Маркетинг в сфере банковских услуг

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………..…2

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ УСЛУГ…………..6

1.1 Маркетинг в сфере банковских услуг: понятие, функции, особенности………….6

1.2 Комплекс маркетинга банковских услуг……………………..……………………..12

1.3 Планирование маркетинга банковских услуг…………………………………….…23

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ПЕТРОКОММЕРЦ»…....27

2.1 Характеристика ОАО «Петрокоммерц»……………………………………………..27

2.2 Анализ банковских продуктов и ценообразования…………………………………30

2.3 Анализ распределения и продвижения………………………………………………37

2.4 Анализ конкурентов…………………………………………………………………...40

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ БАНКА «ПЕТРОКОММЕРЦ»……...………45

3.1 Мероприятия связанные  с проведением акций………….………………………….45

Заключение………………………………………………………………………….……..56

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Банки обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

  Банковский маркетинг  можно определить как поиск  наиболее выгодных рынков банковских  продуктов с учетом реальных  потребностей населения. Этот процесс  предполагает четкую постановку  целей банка, формирование путей  и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации маркетинговых  планов.

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Маркетинг банка ориентирован, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.

Кроме того, для разработки всего комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обуславливается тем, что на современном этапе развития главным направлением деятельности банков становится выработка и реализация маркетинговой стратегии, нацеленной на привлечение большего числа клиентов.

Целью настоящей работы является изучение банковского маркетинга, на примере банка ФКБ «Петрокоммерц» с выявлением перспектив совершенствования.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятия  банковского маркетинга и основные  его составляющие.

2. Рассмотреть банковский  маркетинг на примере ФКБ «Петрокоммерц».

3. Выявить стратегические  направления и перспективы развития  ФКБ «Петрокоммерц».

Объектом данной дипломной работы является ФКБ «Петрокоммерц».

 Предметом будет выступать маркетинг банковских услуг.

В ходе дипломного исследования использовались научная, научно-практическая и специализированная периодическая литература, содержащая в себе информацию по маркетингу, менеджменту, банковскому делу, финансам, оперативную информацию о состоянии банковской сферы. Среди авторов присутствуют как отечественные, так и зарубежные специалисты: Васильев Г.А., Егоров Е.В., Жуков Е.Ф., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Пешкова Е.П., Плотицына JI. А., Романов А.В., Романов А.Н., Романова В.А., Синяева И.М., и др. Анализ и обобщение источников литературы проводились с целью изучения имеющегося опыта, а также для разработки на его основе методов и предложений, совершенствующих работу банковского учреждения с клиентом.

При исследовании основных понятий и составляющих банковского маркетинга автор опирался на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер.

В области исследования процесса организации маркетинга в банках, основных стратегий и комплекса банковского маркетинга автор опирался на труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.

В основу работы так же положены теоретические труды и практический опыт таких отечественных авторов Е.В. Яскевич, Д.Н. Владиславлев, Г.Г. Коробова.

При исследовании организации маркетинга в ФКБ «Петрокоммерц» автор использовал информацию, размещенную на официальном сайте банка www. pkb.ru.

Проанализировав литературные источники, можно сказать, что традиционно, говоря о банковских услугах, маркетинге банковских услуг на территории Российской Федерации чаще всего оперируют макроэкономическими понятиями, оставляя вне внимания реальные возможности банковского учреждения на той или иной территории.

В условиях обострения конкуренции на рынке банковских услуг, уменьшения числа действующих в России банков значительное внимание уделяется банковскому маркетингу, возможности его использования для улучшения процесса функционирования финансово-кредитного учреждения.

Между банковским маркетингом и процессом совершенствования способов оказания услуг существует прямая связь поскольку банковский маркетинг является инструментом предваряющим внедрение или модернизацию, новых услуг и, кроме того, он стимулирует их потребление.

Целесообразно говорить с одной стороны, о банковском маркетинге как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой – об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов. Таким образом, В.Е. Черкасовым и Плотицыной JI.A. подчеркивается тот факт, что маркетинг является инструментом продвижения новых, усовершенствованных услуг. Аналогичные цели перед банковским маркетингом ставит и Жуков Е.Ф. Неразрывность качественного предоставления услуги и банковского маркетинга очевидна. Целью маркетинга является привлечение и удержание клиентов, а это невозможно без получения ими удовлетворения от взаимодействия с банком. Значение правильного выбора услуги, способа ее оказания и по мнению зарубежных авторов являются элементом эффективного маркетинга

В целом данная выпускная квалификационная работа дает представление о банковском маркетинге, о стратегиях и способах планирования маркетинга в коммерческих банках, а также об организации комплекса маркетинга на примере ФКБ «Петрокоммерц».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ УСЛУГ

 

1.1 Маркетинг в сфере банковских услуг: понятие, функции, особенности

 

Банковский маркетинг – это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей.

Банковский маркетинг понимается как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей населения. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий  всех банковских работников на  достижение конкретных рыночных  целей.

2. Комплексность процесса  функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного  и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное  стимулирование творческой активности  и инициативы каждого работника  банках

6. Обеспечение заинтересованности  работников в постоянном повышении  своей квалификации.

7. Создание благоприятного  психологического климата в коллективе  банка.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной  работы банка в постоянно изменяющихся  условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержания  общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение  запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых  банкам. Это создает условия для  устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение  коммерческих, организационных и  социальных проблем коллектива  банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Банковский маркетинг имеет те же особенности, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в следующем: клиент (посетитель) банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем, т.е. перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов.

К основным функциям банковского маркетинга можно отнести: