Маркетинг как предмет

• Вопросы и задания

1. Разработайте  систему маркетинговых целей.  Какие связи существуют между  маркетинговыми целями и целями  предприятия?

2. Какие отдельные  Части маркетинговой программы  фирмы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации?

 

 

ТЕМА  №3

Конкуренция. Конкурентоспособность товара и  предприятия.

 

1. Конкуренция. Виды конкуренции.

       Конкуренцию можно определить как соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности.

     Предметом конкуренции является товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

      Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

      Конкуренция играет значительную  роль в экономике. В первую  очередь она выявляет  общественную  и экономическую стоимость товаров.

      Конкуренция – это самый дешёвый и эффективный метод экономического контроля, он стоит обществу минимальных затрат.

      Виды конкуренции

      Конкуренты способны очень сильно  влиять на деятельность предприятия,  поэтому на уровне предприятия  в сфере маркетинга конкуренцию  подразделяют на следующие виды:

- Функциональная – когда одну потребность можно удовлетворить различными способами;

- Видовая – предприятие выпускает товары, предназначенные для одной и той же потребности, но различающиеся важнейшими параметрами;

- Предметная – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством.

      Конкуренция подразделяется на  ценовую и неценовую.

- Неценовая  конкуренция – это конкуренция на основе качества.

- Ценовая конкуренция – возникает в условиях, когда предприятие завоёвывает дополнительные рынки или удерживает старые за счёт снижения цен на свою продукцию с целью уничтожения конкурента.

      Анализ деятельности конкурентов  – одна из обязанностей специалистов  по маркетингу.

 

2. Конкурентоспособность товара и предприятия

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщённая характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

 Комплекс конкурентоспособности товара состоит из 3 групп элементов:

- технических;

- экономических;

- социально-организационных

Конкурентоспособность товара влияет на конкурентоспособность  самого предприятия. Однако между этими  понятиями имеются важные для  предпринимателя отличия.

1. Конкурентоспособность  предприятия, отражающая его отличия  от соперничающих предприятий,  применима к довольно длительному  периоду. Конкурентоспособность  товара определяется в любой  небольшой, с точки зрения экономики,  промежуток времени.

2. Оценку конкурентоспособности товара даёт потребитель, а предприятию – не только потребитель, но и сам предприниматель.

 Именно предприниматель определяет, выгодно ему при данных условиях создавать товар или нет.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия  характеризует возможности и динамику её приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия  зависит от ряда факторов:

- ёмкость рынка;

- лёгкость доступа на  рынок;

- вид производимого товара;

- однородность рынка;

- конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

- возможность технических  новшеств в отрасли

 

Вопросы к семинарскому занятию

1. Стратегии конкуренции?
2. Бостонская матрица?
3. Что такое отраслевая конкуренция?
4. Что такое рыночная конкуренция?

 

                  Ситуационные задания по теме

 

            №1 Два магазина: как они конкурируют?

   Проанализируйте два магазина непродовольственных товаров: Стандарт и Рубль Бум. Как они между собой конкурируют? Изучите их товар. И напишите какой товар у них наиболее конкурентный и почему?

 

          №2  Анализ одной из отраслей

   Возьмите в качестве примера одну из следующих отраслей: автомобильную, производство фотоаппаратов или персональных компьютеров. Изучите каталог (обычно их продают в газетных киосках, в книжных магазинах, или почтальоны). Определите отличительные черты соответствующего товара, включая характеристики, стиль, имидж и цену.

  Выявите компании выбранной отрасли, которые, по вашему мнению, являются конкурентами с точки зрения рынка.

 Какую из  конкурентных стратегий, по вашим наблюдениям, используют рыночный лидеры, компании последователи, компании-претенденты и компании, обслуживающие рыночные ниши?

         №3 Россия — новый рынок сбыта

Агент, представляющий американскую компанию «Oliver Drilling» в Финляндии, неожиданно сообщил руководству, что из России поступил заказ на бурильное оборудование для шахт среднего размера на сумму 32 млн. долл.

Компания производила  оборудование, сконструированное по ее собственной разработке и предназначенное  для работы в малых шахтах. Отличительной особенностью его была высокая экономичность, что в совокупности с хорошим качеством позволили фирме занять лидирующее положение на этом сегменте рынка и продавать товар по высокой цене.

Компания имеет  опыт работы на зарубежных рынках. Более 70% от суммы увеличения продаж за последнее пятилетие приходится на экспортные поставки. В Восточной Европе компанию представляют три агента. Послепродажное обслуживание осуществляется через местные независимые фирмы по контрактам. Рынки стран Восточной Европы являются новыми для фирмы, в связи с чем банк «Oliver Drilling» отказался подтвердить аккредитив для российской торговой организации, посоветовав получить аванс.

В практике компании использовались обычно поставки на условиях ФАС¹ Нью-Йорк для европейских покупателей и ФАС Лонг Бич — для Азии. И в том, и в другом случаях около 20% экспортных поставок для постоянных клиентов осуществлялось по открытому счету после 25%-ной оплаты. Другим клиентам предлагался платеж в течение 60 дней. Продажи новому клиенту всегда осуществлялись через подтвержденный безотзывный аккредитив.

В то время, как  президент компании обдумывал предложение  из России, ее агент из Финляндии  настаивал на предложении покупателю других условий, так как выяснилось, что конкуренты из Германии и Кореи проявляют особую заинтересованность в этом заказе. Несмотря на то, что их машины хуже по качеству, конкуренты неоднократно выигрывали лучшими для покупателя условиями поставки или платежа.

Покупатель  — крупная торговая организация в России — пока не связывалась с конкурирующими фирмами, надеясь на ответ «Oliver Drilling». Вскоре последовал телефонный звонок брокера с прекрасной репутацией из Сант-Луиса, который проявил заинтересованность в заключении сделки: в качестве оплаты за машины российская фирма может поставить партию каменного угля. Компания не имела опыта работы в этой области, но готова была его приобрести, если эта сделка положит начало постоянным связям. Но в этом агент в Финляндии не был уверен.

Президент компании был заинтересован в получении этого заказа, поскольку считал, что опыт поможет в изучении возможностей проникновения на восточноевропейский рынок. Но он не собирался терять репутацию поставщика высококачественного и дорогого оборудования, а поскольку продажа должна была осуществляться через финского агента, возникали подозрения, что агент мог сообщить другим европейским агентам об условиях сделки.

Ослабление  напряженности между США и  Россией объясняло поощрение  американским правительством активности фирм на этом рынке, поэтому не требовалось получения экспортной лицензии, тем более, что товар компании не относился к: числу стратегических.

• Вопросы и задания

1. Какие побудительные  мотивы освоения нового рынка  могут определить положительное  решение президента компании?

2. Советуете  ли вы президенту компании  принять предложение о бартерной  сделке? Положительный и отрицательный  ответы аргументируйте. Какие условия  поставки и платежа вы могли  бы предложить для этой сделки?

3. Какие конкурентные  преимущества имеет предложение компании?

 

ТЕМА  №4

Служба  маркетинга на предприятии 

 

1. Понятие, цели, функции службы маркетинга.

  Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой службы, которая позволила бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга.

  В настоящее время без маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

 Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой – функцию обслуживания.

             При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все структурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая несёт ответственность за обеспечение рыночной деятельности.

             Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счёт полного использования потенциала предприятия.

 

2. Виды организационных структур управления маркетингом

        Основными, установившимися видами организационной структуры службы маркетинга являются:

- функциональная;

- товарная;

- географическая;

- рыночная.

         Функциональная организация службы маркетинга формируется исходя из тех функций маркетинга, которые она выполняет. Данная служба отличается простотой. Ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

          Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна.

Функциональная  организация непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, которые выпускают один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на небольшом рынке.  Функциональная организация может применяться и крупными предприятиями, производящими товары, уникальные по своим техническим характеристикам.

Товарная  организация службы маркетинга. Весь маркетинг разделён по отдельным товарам и товарным группам. Товарная организация, как правило, подходит там, где широкая номенклатура продукции и её реализация на большом количестве однородных рынков.

Данная структура  службы маркетинга целесообразна, когда  объём продаж каждого товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (товарной группе). Особенно эффективна товарная организация, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга.

Географическая (региональная) организационная структура позволяет специализироваться на определённых территориальных зонах и хорошо знать их потребителей. Она может быть эффективна в том случае, когда номенклатура реализуемых товаров невелика. Территория страны разделена на отдельные регионы, в которых концентрируются основные потребители данной номенклатуры. Недостаток – необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими»  подразделениями и функциональными службами.

Рыночная  организация службы маркетинга. Маркетинг разделён по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка. Данная структура применяется для организаций, которые производят однородную продукцию.  Ответственность за разработку и реализацию маркетинговых мероприятий на каждом рынке несёт управляющий маркетингом по данному рынку, который сотрудничает со специалистами функциональных подразделений.