Маркетинг как предмет

 

Вопросы к семинарскому занятию

1. Сильные и слабые стороны функциональной, товарной, географической, рыночной организационных структур службы маркетинга?
2. Основные задачи и функции службы маркетинга?
3. Охарактеризуйте деятельность службы маркетинга на примере одного предприятия?

 

ТЕМА  №5

Маркетинговая среда

1. Маркетинговая среда

            Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды.

            Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами.

            Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду.

           Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

2. Микросреда компании

    Микросреда состоит из пяти элементов.

1. Первый из них — это внутренняя среда компании, т.е. ведомственные и административные структуры, воздействующие на принятие решений со стороны управляющих маркетингом.
2. Вторым элементом являются каналы маркетинговой кооперации — фирмы, помогающие компании создавать потребительскую ценность, которые подразделяются на поставщиков и маркетинговых посредников (компании по организации товародвижения, дистрибьюторские компании, финансовые посредники, маркетинговые агентства).
3. Третьим элементом являются пять типов рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений и международный рынок.
4. Четвертый элемент — конкуренты компании, пытающиеся переманить ее клиентов.
5. И, наконец, последний элемент микросреды — это контактные аудитории, проявляющие интерес к компании или оказывающие влияние на ее способность достигать маркетинговых целей. К ней относятся финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные движения, местная, широкая и внутренняя общественность.

 

3. Макросреда компании

На компанию воздействуют также элементы макросреды — основные силы, которые могут как предоставлять возможности, так и создавать угрозы. Эти силы состоят из факторов демографической среды, экономической, природной, научно-технической, политической и культурной сред.

Демографическая среда характеризуется численностью населения, плотностью его размещения, его расовым, возрастным, половым составом и соотношениями, уровнем образования, брачными отношениями, родом занятий. Во многих развитых стран Запада и Азии наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности.

Экономическая среда демонстрирует совокупность факторов влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления - изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров.

В природной  среде характеризует природные ресурсы используемые как сырье для производства, влияние этого производства на экологию. Во всем мире наблюдается нехватка всех видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительств к разработкам природных ресурсов и повышение обеспокоенности общественности по этому поводу.

Научно-техническая  среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность, смещением от глобальных открытий в сторону небольших совершенствований и ужесточением контроля технологических процессов.

Политическая  среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц. В России наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль за предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органов, а с другой — все громче звучат призывы прекратить эту политику. Кроме того, наблюдается рост различных общественных движений.

Культурная  среда это социальные институты и другие силы способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов, и норм поведения общества. Характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, выраженного лозунгом "общество — это мы", уменьшением лояльности по отношению к организациям и общественным институтам, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей

 

   Вопросы к семинарскому занятию

1. Что такое внутренняя и внешняя среда маркетинга?
2. Каковы отличительные признаки внутренней и внешней среды маркетинга?
3. Назовите основные силы макросреды, в чём особенности их воздействия на предприятие по сравнению с другими факторами маркетинговой среды?            

 

                      Ситуационные задания по теме

                         Задания №1

            Поскольку маркетинговая среда изменяется постоянно, маркетологам всё время приходится удовлетворять новые потребности, которые также претерпевают серьёзные изменения, иногда становясь даже совершенно противоположными. Попробуйте проследить изменения маркетинговой среды на основании изменения товаров различных компаний.

----- Перечислите  товары, которые попадаются вам  на глаза в течении дня и  на которых написано, что они  содержат «мало» или «много»  некоторых ингредиентов, например  сигареты с низким содержанием  никотина или хлеб с высоким  содержанием клетчатки.

----- Просмотрите этот список и составьте ещё один список, в который включите те же товары, но с противоположными характеристиками.

----- Как вы  думаете, какие из товаров каждой  группы первыми появились на  рынке? Считаете ли вы, что модификация  товаров является эффективной ответной реакцией на изменения маркетинговой среды?

