Маркетинг как предмет

Необходимо  увеличить емкость холодильников: 57,2% домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть  рынка домашних холодильников в  Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований, приведенными ниже.

1) Использование холодильников по странам-производителям: Япония (в настоящее время и ранее) — 98,8%; США или страны Европы (в настоящее время) — 0,8%; США или страны Европы (ранее) — 1,3%; другие страны (в настоящее время и ранее) — 0,6%.

2) Перспективы использования холодильников:

предполагают  использовать товар в будущем  — 99,3%;

не обращают внимания на страну-производителя — 17,8%;

предпочитают  использовать

товар, произведенный в Японии — 79,0%;

предпочитают  использовать

товар, произведенный  в других странах, — 0,3%;

не ответили — 0,7%.

С развитием  рынка холодильников больших  размеров усиливается деление рынка  на сегменты пользователей холодильников  большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:

низкий расход электроэнергии — 80,1%;

высокое охлаждение и замораживающая мощность—70,8 %;

бесшумная работа — 65,2%;

рациональное  использование полезной площади  — 62,1%. Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:

число потребителей —

большая емкость  — 37,9%;

большая морозильная емкость — 16,7%;

лучшее использование  полезной площади — 13,6%;

большая холодильная  и морозильная мощность — 12,3%;

более долговечный  — 10,4%;

более привлекательный  дизайн и краски — 10,0%;

ниже цены — 8,6%;

меньший расход энергии — 4,7%.

При ответе на вопрос, какую страну-производителя они  бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию  США или Европы; 17,8% сказали, что  им все равно. Таким образом, 20% населения  Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

• Вопросы и задания

1. Предложите  критерии сегментации японского  рынка холодильников и опишите  наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно  ли для европейских и американских  фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы «за» и «против» вы могли бы привести?

3. Если на  предыдущий вопрос вы ответили  положительно, порекомендуйте инофирмам  целевой сегмент на японском  рынке холодильников и разработайте  позиционирование для их товара.

              №3 Фото-, видео- и кинокамеры

В конце 80-х годов  на рынке Японии периоду выпуска  высококачественных дорогих моделей  фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем — камер), рассчитанных на профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей. Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая качество этих моделей и снижая цены на высококачественные дорогие модели. В результате в Японии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов, имеющих изысканные вкусы.

Что касается объемов  реализации, то даже в период наибольшей популярности камер с однолинзовым отражением и автоматических камер общие расходы на этот вид товара составили в 1988 г. 127,8 млрд. йен (106,0% от предыдущего года) и 129,5 млрд. йен в 1989 г. (101,4% от 1988 г.), что свидетельствует о расширении рынка. Доля импортной продукции из других стран Азии и США составляет 12% в общих расходах покупателей.

В своей деятельности производители учитывают мнение потребителей о своей продукции. Для получения необходимой информации фирмы — продуценты различных  камер задали покупателям следующие вопросы:

1) Используете  ли вы камеры и, если да, то  где они произведены?

2) Предполагаете  ли использовать камеры в будущем  и, если да, то чьего производства?

3) Какой тип  камер вы предпочитаете?

4) Насколько  простой в обращении должна  быть камера?

5) Где дома  вы храните фотографии?

В результате проведенного .опроса были получены следующие результаты (%).

1-й вопрос. Использование камер по странам-производителям:

Япония — 93,6;

США или страны Европы (в настоящее время) — 1,0;

США или страны Европы (ранее) — 1,2;

другие страны (настоящее время и ранее) — 1,1;

использовали  ранее данный товар — 3,1. 2-й вопрос. Перспективы использования камер:

предполагают  использовать камеры в будущем — 88,8;

из них:

не обращают внимания на страну-производителя — 13,5;

предпочитают  камеры США или стран Европы — 1,0;

предпочитают  японские камеры — 74,3;

предпочитают  камеры других стран — 0,1;

не предполагал  использовать данный товар в будущем—10,7;

не ответили — 0,5. 3-й вопрос. Камеры, используемые в настоящее время:

компактные  камеры — 79,0;

камеры с  однолинзовым отражением — 34,8;

видеокамеры — 14,8;

камеры типа Polaroid — 8,3;

широкоформатные камеры — 5,8;

кинокамеры — 2,8%. 4-й вопрос. Мнения о простоте обращения с камерой:

чем проще, тем лучше — 80,5;

если съемка слишком проста,

фотографии получаются неинтересные — 3,2;

нет определенного мнения — 14,4.

Рост использования  камер типа Polaroid происходит медленно; это обусловлено квартирными условиями в Японии (площадь большинства комнат менее 10 кв.м, что препятствует приглашению большого числа гостей), и тем, что в Японии нет традиции домашних праздников, поэтому ситуация, при которой собравшиеся на праздник гости делают фотографии на память, практически исключается. С другой стороны, можно принять во внимание кампанию в поддержку домашних праздников, а также усилия, направленные на то, чтобы убедить покупателей в том, что им будет очень приятно через некоторое время рассматривать фотографии, сделанные в различных местах. Учитывая все это, можно предположить, что камеры типа Polaroid будут иметь потенциальный спрос на рынке.

5-й вопрос. Хранение фотографий дома. Следует отметить, что в дальнейшем 33,0% опрошенных вешают фотографии на стену, 67,5% — кладут в альбом, это указывает на склонность японцев хранить фотографии очень аккуратно. Фотографии редко служат в качестве украшений или для показа другим людям (24,7%), в большей степени их хранят для собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители представляют на рынок очень мало стендов для фотографий и декоративных полок.

В отношении  того, какие камеры покупатели хотели бы приобрести, большинство опрошенных (59,0%) указали на камеры, которые удобно носить, 44,6% — на легкие камеры, 32,9% — на камеры с высокой чистотой изображения.

 

• Вопросы и задания

1. Изучите ситуацию  на рынке фото-, видео- и кинокамер  Японии в конце 80-х годов.  Каковы тенденции развития рынка  и его особенности?

2. Обобщите результаты  проведенного опроса и охарактеризуйте основные сегменты рынка.

3. Какие типы  камер пользуются успехом на  рынке Японии?

4. Как фирмы-производители  могут учесть в своей деятельности  мнение потребителей?

ТЕМА №9

Товар и товарная политика

 9.1 Товар и продукт

В первую очередь стоит  разобраться, в чем состоит разница между товаром и продуктом? 

Итак, товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей 

Причем иногда товар = продукт, но продукт – это товар, который еще не вышел на рынок. 

<p class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439_0020_0028_0432_0435_0431_0029" style=" ma