Курсовая по PR "Формирование имиджа политика"

Новаторство имеет смысл  проявлять в сроках, способах и  средствах решения общественных проблем. Имиджевые стратегии, осуществляемые относительно известного, популярного политика, направлены на репозиционирование лидера, изменение акцентов в имиджевой структуре, адаптации существующих качеств к требованиям аудитории в данный временной отрезок. Алгоритм адаптации образа известного политика к требованиям избирательной кампании в целом будет совпадать с алгоритмом формирования имиджа неизвестного кандидата, однако присутствуют некоторые особенности [24].

Необходимо также определить требования аудитории (сегментов аудитории). Во-первых, нужно понять, какие аудитории  будут охвачены воздействием, во-вторых – какова степень известности лидера в каждой из них. Что касается самого кандидата, то следует изучать не столько его реальные характеристики, сколько текущий имиджа в каждой из необходимых аудиторий, а также имиджи конкурентов, сложившиеся в этих аудиториях. Следующим шагом будет соотнесение текущего имиджа с требуемым в контексте данной избирательной кампании и определение направлений необходимых изменений, переформулирование характеристик текущего имиджа. Но устоявшиеся образы кардинально менять трудно.  Специалисты рекомендуют:

– вводить новые связи между качествами;

– повторять акценты на существующих и соответствующих ожиданиям качествах (координировать поступающую информацию так, чтобы усиливать выгодные черты);

– смещать акценты со ставших негативными или потерявших актуальность качеств на вводимые соответственно потребностям новые качества;

 – трансформировать недостатки, ставшие достоянием общественности, в достоинства (можно вызвать сочувствие, сострадание);

– попытаться улучшить отношение публики к кандидату по каждому измерению.

1.4 Специфические особенности имиджа политиков в России и за рубежом

Существует два подхода  к созданию имиджа. Первый заключается  в том, что имидж формируется  на какой-то базе, т.е. преследует какие-то определенные цели. Обычно эти цели перекликаются с имиджем партии, которую представляет политик. Трудно себе представить представителя  Партии зеленых, который на пикнике  рубит дерево для костра. Согласно партийной направленности он должен эти деревья садить [8].

Ярким примером «корпоративного  политического стиля» в одежде являются представители демократической  и республиканской партии в США. Демократы всегда одевались, более  функционально. Иногда доходило даже до домашних вязаных вещей. Республиканцы  всегда одевались более шикарно  и элегантно. Меховые манто их спутниц уже ни у кого не вызывают удивления.

Второй подход к формированию имиджа заключается в том, что  из политика «лепят» некий желательный  образ. Эта «лепка» происходит на базе всевозможных соцопросов. По большому счету нам предлагают уже не живого, т.к. сказать натурального политика, а некий составной образ, который  заранее нравится всем, или, по крайней  мере, подавляющему большинству. Под  этот образ прописываются все  детали, начиная от костюма, заканчивая программными выступлениями на радио  и ТВ, поведением в обществе. Примером может стать бывший премьер-министр  Великобритании Джон Мейджер. Еще до избрания на должность премьера его очень хорошо «обработали» консультанты по имиджу. В результате чего очки в черепаховой оправе были заменены очками с тонкими стеклами и светло-серебряной оправой. Была изменена прическа, кардинально изменился стиль в одежде. Если к этому прибавить усиленные занятия риторикой, то в итоге мы получим результат – избрание на пост премьера.

При изменении имиджа цели этого действия могут быть самыми разными. Они далеко не всегда связаны  со стремлением во власть. Иногда лидеры меняют свой имидж для изменения  определенного негативного общественного  мнения о себе. Примером тому служит одиозная личность ливийского лидера Муамора Каддафи. Человек, имеющий практически абсолютную власть в стране, подвергался постоянным нападкам острословов из-за своего стиля в одежде. Чтобы покончить с этим, он заключил контракт с американскими имиджмейкерами. Это абсолютно не пошатнуло его авторитет на родине, но и позволило улучшить свой имидж в стране и за ее пределами.

Совершенно особое место  в политике занимают женщины. Формирование имиджа женщины-политика – это, пожалуй, самая трудная задача. Сложность  заключается в том, что женщина  должна оставаться женщиной, но должна быть одета строго и не вызывающе. Дипломатический протокол не дает особого  места для модных фантазий.

