Маркетинг в сфере банковских услуг

Горизонтальная диверсификация – «новый рынок – старыйтовар»: активизация предпринимательской деятельности предусматривается главным образом за счет освоения новых рынков сбыта при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей изменения технологии.

Корпоративная диверсификация – «новый рынок – новый товар»: наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары; создавать новый ассортимент продукции.

Если выбрана стратегия развития и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламе. Зачастую происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С увеличением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают перечень банковских продуктов. Это позволяет удерживать темпы развития и эффективности деятельности банка, включая уровень конкурентоспособности.

Маркетинг в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг, то есть в сфере удовлетворения потребностей клиентов. Предоставление банковских услуг – это основная деятельность любого банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга – это услуга, удовлетворяющая спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен – это банковские услуги: операции с деньгами и ценными бумагами, посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.

Типы банковских услуг предоставляемые банком:

• Стратегические – позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности; обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей; поддержание покупательной способности и валютного курса национальной денежной единицы, выдача и аннулирование банковских лицензий; объявление банкротства.
• Текущие – позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирование правительства; денежное обращение; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг.
• Оперативные – позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить незапланированные проблемы; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; залог ценностей; обеспеченный кредит; страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг.
• Специальные – позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих кадров; вторичные закладные; объем страховой ответственности; продажа услуг.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты), большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Основой для выхода банковской услуги на рынок должны быть стратегия и политика банка, разработанные на основе информационных и аналитических материалов, подготовленных маркетинговым подразделением банка.

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Вначале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы: банковские продукты (услуги), сбыт, рынок, цены, продвижение.

Сущность маркетинга – производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Такая постановка вопроса создает определенные трудности для организации маркетинговой деятельности в банковском секторе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

В конечном счете маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований и подготовку предложений коммерческим службам банка относительно развития банковских услуг и ценовой политики.

Банковский маркетинг имеет особенности, в значительной мере характерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг может быть определена следующим образом: потребитель (клиент) должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем. Это означает, что имеет место более высокий по сравнению с конкурентами уровень обслуживания.

Необходимо учитывать, что клиент во многом выступает не только как потребитель, но и как прямой и непосредственный участник процесса оказания услуги. Так, при финансовом консультировании он должен предоставить нужную информацию, сформулировать интересующую его проблему, в ряде случаев совместно с консультантом обсудить возможные варианты решений, обеспечить реализацию оптимального из них и получить нужный результат.

Потребители составляют главную часть внешней среды банка, которая может быть подразделена на микросреду и макросреду, где происходит согласование запросов клиентов и возможностей банка и осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности банка устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны банка. Существует также и внутренняя микросреда банковского маркетинга, т.е. деятельность остальных подразделений банка, интересы и возможности которых также следует принимать во внимание.

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка, в частности:

• потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов и т.д. с выделением элитной группы;
• клиентов банков, на которых приходится основной объем активных операций банка (в частности, кредитование). На каждого клиента ведется своя «кредитная история».

Основные группы клиентов банка — это физические лица, предприятия, органы власти. Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики. Так, инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств, и естественно, интерес к банкам резко возрастает. В то же время крупные предприятия большое значение придают репутации банка за рубежом, опыту осуществления международных операций, наличию развитой филиальной сети.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы: банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети; разнообразные небанковские финансовые учреждения.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с клиентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банка и его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

• Финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);
• Государственные учреждения (правительство, Центральный банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т.д.);
• СМИ;
• Результаты деятельности структур банка, контактирующих с клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований заключается в следующем:

• определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при этом для определения перспектив развития банка является структуризация – по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом, территориальном разрезе и т.д.), и по направлениям вложения средств (использование активной части баланса банка – по тем же параметрам);
• определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами;
• обрабатывается демографическая информация, при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры.

Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или при переходе на обслуживание в другой банк.

Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

• достаточность капитала и прочность положения на рынке;
• возможность осуществлять оперативные платежи за рубежом;
• удобное территориальное расположение;
• возможность открытия валютного счета;
• возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштабную и состоятельную клиентуру. Их задача – закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствования предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка.

В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции.

Концепция маркетинговой деятельности – это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всех показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции формируются предложения относительно оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование его внутренней и внешней деятельности.

В зависимости от характеристик банка (размер, специфика деятельности, учредители) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке, заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков применяют определенную маркетинговую концепцию на протяжении нескольких лет. Однако это могут себе позволить надежные и консервативные банки, которые имеют значительные собственные средства и ресурсы которых не будут подвержены изменениям даже при спаде экономики и политической нестабильности. Другие банки оперативно меняют свою концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов. В то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

Рассмотрим концепции маркетинга, которые могут использоваться в банковском предпринимательстве.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования  банковских технологий: поскольку  клиенты при выборе банка ориентируются  на доступные услуги, имеющие  невысокую цену, банки предлагают  преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают, если основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы; спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его; на основе роста клиентской базы сокращаются условно постоянные расходы банка, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающегося производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации клиентов при выборе банка, причин, побуждающих клиентов предпочесть услуги другого банка, и на подготовку предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая концепция, то есть концепция совершенствования банковских услуг привлечение клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги конкурентов и тем самым предоставляют потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются  индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая концепция маркетинга базируется

на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг; учете политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг; снижении риска при предоставлении банковских услуг.