Курсовая по PR "Формирование имиджа политика"

1. Самоимидж. Вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние» самоуважения, это имидж, свойственный представлению лидера о самом себе. И, конечно, он может значительно отличаться от следующего вида.

2. Текущий (воспринимаемый, реальный) имидж, представляет собой имидж, который функционирует в настоящее время. В данном случае, это может быть как сложившийся произвольно образ политического лидера, так и целенаправленно сформированный имидж.

3. Идеальный (требуемый, моделируемый) имидж – заданность определенных характеристик, в совокупности составляющих образ идеального лидера. Это усредненные представления о качествах желаемого лидера. Необходимо отметить, что на практике не удается сформировать идеальный имидж, т.к. угодить всем не представляется возможным. Поэтому, под данным видом подразумевается требуемый имидж, т.е. такой имидж, который максимально отвечает социальному запросу целевой группы (т.е. тех, на кого имидж рассчитан).

Так же можно выделить определенные имиджевые типажи, которые при грамотной работе имиджмейкера могут меняться, в зависимости от идеального имиджа и текущего. Создавая имидж политического деятеля, мы создаем определенный типаж политика, в котором кроются определенные смыслы, характеристики, и от которого ждут соответствующих данному типажу поведения и действий [9].

В работах некоторых исследователей  мы можем найти следующие типажи, используемые в политической имиджелогии:

1. Аналитик.

Характеристики: логический, точный, серьезный, систематический, предусмотрительный. Интересуется процессом и деталями, аккуратист, придает значение цифрам, статистическим данным. Для достижения успеха необходимо: больше говорить с людьми, быть с ними открытыми и проявлять личный интерес, проявлять энтузиазм.

2. Благожелатель.

Характеристики: преданный, оказывающий поддержку, сотрудничающий. Дипломатичный, терпеливый. Интересуется причинами, стремится к построению взаимоотношений, проявляет интерес к людям и боится потерять их доверие. Для достижения успеха необходимо: больше говорить и проявлять инициативу, показывать уверенность в себе и не бояться рисковать.

3. Контролер.

Характеристики: независимый, прагматичный, прямой, решительный. Интересуется выгодами и последствиями, ценит результаты и бережет время, любит контролировать и поступать по – своему. Для достижения успеха необходимо: научиться делегированию, воздерживаться от давления, проявлять больше терпения и прислушиваться к идеям других людей.

4. Экспрессивный.

Характеристики: энтузиаст, незаурядный, непредсказуемый, убедительный. Интересуется обстановкой и окружением, любит общество и похвалу, любит  быть вдохновителем, боится быть отвергнутым. Для достижения успеха необходимо: научиться расслабляться и концентрироваться, ставить цели и оставаться спокойным.

Единого понимания структуры  имиджа до сих пор не существует, как не существует и единой классификации  составляющих имиджа политика.

Как коммуникативная структура  имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Структура имиджа политического  лидера подвижна, и представляет собой  ряд постоянно взаимодействующих  элементов [22].

Одним из важнейших элементов  структуры имиджа является «социальное  ожидание», под которым понимается «ориентация личности, социальной группы на удовлетворение своих материальных и духовных потребностей, реализацию интересов, а также ценностных притязаний на социальные блага и услуги».

Например, мы можем вспомнить  появление В. Путина в «большой политике»  России. Произошедшие события того времени вызвали смену (или изменили акценты) социальных ожиданий – вместо стремления к стабильности и умиротворению  – требования защитить и дать отпор. По опросам общественного мнения, новый лидер должен был быть сильной личностью, отвечать требованиям здорового патриотизма и т.п. Был сформирован «социальный заказ» на нового лидера, и имидж Путина очень удачно подходил под данные параметры. Как мы видим, проблемы, связанные с угрозой мирному населению России, потребность в защите оказали непосредственное влияние на социальные ожидания, и, как следствие, на социальный заказ. Результаты почти всех социологических исследований говорили о том, что страна ждет своего «героя-спасителя».

И здесь мы переходим к  следующей неотъемлемой части имиджа –  архетипам. Имидж базируется на архетипах, древнейших образованиях, находящихся в коллективном бессознательном. Исследователи отмечают, что для имиджа верховной власти наиболее употребимы следующие архетипы: мудрец, воин защитник, добрый царь, слуга народа.

Необходимо, чтобы имидж политического лидера соответствовал социально-политической, экономической, культурологической ситуации, что подразумевает соответствие взглядов, действий политического лидера национальному менталитету и культурным традициям народа, и является важным условием восприятия людьми его социально-политических и экономических программ [20].

Многообразие качеств, составляющих имидж политика, можно сгруппировать  в пять основных блоков.

Первый из них включает биологические характеристики. Теоретически, это постоянные качества/характеристики лидера, которые подвластны только времени и природе. Практически  же, современная медицинская наука  позволяет некоторые из данных составляющих перевести в разряд переменных. Итак, в данный блок мы относим:

– пол;

– возраст;

– физические данные (в частности, здоровье);

– наследственность.

Необходимо отметить, что  возраст и здоровье, весьма важные параметры для восприятия российских политиков. С помощью имиджирования невозможно сделать политического лидера моложе или здоровее, но в силу того, что имидж функционирует в виртуальном пространстве, возможно спроецировать восприятие политического лидера выгодным образом [19].