Как один из вариантов для  выхода из этого положения дизайнеры  придумали «властный стиль» («power look»). Он простой, элегантный, подчеркивает деловые качества женщины. Согласно этому стилю женщина-политик обязана одевать пиджак и юбку темных тонов (серого или темно-синего) и светлые блузки. Для тех, кто хочет усилить впечатление, предлагаются более темные оттенки (бордовый, темно-синий, красный). Эти цвета сразу выделяют женщину из толпы, автоматически приковывая к ней внимание.

Именно стиль «power look» был одним из залогов успеха «железной леди» Англии Маргарет Тэтчер. Ей специально подобрали стиль, отдаленно напоминающий обычный стиль работающей английской женщины: лакированная прическа-шлем, крупные бусы, квадратная сумочка. Именно этот образ на подсознательном уровне заранее нравился простым англичанам и англичанкам. Дополнением к этому служили элегантные темные костюмы, которые завершали образ уверенной в себе женщины-правителя. До сих пор ни один премьер-министр Великобритании даже близко не приблизился по популярности к «железной леди».

Приходя во власть, мужчина  приходит туда не один. У него есть жена, дети. Эти члены семьи сразу  становятся публичными особами, и к  ним резко возрастает интерес  общества. Были случаи, когда просчеты при формировании имиджа ближайших  родственников заставляли самого политика уходить «со сцены». Правда это характерно только для цивилизованных стран с высокой политической культурой (США, Великобритания, Франция).

Особое внимание всегда уделялось  жене президента, меньше – его дочерям  и сыновьям. Жена президента любой  державы (Первая леди) автоматически  обязана согласно протоколу бывать на очень многих мероприятиях, как  официальных, так и благотворительных. Именно поэтому ей нужен безукоризненный  имидж. Вот здесь-то и срабатывает  иногда «закон бумеранга». Стильно  одетая дама, обладая определенным незапятнанным имиджем, уже сама начинает диктовать моду. Т.е., основываясь  на доминирующих цветах и фасонах  ее гардероба, дизайнеры создают  целые коллекции.

Ярким примером может служить  Алиса Рузвельт – дочь американского президента Теодора Рузвельта. Алиса предпочитала голубой цвет, как следствие стали выпускать голубые ткани «Alice blue», даже придумали песню «Голубое платье моей крошки Алисы».

Благодаря Жаклин Кеннеди (жене президента США Джона Кеннеди) стали  супермодными плоские шапочки-пилотки  и прическа а-ля Джеки. Остается загадкой, почему очень элегантный и безупречный  стиль Раисы Горбачевой (жены последнего генсека СССР Михаила Горбачева) не стал примером для подражания.

На первое место для  политика выходит умение четко и  образно формулировать  проблему. Среди западных политиков это удачно делали Р. Рейган и М. Тэтчер. Умением давать «простые ответы на сложные вопросы» отличался Гитлер. В России афористичная простота была особенно свойственна А. Лебедю. Многие постсоветские лидеры далеки от совершенства в этом плане. Пресса постоянно пародирует высказывания Ельцина, Черномырдина. Притчей во языцех стало и чрезмерное многословие Горбачева.

Политик должен порождать  яркие, зрелищные ситуации, которые  хорошо смотрелись бы по телевидению. Скажем, Билл Клинтон помогает толкать  застрявшую машину – эти кадры сразу же создают впечатление открытости кандидата в президенты. Он же и активно участвовал во всех ток-шоу, в многочисленных встречах с электоратом, показывая себя человеком, которому небезразличны чаяния людей.

Сегодняшний политик должен уметь наравне с актером владеть  своим телом, выдавая наружу только ту информацию о себе, которая требуется  в данный момент.

Анализ президентских  выборов в США за большой отрезок  времени показывает, что в подавляющем  большинстве случаев на них побеждали  претенденты более высокого роста.

Вообще говоря, политики небольшого роста воспринимаются как  менее значимые. Понимая это, Сталин, снимаясь на групповых фотографиях, вставал на специальную скамеечку. Вождь хотел выглядеть внушительнее своего окружения и добивался  этого. По той же причине он, как правило, вел заседания Политбюро, Секретариата ЦК стоя, а разговаривал со стоящими, не подходя к ним близко, чтобы не чувствовалась его ущербность в росте [2].

Одной из самых любопытных на сегодняшний день является пантомимика  В. Путина. Она довольно скудна, но весьма показательна. Бедность пантомимики  в данном случае обусловлена, двумя  причинами. Во-первых, в «городе интеллигентов»,  Санкт-Петербурге, не принято размахивать  руками (это признак невоспитанности). Во-вторых, излишняя жестикуляция несовместима с профессией разведчика.

