Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Мая 2013 в 15:13, курс лекций
В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько взаимосвязан, что сегодня уже фактически трудно их разграничить. Маркетинговые службы регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
Поскольку в нашей стране маркетинг как целостная система практической деятельности находится только на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Управляющий по маркетингу по своему положению, как правило, занимает пост вице-президента фирмы (маркетинг-директора и т. п.).
Тема1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА.
СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА.
1.Теоретическая основа маркетинга, маркетинговая
триада………………………………………………………………………..4
2.Основные цели и принципы маркетинга……………………………..…5
3. Модель маркетинговой деятельности…………………………...……..3
4.Концепции деятельности предприятия на рынке…………………..….7
5.Эволюция развития концепций маркетинга……………………………8
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГ КАК ОТКРЫТАЯ
МОБИЛЬНАЯ СИСТЕМА
1.Системный подход к организации маркетинга
на предприятии. Характеристика основных этапов
маркетинговой деятельности предприятия……………………………...10
2. Маркетинговая среда предприятия. …………………………………..12
3. Влияние факторов микро и макро среды
на маркетинговую деятельность предприятия…………………………14
Тема 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИГОВОЙ
ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ НА ОСНОВЕ
ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
1. Формирование системы маркетинговой информации………………18
2. Определение проблем и формулирование целей исследования……19
3. Отбор источников информации и методы исследования…………....20
4. Анализ собранной информации представление
полученных результатов………………………………………………….25
Тема 4. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ,
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ
СЕГМЕНТОВ.
1.Моделироване поведения покупателей с учетом
факторов влияния…………………………………………………………28
2.Потребительские рынки, процесс принятия решения о покупке…....37
3. Рынок товаров промышленного назначения…………………………38
4.Сущность и принципы сегментирования рынков…………………….40
5. Выбор стратегии охвата рынка……………………………..…………44
Тема 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
1.Сущность маркетинговой товарной политики и её структура……....47
2. Атрибуты товара (упаковка, торговая марка)………………………..49
3.Конкурентоспособность товара и создание нового продукта………..50
4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура……………………53
5.Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC)…………………………………55
Тема 6. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
1.Сущность и роль ценовой политики в системе маркетинга………….61
2. Алгоритм маркетингового расчета цен……………………………….62
3. Сущность и особенности использования методов
прямого ценообразования……………………………………………….67
Тема 7. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
1.Сущность маркетинговой политики распределения…………………71
2.Каналы распределения продукции и их характеристики…………….71
3. Посредническая деятельность в каналах распределения
и её оценка…………………………………………………………………73
Тема 8. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ.
1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций,
основные элементы……………………………………………………….75
2.Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций..76
3. Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы
маркетинговой политики коммуникаций………………………………78
Тема 9. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ.
1.Сущность стратегий маркетинга………………………………………84
2. Понятие внутреннего и внешнего конкурентного преимущества….90
3.Стратегии маркетинга относительно товара и рынка………………..94
Тема 10. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.Сущность и задания организации службы
маркетинга на предприятии……………………………………..……..100
2.Типы построения маркетинговых служб и их характеристика. ….101
3. Контроль маркетинговой деятельности……………………………105
Терминология……………………………………………………………107
Литература……………………………………………………………….112
4. Анализ собранной информации представление полученных результатов.
Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. Вот, кстати, что произошло в случае с фирмой «Аллегени».
Исследователи обнаружили, что большинство людей продолжают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то, что в масштабах страны она вышла на шестое место среди крупнейших авиаперевозчиков. Худшее заключалось в том, что пассажиры предпочитали крупные авиакомпании мелким, будучи уверенными, что летать самолетами крупных компаний безопаснее, что у них более опытные пилоты и что вообще крупные компании надежнее. Основываясь на полученных результатах, «Аллегени» приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной убедить людей, что перед ними такая же «большая» фирма, как «Пан Америкэн», «Трансуорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс». В рекламе по телевидению, в газетах и журналах появились утверждения такого, например, типа:
• Авиакомпания должна быть большой, чтобы ежегодно перевозить на миллион с лишним больше пассажиров, чем «Пан Америкэн».
• Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать ежесуточно больше рейсов, чем «Трансуорлд эйрлайнс».
• Авиакомпания должна быть большой, чтобы обслуживать больше американских городов, чем «Америкэн эйрлайнс».
Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы связан с ее названием. В бытность свою компанией местных линий «Аллегени» получила прозвище «авиалиний страданий» за то, что ее маленькие самолеты летали сквозь непогоду, а не над ней, как большие реактивные лайнеры. В результате в полете пассажиры нередко чувствовали себя как при езде по ухабистой дороге, а самолёты часто опаздывали. Кроме того, название привязывало компанию к небольшому региону США, хотя она уже совершала полеты во многие части страны. Решением этой проблемы явилась замена названия на «Ю.С. эйр». Новое название звучало как название «большой» авиакомпании и напоминало путешественникам им об общенациональных трассах фирмы.
С тех пор фирма «Ю. С. эйр» продолжает расти. После проведения рекламной кампании увеличилось не только число деловых людей, но и число семей и отпускников, пользующихся ее самолетами. Маркетинговое исследование и рекламная кампания по его результатам увенчались успехом. Авиакомпания получила большую известность, ее услугами стали пользоваться больше пассажиров.