Курсовая по PR "Формирование имиджа политика"

3. Изучение имиджей конкурентов. В контексте предвыборных исследований необходимо провести анализ конкурентов, в том числе их имиджей по следующим параметрам:  персональные характеристики конкурентов, элементы биографии, способ жизни, источник доходов, знакомства, связи; отношение соперников к конкретным проблемам;  сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы проанализировать, насколько удачно или неудачно они «отработаны» в стратегии; предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые приемы; коммуникационная стратегия и др.

4. Выбор дополнительных  характеристик. Надо иметь в виду, что те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, гипертрофированно проявленных, но в то же время обладать определенной значимостью для людей, для восприятия которых они предназначены. Поэтому те качества, которыми не обладает кандидат, но которые присутствуют в ожиданиях электората, должны присутствовать в имидже в качестве дополнительных.

5. Позиционирование. В контексте  избирательных технологий под  позиционированием мы можем определить  установление определенного имиджа  кандидата избирателями. Необходимо  сформировать обусловленное задачами  кампании восприятие имиджа кандидата  целевыми аудиториями по сравнению  с конкурентами.

Смысл позиционирования заключается  не в том, чтобы выбрать ряд  предпочтительных характеристик и  направление, по которому они будут  развиваться в кампании, а в  том, чтобы определить преимущества, то есть характеристики, отличительно превосходящие подобные характеристики конкурентов. Поэтому на одном уровне решения задач с позиционированием  находится отстройка от конкурентов.

6. Выбор и разработка  коммуникативных стратегий продвижения  характеристик имиджа. Иными словами, необходимо определить, как имидж будет транслироваться на аудитории с помощью текстов (выступлений самого лидера, программных заявлений, интервью, текстов листовок, рекламных роликов), визуальных образов (портретов, видеосюжетов, в телепрограммах) и событий (предъявлении биографии, новостных и специальных PR-событий, на встречах с избирателями).

7. Реализация стратегии  формирования имиджа.

1.3.1 Технологии  продвижения персональных качеств

Персональные характеристики почти невозможно изменить. Но можно  сформировать определенное отношение  к ним, подчеркнув положительные  и даже представив в виде достоинств некоторые отрицательные. Не случайно при анализе кандидата исследуются  не только положительные, но и отрицательные  качества политиков. Это делается, потому что необходимо быть подготовленным к возможным нападкам конкурентов на «слабые места» в образе [21].

Наличие отдельных, на первый взгляд, незначительных черт образа способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать  его более объемным. Политик, хотя и лучший, но все-таки – один из нас, у него есть право и на достижения, и на ошибки. По-настоящему сильным он оказывается только тогда, когда население не только превозносит его, но и согласно терпеть некоторые его недостатки. Это сближает имидж с массовым сознанием, «очеловечивает» его, благодаря чему лидер получает «кредит доверия».

Наиболее яркой «визуальной» составляющей персональных характеристик  имиджа являются его физические особенности (внешность, физическая форма, возраст). Сегодня политконсультанты и имиджейкеры уделяют серьезное внимание внешним данным политических лидеров. Известен факт, что Жан Сегела настоял в свое время на том, чтобы подпилить слишком выдающиеся зубы Франсуа Миттерану, Виктору Черномырдину меняли прическу, форму бровей и модель очков и т.д.

Однако создание образа представляет собой не столько описание, сколько  «приведение реальных физических черт в соответствие существующей системе  социальной кодификации, определение  возможно более позитивных или негативных элементов, на которых преимущественно  будет строиться имидж».

Весомый внешний имиджевый компонент – одежда политика. Одежда, как правило, является прежде всего знаком принадлежности к определенному социальному слою, способна демонстрировать социальный статус, успешность лидера. Помимо знака социальной принадлежности, который несет в себе одежда, существует и определенный политес и традиции, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве.  Отечественные имиджмейкеры в вопросах выбора костюма для политических акций опираются прежде всего на личность человека, затем на то, какое движение он представляет. Однако взгляды избирателя в этом вопросе тоже не последний фактор. При выборе одежды следует учитывать:

1. Контекст, интерьер, особенности  помещения, где будет публично  появляться кандидат. Необходимо  принимать во внимание фон,  на котором предстоит выступать  и основные цвета оформления, чтобы соотнести с ними цвета  одежды. (Так, например, цвет ткани,  которой будет покрыт стол, может  стать отвлекающим или раздражающим  для зрителей, что негативно скажется  на восприятии выступающего)

2. Место выступления: улица,  митинг в помещении или выступление  по телевидению. Существенным  являются размеры помещения: в  маленькой аудитории рекомендуется  выбирать одежду нейтральных  цветов, акцентируя цветом только  галстуки или блузы, чтобы направить  фокус интереса на лицо выступающего. Большая аудитория требует более  эффектной внешности и насыщенных  цветов. При выступлении на телевидении  необходимо помнить, что экран  покажет мельчайшие подробности  и дефекты лица.

3. Любое публичное политическое  выступление предполагает фото- и видеосъемку, поэтому одежда должна быть в определенной степени универсальной и одинаково хорошо смотреться и на черно-белом и на цветном фото, и в видеоматериале.

4. Особенности сочетания  цветов и их «поведения» в  разных контекстах, сочетаемость  цвета одежды и аксессуаров с цветом глаз владельца.

5. Соответствие одежды  формам, особенностям фигуры ее  владельца, «поведение» одежды  в движении. Одежда не должна  быть тесной, короткой, морщить (поэтому  при выступлении сидя рекомендуется  расстегивать нижние пуговицы пиджаков). Одежда должна одинаково хорошо смотреться и когда человек стоит, и когда он сидит.

Привлекательность – еще одна важная черта имиджа политика. «Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас всех вдохновляют, – говорит Д. Уитнцер, специалист в области политической рекламы в США, – он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным, излучать уверенность и твердость» [16].

Подобное утверждение  распространяется и на значимость решаемых лидером задач, так если речь идет о действующем президенте, его  образ активно связывается с  рабочими ситуациями, причем не обыденными, рутинными, а с делами, которые  способен решить только глава страны. Одной из самых запомнившихся  в первых выступлениях В. Путина во время его первого президентского срока стала фраза, выражающая политику по отношению к преступности – знаменитое: «Мочить в сортире!». Одним из первых решений после повторного избрания в 2004 г. стало отправление действующего правительства в отставку [1].

1.3.2 Технологии  продвижения социальных качеств

Социальные характеристики – самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются  вновь и вновь на основе текущей  ситуации. В срезе социальных характеристик  процесс общения между лидером  и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые  поддерживаются в данный момент обществом, поэтому наиболее важной социальной характеристикой является способность  лидера провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи.  Другой срез социальных характеристик касается взаимоотношений лидера с ближайшим окружением, семьей, различными социальными группами, оппонентами, избирателями. Избиратели проявляют особый интерес к личной жизни лидера, его быту, семейным традициям, всему, что свойственно обычному, «земному» человеку. Британские СМИ, например, создавали образ Тони Блэру добропорядочного семьянина (каждое утро кормит своих троих детей завтраком и отводит их в школу), человека, не лишенного слабостей (любит иногда посидеть перед телевизором, просматривая очередной телесериал, может заскочить в паб).

Однако политик должен быть в первую очередь лидером, а  уже потом «своим парнем»: «простота  и скромность лишь тогда вызывают уважение, когда каждому ясно, что  их демонстрирует великий человек». С одной стороны, лидер – один из нас, а с другой – он вне  массы и «над» ней, что проявляется  в демонстрации избранности, исключительности. Это достигается с помощью  пространственного отделения лидера от аудитории (трибуны, окружение), отличий  речи (она строится в форме приказов, имеет медленный темп, значительные паузы), различного рода ритуалов и  т.п.