Руки Путина находятся  в движении только во время заграничных  командировок. Причем его жестикуляция очень похожа на жестикуляцию Горбачева, которая так нравится на Западе. Дома, в России, Путину обычно достаточно задействовать лишь указательный палец  правой руки.

Первое появление Владимира  Путина на телевизионном экране относится  к тому времени, когда он был помощником петербургского мэра. В интервью предстал довольно неуклюжий мужчина со встрепанной  разночинской прической, в дурном пиджаке, дешевом галстуке.

Сейчас пиджак президента хорош, галстук стоит половину президентской  месячной зарплаты, стрижка выполнена  профессионалом.

Однако все происходило  постепенно. Сначала, когда Анатолий Собчак переизбирался в мэры и вся его команда пообещала уйти в случае проигрыша патрона, на Путине был игривый двубортный костюм оливкового цвета, модный в то время у бизнесменов.

Потом, когда Анатолий Чубайс пригласил его на работу в администрации  президента, Путин стал носить приличные  костюмы, но не догадывался покупать к ним соответствующие рубашки. Когда его представляли ФСБ в  качестве нового директора и полковник  Путин сказал, что возвращается в  родной дом, на нем были дорогой пиджак и дорогой галстук, но дешевая  сорочка со смятым воротничком. Таким  и останется воротничок директора  ФСБ в продолжение всей его службы на этом ответственном посту.

Политтехнологи утверждают, что около 30 % россиян делают свой выбор непосредственно в день голосования. Вот тут и вступает в битву за голоса электората наглядная  агитация: партийная символика любого рода.

Эмблемы партий, как известно, в бюллетене голосования расположены  напротив их названий. Получается, что  это последний атрибут, который  избиратель видит в кабинке непосредственно  перед принятием решения.

Руководители, идущие на переизбрание, любят позировать перед телекамерами при открытии новых объектов, предприятий, памятников. Лидер и успех должны сливаться в сознании зрителя  в единое целое.

Билл Клинтон использовал  для поднятия своей популярности Олимпийские игры. По словам одного из критиков-республиканцев «президент буквально завернулся в олимпийский  флаг и навесил на себя олимпийские  кольца как украшения». Жена и дочь Клинтона побывали в Греции на зажжении олимпийского факела. А президентские  спичрайтеры получили указания добавлять  олимпийскую тематику в президентские  выступления [14].

И российские политики играли на этом поле. Пытаясь понравиться, они наговорили олимпийцам-2004 столько  лестных слов в предвосхищении больших  побед, что их надежды легли тяжелым  психологическим грузом на спортсменов, выступивших в итоге менее успешно, чем раньше.

Возможности СМИ в выборных кампаниях огромны, но и контролировать их трудно. Если тот или иной политик  не сумел установить дружеские или  хотя бы доброжелательные отношения  с «четвертой властью», вряд ли ему  будет сопутствовать успех. Примеров такого рода можно привести немало: президент США Ричард Никсон во время уотергейтского скандала, по свидетельству политологов, не смог найти должного взаимопонимания с прессой; кандидат в президенты Майкл Дукакис не всегда умел правильно устанавливать контакты с представителями СМИ; наш видный политик начала 90-х годов, «серый кардинал» Геннадий Бурбулис, так и не добился симпатий «четвертой власти»; были аналогичные проблемы и у бывших премьеров Виктора Черномырдина и Евгения Примакова.

При организации взаимодействия со СМИ важно определить те из них, которые дадут наибольший эффект. Сейчас приоритет отдается телевидению, ведь оно наиболее успешно создает  новых кумиров.

Лидеры в разной степени  наделены способностью выступать по радио и по телевидению. Рональд Рейган и Маргарет Тэтчер более успешно выступали по радио, где они могли создать эффект доверительности, столь необходимый для общения с аудиторией.

Есть ли примеры удачного взаимодействия политика со СМИ? Да, конечно. Например, бывший президент США Р. Рейган. СМИ к нему относились весьма доброжелательно. Они блестяще использовали его достоинства, удачно обыгрывали недостатки, даже такие, как его преклонный возраст. В последние годы правления Рейгана у него был необычный имидж «доброго дедушки», справедливого, умного, заботящегося о ближних, хотя и пожилого. Так и американцы нисколько не расстраивались, когда Рейган засыпал на приеме или делал двадцать ошибок на пресс-конференции. А вообще он очень тонко чувствовал ситуацию, обладал способностью быстро адаптироваться к любым условиям – мог говорить, как ковбой, салютовать флагу, как патриот, или эмоционально плакать, как отец, потерявший детей.