Маркетинг как предмет

- прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка. Оценка, как правило, осуществляется с помощью известных показателей: нормы прибыли, доходы на вложенный капитал и т.п.

- защищённость выбранного сегмента от конкуренции – важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе и т.п.

      Получив ответы на все поставленные  вопросы, оценив возможности своего  предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.

 

                  8.3 Признаки сегментации

          Рассмотрим признаки сегментации, которые используются для рынка товаров широкого потребления.

- географические признаки (климат, часть света, город, район, село, плотность населения, страна). Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Её применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.

- демографические признаки (численность населения, национальность, пол и возраст и т.п.). Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

- социально-экономические (доходы, род занятий, потребление и т.п.). Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.

- психографические признаки (тип личности, образ жизни и т.п.). Они базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих, по сути, модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях и т.п.

- поведенческие признаки (мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя и т.п.). Они характеризуют поведение покупателя более точно, чем, например, демографические или георгафические характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар.

         Осуществляется сегментация не  только рынка товаров народного  потребления, но также и рынка  товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления. Однако первостепенное значение для этого рынка имеют экономические и технологически критерии, к которым относятся:

- отрасли (торговля, наука  и т.п.);

- формы собственности (частная, государственная и т.п.);

- сфера деятельности (основное  производство и т.п.);

- размер предприятия (крупное,  малое, среднее);

- географическое положение  (Поволжье, Крайний Север и т.п.)

           Важными признаками сегментации  на рынке товаров производственного назначения являютя: периодичность заказов на товары, сроки поставки, условия оплаты, методы расчётов).

           Таковы основные критерии и  признаки сегментации рынка. Однако  типовых подходов к сегментации  рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведённая сегментация рынка позволяет получить хорошие коммерческие результаты.

 

8.4 Рыночная ниша

       Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

        Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

        Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

         Маркетинг, ориентированный на  поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребности потребителя целым набором разных товаров, в которых они испытывают нужду.

 

8.5 Позиционирование товара

       Сегментация рынка тесно связана с позиционирование товара.                                                  Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

       С учётом позиций, занимаемых  конкурентами, предприятие может  использовать два варианта определения  своей рыночной позиции.

        Первый вариант – занять место  рядом с одним из конкурентов  и вести борьбу за преобладание  в данном сегменте.

         Второй вариант – создание  продукта рыночной новизны в  соответствии с запросами потребителей.

         На практике используются следующие подходы позиционирования:

- позиционирование  на базе определённых преимуществ  или характеристик товара;

- позиционирование  на базе специфических потребностей;

- позиционирование  на базе специального использования;

- позиционирование  через категорию потребителей;

- позиционирование  в сравнительном плане;

- позиционирование  через полное идентифицирование;

- позиционирование  через поддержания представления.

         Можно сказать, что возможны  разнообразные методы позиционирования  на основе определённых преимуществ товара (качественных и ценовых), с учётом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и пр.

         Таким образом, позиционирование  необходимо для укрепления позиций  товара в выбранном сегменте  с учётом потребностей конкретных потребителей.

 

                   Вопросы к семинарскому занятию

1. Что представляет собой целевой рынок?
2. Сегментирование потребительских рынков?
3. Сегментирование международного рынка?
4. Сегментирование рынков организованных потребителей?
5. Выберите товар (или группу товаров), с которым Ваше предприятие выйдет на рынок. Проведите сегментацию рынка и оцените ёмкость выбранного сегмента, его доступность, защищённость от конкуренции, существенность, прибыльность.

                        

 Ситуационные задания по теме

                №1 Потребитель всегда прав

Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.

Исследование  показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании — продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу.

Отраслевые  маркетинговые исследования покупателей  ковров и мебели показали, что эти  товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в  новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или  перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера.

Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е  годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала  покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое существование.

В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность.

            В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания  потребителей и необходимости реакции  на их поведение.

• Вопросы и задания

1. Каковы целевые  сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?

2. Каким образом  фирма стремилась охватить дополнительные  сегменты?

3. Какие факторы  в наибольшей степени влияли  на принятие решения о покупке  на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?

4. Каким образом  может быть изучено отношение  покупателей к товарам конкурирующих  фирм?

5. Предложите  пути выхода компании из сложного  положения.

              №2 Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи  в закупках (%):

покупают продукты почти каждый день — 53,2;

покупают продукты сразу на несколько дней — 22,0;

нет определенной тенденции — 23,6;

не ответили — 1,2.