Маркетинг как предмет

ОГЛАВЛЕНИЕ

             Введение ………………………………………………………………………..3

Тема 1. Основные понятия маркетинга. Концепции рыночной                                    деятельности. Концепции маркетинга. ………………………………………..4

Тема 2. Составляющие элементы маркетинговой деятельности: функции,                               цели, задачи, принципы, объекты, субъекты ……………………………….....7

Тема 3. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и предприятия……..12

Тема 4. Служба маркетинга на предприятии………………………………….16

Тема 5. Маркетинговая среда…………………………………………………..17

Тема 6. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования………20

Тема 7. Стратегия и планирование маркетинга……………………………….25

Тема 8. Сегментирование и выбор целевых сегментов…………………….....27

Тема 9. Товар и товарная политика…………………………………………….35

Тема 10. Концепция жизненного цикла товара ………………………………41

Тема 11. Маркетинг услуг ……………………………………………………..43

Тема 12. Сбытовая политика предприятия…………………………………….44

Тема 13. Цена. Стратегия ценообразования…………………………………..48

Тема 14. Маркетинговая часть бизнес-плана …………………………………52

Тема 15. Банковский маркетинг………………………………………………..54

Тематика  рефератов …………………………………………………………..59

Вопросы к зачёту (экзамену)………………………………………………….60

Тестовые  вопросы……………………………………………………………..62

Терминологический словарь ………………………………………………..66

Список  рекомендуемой литературы………………………………………..71

 

 

 

Введение

               Переход к рыночной системе хозяйствования становится сегодня реальностью. Успех каждого предприятия, каждой фирмы всё в большей степени зависит от эффективности решений и действий, осуществляемых этим предприятием.

                 Важнейшим индикатором деятельности каждого производителя является рынок. И положение продукции этого производителя на рынке будет, в конечном счёте определять результативность работы всего коллектива, его настоящее и будущее.

                 Успешный выход на рынок и завоевание на нём авторитета обусловлены        реализацией системы логических действий, которая именуется маркетингом. Маркетинг в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Концепция маркетинга была сформулирована в США в начале XX века и за прошедшее время претерпела серьёзные изменения. В настоящее время маркетинг приобрёл значение функции управления. Сейчас уже говорят о системе рыночной ориентации управления или логике ориентированного на потребителя предпринимательского мышления.

                  Изменения рыночной ситуации  в стране, энергетическая, демографическая  и экологическая нестабильность  приводят сегодня к необходимости построения маркетинговой деятельности производителя с учётом удовлетворения потребностей, как конкретного потребителя, так и общества в целом, т.е. в основу всей деятельности ставятся разумные потребности и долговременное благополучие отдельного потребителя и всего общества в целом.

                  Вполне очевидно, что знание основ  маркетинга поможет лучше ориентироваться  в решении задач по повышению  конкурентоспособности выпускаемой  продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕМА  №1

Основные  понятия маркетинга. Концепции рыночной деятельности. Концепция маркетинга.

 

1. Что же означает термин маркетинг?

       Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга.

       Маркетинг  стал неотъемлемой частью стратегий  многих некоммерческих организаций,  в частности больниц, музеев  и т.д. Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира.

        Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов.

        Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.       

 

2. Основные понятия маркетинга.

      Основными понятиями маркетинга являются:

• - нужды, потребности и запросы;
• - товары;
• - ценность, удовлетворённость и качество;
• - обмен, сделки и взаимоотношения;
• - рынок;

                 Нужда – ощущаемый человеком недостаток, в чём-то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

      Запросы – потребности человека, подкреплённые его покупательной способностью.

       Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения   внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

      Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

      Удовлетворённость потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этими товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остаётся неудовлетворённым; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворён; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

      Качество – отсутствие дефектов.

      Комплексное управление качеством – программа, направленные на постоянное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности.

       Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – один из многих способов, которые позволяют нам получить желаемое.

      Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.

      Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки – два (как минимум) товара, обладающих потребительской ценностью, время соглашения и место соглашения.

      Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами.

      От понятия обмена логично  перейти к понятию рынка.

      Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

      Понятие рынков подводит нас к более полному определению маркетинга. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.

      Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

 

3. Концепции рыночной деятельности. Концепции маркетинга.

       Концепция, на основе которой предприятие ведёт маркетинговую деятельность, может быть неодинаковым. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы их развития и обновления.

       Существуют следующие основные подходы, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

Концепция совершенствования производства – она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.

Концепция совершенствования товара – она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются; следовательно, компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукцию.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий – она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

    Концепция маркетинга – философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

     Концепция социально-этического маркетинга – ее суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

 

Вопросы к семинарскому занятию

1. Возникновение  маркетинга и его эволюция?
2. Определение маркетинга различных авторов?
3. Подробно охарактеризовать концепции рыночной деятельности, концепции маркетинга?

 

                   Ситуационные задания по теме

                  №1  Садоводческая проблема — газон

Западногерманский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования  рынка посевного материала и  удобрений. Половина домашних хозяйств в ФРГ имеет сады (всего 10 млн. садов площадью примерно 230 м² каждый в среднем). Однако ежегодно прибавляется только около 2,3% общей площади газонов. Около 30% собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин — низкокачественный посевной материал: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным.

Более того, изменяются требования владельцев газона к его  особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку, т.е. спорт, игры и т.д.

Однако красивый и качественный газон можно получить только путем полного пересева уже  ранее засеянной территории высококачественным посевным материалом. Но при этом газоном  вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.

Исследования, которые производитель проводит в этой области, показывают, что засев  высококачественного посевного  материала на месте уже существующего  дегенерировавшего газона дает только оптический эффект. Для того чтобы  получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих  продуктов: посевной материал, удобрения  для корней рассады, специальные удобрения для травы и необходимое садоводческое оборудование для повседневной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т.д.

Главная часть  этой системы — результат исследований и развития производителя.

Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение короткого времени (около 6 недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте  маркетинговую ситуацию и опишите  маркетинговую проблему, перед которой  стоит производитель.

2. По результатам  анализа разработайте маркетинговую  концепцию и шаги по ее претворению в жизнь.

 

№2 Поход в торговый центр

Посетите торговый центр вашего города. Найдите справочник магазинов. Выпишите пять основных категорий  магазинов, например универмаги, обувные  магазины, книжные, магазины мужской  и женской одежды и гастрономы. Для каждой категории выпишите по пять конкурирующих заведений и посетите их, чтобы понаблюдать за ходом торговли и стилем работы. Оцените их интерьер. Понаблюдайте за покупателями.  Имеет ли каждое из конкурирующих заведений своё лицо или их можно заменить одно на другое без всяких последствий?

Обсудите поведение  покупателей, за которыми вы наблюдали. Получают ли некоторые посетители явное  удовольствие от покупок? Не было ли людей, которые выглядели скучающими?