 

Задания №2

 Молодёжь  всё сильнее беспокоит состояние  окружающей среды. Объясните,  как эта тенденция скажется  на деятельности компании, выпускающей  пластиковые упаковки для сэндвичей.  Перечислите все факторы и расскажите, как следует реагировать на эту тенденцию.

 

Задания №3

 Выберите компанию, производящую спортивную обувь и обувь для отдыха. Какие тенденции микросреды повлияют на успех компании в ближайшие 10 лет? Какой план маркетинга вы предложили бы, чтобы вовремя отреагировать на эти изменения?

 

Задания №4

           Крупный производитель алкогольных напитков планирует выпустить «безалкогольный напиток для взрослых» - социально приемлемую замену более крепких напитков. Новый напиток стоит дешевле и практически не содержит алкоголя. Какие факторы культурной среды могут повлиять на успех этого товара?

 

ТЕМА  №6

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

             

              6.1 Содержание и направление маркетинговых исследований

           Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных  по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений.

                    Маркетинговые исследования основываются на принципах:

- системности;

- комплексности;

- регулярности;

- объективности;

- точности;

- тщательности;

- экономичности;

- оперативности

      Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:

- изучение рынка;

- изучение товара;

- изучение конкурентов;

- изучение покупателей;

- ценовая политика  на рынке

      Цели маркетинговых исследований могут быть:

- поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;

- описательными, т.е. предусматривать описание определённых явлений;

- экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку предположения о какой-то причинно-следственной связи;

- аналитическими, т.е предусматривающими не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обуславливающих его характер.

 

6.2 Маркетинговая  информационная система

     Маркетинговая информационная система – это совокупность       персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

               Информационная система маркетинга включает 4 блока:

- внутренняя  информация (обычно отражает показатели текущего сбыта, издержки, объёма материальных запасов, движения денежной наличности и т.д.);

- текущая внешняя  информация – постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке, за происходящими переменами в окружающей среде;

              - маркетинговые исследования (предназначены для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации);

              - анализ и обработка маркетинговой  информации (включает компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которые помогают руководителям обработать, систематизировать и анализировать соответствующим образом данные и использовать их в своей хозяйственной деятельности).

 

6.3 Схема маркетинговых исследований

       Определение проблемы и целей маркетингового исследования

- определение потребности в проведении исследования;

- определение проблемы;

- формулирование целей исследования

       Разработка плана маркетинговых исследований

- определение методов исследования;

- определение типа требуемой информации и источников её получения;

- определение методов сбора необходимых данных;

- проектирование форм для сбора данных;

- разработка выборочного плана и определение объёма выборки

       Реализация плана маркетинговых исследований

- сбор данных: организация, проведение и контроль  сбора данных;

- анализ данных

      Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства

- подготовка  заключительного отчёта;

- презентация  полученных результатов;

- передача лицам,  принимающим решения

        Получить достаточно полную информацию  по интересующей проблеме можно,  лишь имея хорошо продуманную,  логически взаимосвязанную схему  проведения маркетинговых исследований. Ошибки и недочёты трудно устранить, особенно если решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на последующие решения. Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учётом предыдущих и последующих шагов. Например, при разработке анкет необходимо, с  одной стороны, ориентироваться на цели исследования, с другой стороны, нужно знать, какие статистические методы будут использованы для обработки данных.

 

Вопросы к семинарскому занятию

1. Виды информации, их классификация?
2. Методы маркетинговых исследований?
3. Виды, типы маркетинговых исследований?
4. Бенчмаркинг и маркетинговые  исследования?
5. Выберите по своему усмотрению одну из компаний и проведите маркетинговое исследование?

 

Ситуационные  задания по теме

№1 Оценка перспектив развития фирмы

Анита Вильяме  — единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской- косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка: от 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде  Лос-Анжелеса небольшую фирму, где  она работала со своим мужем и  детьми. Со временем ее дело значительно  расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств.