Маркетинг как предмет

В настоящее  время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильяме  планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции  своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим  выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании  на базе ее фирмы корпорации с целью  привлечения необходимых финансовых средств.

• Вопросы и задания

1. Какие преимущества  единоличного владения фирмой  могла бы Анита Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?

2. Необходимо  ли для г-жи Вильяме проведение  маркетинговых исследований? Почему?

3. На каких  аспектах деятельности фирмы  следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?

4. К каким  последствиям, на ваш взгляд, может  привести повышение цен на  продукцию фирмы на том сегменте  рынка, где она в настоящее  время работает?

5. Какая информация  необходима г-же Вильяме для  принятия решения о выходе  на новые рынки?

6. С какими  проблемами может столкнуться  владелица фирмы при выходе  с новой продукцией на рынки,  предъявляющие повышенные требования  к качеству товара?

                      №2 Маркетинг и рыночные позиции компании

Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке  фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой  конкуренции, здесь выигрывают местные  небольшие фирмы, которые, пользуясь  тем, что цены на норвежском рынке  на 15-20% выше, чем в других европейских  странах, предоставляют покупателям  разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при здпра-вочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных  и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение  за тем, что приобретает отдельный  покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению  дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению  дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и  менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных  потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными  покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует  выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического  использования результатов анализа.

• Вопросы и задания

1. Какие объекты,  методы и план маркетинговых  исследований вы можете предложить  компании?

2. Какие критерии  сегментации и способ выбора  целевого сегмента целесообразно  использовать компании?

3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?

4. Каковы конкурентные  преимущества Kodak Norge и как их можно применить для позиционирования ее предложения?

 

ТЕМА  №7

Стратегия и планирование маркетинга

 

7.1 Понятие и этапы стратегического планирования

    Система стратегического планирование основывается на том, что у предприятия есть не одна, а несколько сфер деятельности.                Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и возможностями в сфере маркетинга.

  Этапами стратегического планирования  являются:

- выработка программы предприятий;

- постановка задач и целей;

- составление планов развития хозяйственного портфеля;

- разработка стратегии роста предприятия

Программа предприятия обычно формулируется в письменном виде в  официальном программном заявлении. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок, т.е. на обслуживание определённых потребительских групп или определённые потребности клиентов.

Постановка  задач и целей осуществляется в развитие программы предприятия. На основе программы ставится задача предприятия, связанная с удовлетворением определённых потребностей, из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению этих потребностей; наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финансирования этих мероприятий. Последняя задача становится основой для предприятия. Исходя из неё, формулируются задачи в области маркетинга, ведущие к её решению. Это могут быть задачи по увеличению сбыта или снижению издержек. Для решения данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализируются соответствующими стратегиями. Где возможно, задачи трансформируются в цели, представляющие собой задачи, детализированные во времени и количественно.

Планирование  хозяйственного портфеля предусматривает анализ всех производств (это может быть организованная единица предприятия, отдельный товар или сегмент рынка).

На его основе выделяются наиболее привлекательные  для направления в них инвестиций и менее привлекательные для  выборочного инвестирования, изъятия  из них средств, кроме того, предприятие должно разработать стратегию роста, ориентированную на открытие новых производств, направление усилий в другие сферы деятельности.

 

7.2 Планирование  маркетинга

  Планирование маркетинга – представляет собой дальнейшую детализированную разработку планов маркетинга для каждого отдельно взятого производства, товара или товарной марки предприятия. Планирование в маркетинге представляет собой непрерывный процесс, так как только постоянные исследования могут дать эффективный результат, а не только тогда, когда руководителю кажется, что в этом возникла необходимость. Используя планирование для составления маркетинговых программ, предприятие имеет ряд преимуществ:

- осуществляется координация усилий различных структурных подразделений и работников;

- появляется  возможность свести на нет  возникающие конфликты по поводу  различного понимания целей предприятия;

- обеспечивается  оперативное регулирование всех  звеньев на изменение рыночной  ситуации, их чёткая взаимосвязь.

 

7.3 Контроль  в маркетинге

Следует иметь  в виду, что план не является чем-нибудь догматичным, не требующим изменений. В процессе его выполнения довольно часто меняется текущая маркетинговая  ситуация, что ведёт к отклонению целей, поставленных в плане, от задач, диктуемых жизнью. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных в них целей, сложившейся маркетинговой ситуацией создаётся система маркетингового контроля.

Эта система представлена тремя  типами контроля:

                 - контроль за выполнением  годовых планов;

                 - контроль прибыльности;

                 - стратегический контроль

 

                     Вопросы к семинарскому занятию

1. Охарактеризовать три типа контроля?
2. Понятие стратегии маркетинга?
3. Основные требования к формированию стратегии маркетинга?

 

    Ситуационные задания по теме

                  Задание №1     

           Припомните все торговые точки в вашем районе. Предположим, что вы решили открыть здесь своё дело и занимаетесь поисками благоприятных возможностей для открытия ресторана, магазина одежды или музыкального магазина.

           Существует ли возможность открыть в этом районе перспективный для вас бизнес? Опишите ваш целевой рынок и то, как вы намереваетесь его обслуживать, чтобы получить конкурентные преимущества.

 

                  

 

 

ТЕМА  №8

                     Сегментирование и выбор целевых  сегментов

 

                  8.1 Понятие сегментации рынка,  её значение

         Сегментация рынка представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на чётко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и т.д.).

      Сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, так как позволяет:

- повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;

- лучше удовлетворять нужды и потребности людей путём большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

- более чётко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

      Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно-технической среде.

      Сегментация рынка проходит с  учётом определённых критериев  и признаков:

Критерий  – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

 

                8.2 Критерии сегментации рынка

                      К критериям сегментации относятся:

- количественные  границы – определяются, прежде всего, ёмкостью              сегмента, т.е. сколько изделий и по какой цене могут быть на нём реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

- доступность сегмента для предприятия, т.е возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки на данном сегменте рынка.

- существенность сегмента, т.е. определение, насколько реальна та или иная группа потребителей, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадается ли она; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечёткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.