, личные продажи и стимулирование сбыта соответственно 10,5 % и 2,4 %

Таблица 1 – Структура комплекса продвижения банка

Наименование средств воздействия на потребителя	Размер вложений (руб.)				Итого (руб.)
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1. Реклама	220800	180300	220800	180300	802200
2. Пропаганда	648750	648750	648750	648750	2595000
3. Личная продажа	100700	100700	100700	100700	402800
4. Стимулирование сбыта	25000	25000	25000	25000	100000
Итого	995250	954750	995250	954750	3900000

 

SWOT-анализ является, одним  из наиболее известных и распространенных  качественных методов проведения  стратегического анализа.

Привлекательность и популярность данного метода связана, с одной стороны, с его простотой, универсальностью и доступностью, с другой – с возможностью комплексного взгляда на компанию и ее деловую среду.

SWOT – это аббревиатура  начальных букв английских слов:

-    Strengths – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

-    Weaknesses – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.

-    Opportunities – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

-    Threats – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

1.      Выявить  сильные и слабые стороны по  сравнению с конкурентами;

2.      Выявить  возможности и угрозы внешней среды;

3.      Связать  сильные и слабые стороны с  возможностями и угрозами;

4.      Сформулировать  стратегию развития предприятия.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

 

Таблица 2 – Матрица SWOT-анализа ОАО Банк «Петрокоммерц»

S – Сильные стороны: - Высокое качество обслуживания; - Высококвалифицированный  персонал - Система контроля качества; - Скорость реакции управления  на изменения во внешней среде; - Четкость разделения  полномочий и функций; - Репутация банка; - Уровень цен.	O – Возможности: - совершенствование технологий; - предложение о сотрудничестве  со стороны; - высокий потенциал развития  дистанционного банковского обслуживания; - изменение покупательских  предпочтений
W – Слабые стороны: - Доля рынка; - Расходы по стимулированию  сбыта; - Расходы по подготовке  или переподготовке персонала; - Новые банковские услуги.	T – Угрозы: - Появление новых банковских  учреждений на рынке; - Рост темпов инфляции; - Изменение уровня цен; - Увеличение конкурентных  преимуществ.