Маркетинг как предмет

Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителя. Проанализируйте деятельность торговых заведений, которые вы посетили, и скажите, в какой степени они реализуют эту цель?

 

ТЕМА  №2

Составляющие  элементы маркетинговой деятельности: функции, цели, задачи, принципы, объекты, субъекты.

         

2.1 Функции маркетинга

Успешная реализация принципов маркетинга возможно во взаимосвязи  с функциями маркетинга, которые  представляют собой совокупность видов  деятельности, связанной с изучением  рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Все функции маркетинга можно разделить  на 4 группы:

- Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т.п.

- Производственные – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции.

- Сбытовые – организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политике, реклама.

- Управленческие – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.

 

2.  Цели маркетинга

Цели маркетинга по отношению к производителям и  продавцам состоят в совершенствовании  продукции в интересах покупателей  и стимулировании сбыта с целью  получения высокой прибыли в  долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сформировать 4 альтернативные цели маркетинга:

- достижение  максимально возможного потребления;

- достижение  максимальной потребительской удовлетворённости;

- предоставление  максимально широкого выбора;

- максимальное  повышение качества жизни.

 

2.3 Задачи маркетинга

         Задачи определяются в зависимости  от состояния рынка.

         - создание спроса: разработка плана по зарождению и развитию спроса на товары (т.к. состояние рынка – негативный спрос);

         -  стимулирование спроса: придать товару ценность, привязать товар к какой-либо из потребностей, распространение информации о товаре (т.к. состояние рынка – отсутствующий спрос);

         - развитие спроса – превращение потенциального спроса в реальный, при этом важно правильно определить потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении (т.к. состояние рынка – потенциальный спрос);

        - повысить спрос: поиск новых возможностей для согласования товара с потребностями рынка. Создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги. Проникновение на новые рынки (т.к. состояние рынка – снижение спроса);

        - сбалансировать спрос: перенести побудительные мотивы во времени в результате рекламно-пропагандистской деятельности (т.к. состояние рынка – колеблющийся спрос);

        - поддерживать спрос: проведение правильной политики цен, поддерживание необходимого объёма продаж, стимулирование сбытовой деятельности, контроль над издержками (т.к. состояние рынка – полный спрос);

       - снизить спрос: повышение цены на товар или услугу, прекращение стимулирования продаж и т.п. (т.к. состояние рынка – чрезмерный спрос);

      - ликвидировать спрос: резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов, принятия законодательных актов и т.д. (т.к. состояние рынка – нерациональный спрос).

 

2.4 Принципы маркетинга

Сущность маркетинга, его основополагающие положения  обусловливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является: ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори её».

      Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

-  знание рынка, его  требований, всестороннее изучение  состояния и динамики потребительского  спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации  в организации научно-исследовательской  и производственно-сбытовой деятельности;

- дифференцированный подход  к требованиям рынка, гибкое  реагирование на изменение требований  рынка с целью повышения эффективности  функционирования предприятия, выпуск  таких товаров, в которых нуждается  потребитель;

- воздействие на рынок  и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

- организация  доставки товаров в таких количествах,  в такое время и в такое  место, которые больше всего  устраивали бы конечного потребителя;

- ориентация  на нововведение, выведение на  рынок новых товаров и освоение  новых рынков;

- обеспечение  целевого управления всем процессом  – от научных разработок до  реализации продукта;

- развитие и  поощрения на предприятии творческого  подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований производственных проблем;

- борьба с  конкурентами посредством повышения  технического уровня, качества, надёжности  и безопасности продукции и  предоставления сопутствующих услуг;

- необходимость  маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;

- ориентация  стратегии маркетинга на перспективу  на основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке.

      Маркетинговая деятельность будет  развиваться успешно при условии  реализации вышеназванных принципов,  но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, т.е. необходимы комплексность и целевая ориентация.

      Комплексность означает, что применение  маркетинга обеспечивает эффект  только в том случае, если он используется как система.

      Целевая ориентация и комплексность  маркетинга – это слияние в  один поток всех элементов  маркетинговой деятельности для  обеспечения стабильной доходности  предприятия.

 

            2.5 Объекты маркетинга

Из определения  маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, вытекает, что объектами маркетинга являются: нужды, потребности, спрос.

Чтобы начать что-то производить с выгодой для  себя, предприниматель должен найти  именно те потребности, которые нуждаются в настоящее время в удовлетворении. Нужды являются основой потребностей. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды разнообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным, это подталкивает его к поискам предмета, способного удовлетворить нужду. Так появляются потребности – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурой и особенностями личности человека. Потребности выражаются в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.

 Состояние общества, в свою очередь, в любой промежуток времени определяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые и обуславливают необходимую производственную деятельность.

 

             2.6 Субъекты маркетинга

                   Основные субъекты маркетинга:

       - производитель или обслуживающая организация (предприятие или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги);

       - конечный потребитель (семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления);

       - организации – потребители (организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности);

       - оптовая торговля (организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговле и промышленным, организационным и коммерческим потребителям);

       - розничная торговля (организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям);

       - специалисты по маркетингу (организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях).

 

Вопросы к семинарскому занятию

1. Иерархия потребностей по Маслоу?
2. Охарактеризовать цели маркетинга?
3. Матрица потребностей – что это? Дать характеристику. На основе любого продукта провести анализ.
4. Средства маркетинговой деятельности?
5. Методы маркетинговой деятельности?

 

                      Ситуационные задания по теме

            №1 Маркетинговая концепция в деятельности фирмы

            Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd), основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере Телекоммуникации, булочные. География клиентов — Великобритания, Средний Восток, Китай.

             Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще двадцать лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

             Обьем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

• Вопросы и задания

         1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.

                     2. Выделите ключевые задачи компании.

         3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?

         4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

            №2 Фирма IKEA на новом рынке

Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно.

Основные черты  новой маркетинговой концепции:

1. Ориентация  на новый целевой сегмент, выделенный  по психологическому и поведенческому  критерию: люди, которые чувствуют  себя молодыми и характеризуются  подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество — за низкую цену».

3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».

Одновременно  с удовлетворением заказчика  должны быть достигнуты высокая степень  известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая  степень идентификации.

4. Распределение:  размещение 10 магазинов с выгодой  в ценовом аспекте вблизи крупных  городских агломераций.