Во второй блок, который  называют «полем жизнедеятельности» (или  социальный образ), входят такие составляющие, как:

– семья политического лидера (родители, супруг(а), дети и т.д.). Причем, вместе с тем активность жен и детей государственных деятелей в политике все еще неоднозначно воспринимается средствами массовой информации, а соответственно, и населением – достаточно вспомнить Горбачеву P.M.;

– ближайшее окружение (друзья, соратники);

– различные увлечения (любое хобби, вид спорта, туризм и т.п.);

– социальное положение (опыт, владение различными умениями);

– социальное происхождение (например, класс, каста и т.п.);

– профессиональная деятельность, карьера (помимо политики);

– частная жизнь (все, что не принято придавать публичности, но так интересует избирателей, например, скандалы, семейные истории, любовные интриги и т.п.);

– религиозность, вероисповедание (включая отношение к другим религиям);

– материальное положение (в России, как правило, выделяются моменты его ограниченности: низкий доход, небольшая квартира, отсутствие дачи, автомобиля и прочих примет благосостояния; такой подход вызван спецификой российской, русской культуры, в которой богатство никогда не было особенно привлекательным качеством человека).

Качества и характеристики, которые составляют в совокупности «социальный образ», кажутся, на первый взгляд, не столь важными, но они  всегда вызывают живой интерес у  избирателей. Тем не менее, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами.

«Политический образ» данный блок включает:

– политический опыт (членство в тех или иных политических организациях, участие в военных конфликтах, политическое руководство и пр.);

– политические убеждения лидера;

– членство в партии в настоящее время;

– программа.

Причем, как показывает практика, политическая деятельность, программа  и взгляды лидера вторичны, на фоне его личности, социального «я». В  первую очередь, это объясняется  ценностными установками россиян. Результаты социологических исследований показывают, что сегодня политические проблемы, политические программы волнуют  россиян далеко не в первую очередь. В иерархии традиционных ценностей  политика стоит на одном из последних  мест. Социологические исследования показывают, что политические проблемы занимают важное место в жизни  не более чем 56% респондентов.

Четвертый блок включает в себя психологические качества политического лидера и представляет собой «психологический образ» политика: интеллект, воля, самооценка, мышление, коммуникабельность, черты характера.

Так же, в данный блок, некоторые  авторы относят наличие харизмы  в личности политического деятеля. Необходимо отметить, что сам вопрос харизмы, ее сущности и параметров –  до сих пор остается открытым, и  требует отдельных исследований. Поэтому, в рамках дипломной работы ограничимся принятием одной  из существующих точек зрения, не рассматривая все существующие на сегодняшний  день подходы.

Существует мнение, что  создать харизматического лидера искусственно невозможно, так как это – исключительно  врожденное явление. Но, существует также  и иная точка зрения, что харизма  не есть только некое врожденное мистическое  свойство. «Существуют параметры, ее определяющие и границы, внутри которых  харизматические свойства наделено функционируют» [10].

Проблема заключается  в двойственности сознания российского  общества: с одной стороны, политик  должен быть близок и понятен народу (такой же, как все, с такими же проблемами и т.п.), а с другой стороны, он должен быть наделен некими «сверхъестественными»  качествами, которые не присущи простому обывателю. Но, во втором случае, некие сверхъестественные качества отдаляют лидера от народа.

Таким образом, мы подходим к другой теории, в соответствии с которой «харизма» вовсе  не подразумевает наличия у ее обладателя неких особых качеств. Выясняется, что «харизма» – это скорее имиджевое явление, предполагающее всего лишь отсутствие у образа значимой фигуры ряда индивидуальных черт, характерных для среднего индивида. Это некая «золотая середина» споров, развернувшихся вокруг данного вопроса.

Поэтому, харизму мы можем  отнести в блок «психологического  образа» политического лидера, и  рассматривать как материал, с  которым необходимо работать и корректировать, либо как характеристику, которую необходимо формировать в представлении целевой группы. Таким образом, под «харизмой» подразумеваются природные или искусственно созданные свойства личности, вызывающие перед ней преклонение или интерес.

Пятый блок составляющих имиджа политического лидера – условно  назовем его «знаковый» – включает в себя ряд вербальных и невербальных знаков, характеризующие политического  лидера с тех или иных сторон, таких как: речь, мимика, жесты, осанка, походка, одежда, тексты, изображения, события и т.п.

Составляющие имиджа могут корректироваться, и, на самом деле, трансформируются из реальных качеств политического лидера в желаемые, т.е., отвечающие социальному заказу – идеальному имиджу.

Последний элемент структуры  имиджа – политический перфоманс, под которым понимается «символическая и ритуальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и ложатся в основу имиджей».

Следует отметить, что коммуникативная структура имиджа политического лидера сложна и подвижна, так как ее основные элементы находятся в постоянном взаимодействии.

1.3 Технология  формирования политического имиджа средствами PR

Формирование имиджа кандидата  с использованием маркетинговых  технологий – это система оптимизации  значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия  на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа  голосов избирателей для данного  лидера [23].

Основные этапы конструирования  политического имиджа следующие:

1. Определение требований  аудитории (сегментов аудитории). Изощренная рекламная техника  нацелена на то, чтобы избиратели  почувствовали в кандидатах те  качества, которые они хотели  бы иметь сами. Таким образом,  кандидат не столько демонстрирует  собственные качества, сколько отражает  проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать  сами зрители. 

2. Изучение характеристик  кандидата. В ряде случаев кандидату  предлагается опросник, досье на  самого себя, который ему необходимо  заполнить, не избегая ответов  на самые щекотливые вопросы  (экземпляры опросника уничтожаются  сразу после завершения предварительной  работы). Имиджмейкерам необходимо владеть и более детальной, индивидуальной информацией, которая позволит сделать образ более человечным и эмоционально насыщенным. Поэтому кандидату может быть предложена анкета