«Отдаление» лидера от массы  и «приближение» к ней должно носить волнообразный характер в  зависимости от контекста политической ситуации, общего «рисунка» образа. В период избирательной кампании действует одна закономерность: политик  максимально расширяет поле общения: «поскольку президенты время от времени  проходят обряд переизбрания, они  должны менять в этот период свой стиль  поведения: появляться на людях или  танцевать среди поп-певцов. Клинтон  тоже сыграл на саксофоне, так что  это общая закономерность демонстрации единения со своим народом». После  избрания – другая, начинается «возвышение» лидера над массой, отделение его от остального пространства [7].

1.3.3 Технологии  продвижения символических качеств

Чтобы соответствовать образу героя и настоящего лидера, важно  составить не только настоящие действия политика, но и его прошлое. Поэтому  особое место занимает жанр политической биографии.  Символическая биография включает ряд обязательных «кирпичиков»:  происхождение лидера (его интерпретация зависит от ценностей аудитории);  алгоритм «восхождения», цепь событий, «выковавших» лидера. С точки зрения коммуникации, цепь событий, развивающихся в рамках заданного сюжета, – не что иное, как совокупность текстов, т.е. информационных блоков, обладающих определенным значением. Построение биографического сюжета в процессе конструирования имиджа подчинено тем же закономерностям, что и развитие литературного произведения [5].

Иногда «сюжет» может  быть мелодраматичным, что несколько  снижает героические характеристики лидера, но в то же время делает образ  более глубоким, объемным. Исследователи относят к мелодраматическим составляющим следующие цепочки событий: падение и возвышение (примером служит первый период биографии Б. Ельцина);  поднятие с низов (что активно эксплуатировалось Б. Клинтоном – рос без отца, пьющий отчим и т.д.);  признаки «предопределенности» высокого предназначения (мальчику Клинтону жал руку Кеннеди); последовательное служение интересам народа; интерпретированные, согласно предпочтениям, факты и действия (или отсутствие негативно воспринимаемых действий) [12].

Успех рекламной кампании во многом зависит от учета соответствия отбираемых фактов биографии героя  существующим на данном этапе нравственным ценностям. Часто биографию кандидата  составляет не только то, что он делал, но и то, что он не делал. Так, например, отсутствие политического опыта (что  можно представить, как отсутствие негативного политического опыта) и неучастие в тех или иных видах политической деятельности может  рассматриваться как заслуга.

В символические характеристики включены также мировоззрение политика, идеология и программа. Очень  важной составляющей коммуникации становится образ будущего, который должен быть настолько ярким, чтобы захватить  избирателя.

Выработка программы или  корректировка уже существующей имеет существенное значение для  успеха на выборах. Политическая коммуникация, конечно, упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности  она и становится эффективным  инструментом политической борьбы. Программа  представляет собой: определенный курс действий; социально-экономическую  концепцию (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т. д.); планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората [11]. 

Следующий символический  блок касается позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам.

 Весьма существенны  в структуре символических характеристик  постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей  с лидерскими позициями и ролями. С одной стороны, предназначение  имиджа заключается в том, чтобы  выделить объект из среды других, индивидуализировать его, с другой  – он не может обойтись без опоры на обобщающие, типизирующие, собирательные элементы, упрощающие схему узнавания, процесс коммуникации – своего рода «ярлыки», каждый из которых несет определенную нагрузку. Поэтому в имидже обязательно должны быть заложены архетипы и стереотипы, которые являются как бы готовой, легко дешифровываемой «формулой» и способны облегчать благодаря своей расхожести и схематичности восприятие конкретизируемого образа [13]. 

Добавим лишь, что «выход»  неизвестного кандидата на политическую арену целесообразно осуществлять в период затишья, когда немного  политических событий.

Новый политик должен четко зафиксировать свое отношение к существующим в обществе идеологическим группам и продемонстрировать, чью сторону он принимает; выбрать одну из приоритетных в обществе идей и связать себя с ее воплощением; закрепить себя как честного, нравственного, доступного народу; программа «нового» политика должна привлекать как можно больше сторонников – поэтому меньше конкретности, больше неопределенности, общих ценностей, принимаемых большинством идей.